“從0到1”，是活下去、活好來的公司“光輝歲月”，也是所有創業者最痛苦、焦慮、無助的“至暗時刻”，爬過來海闊天空，倒下去萬丈深淵。

當創業風口移向新國貨、新消費領域時，大家經常踩的坑會有哪些？又該如何熬過去？

關于“消費品牌從0到1的跌宕起伏”。在TopDigital、寶潔（中國）校友會基金聯合主辦的2020TBI杰出品牌創新峰會上，鯨商創始人李清樂同海貍先生創始人陸寧、食驗室CEO孫思達、心想科技CEO胡杰輝進行了對話討論。

2020年10月底，鯨商舉辦的“第二期國貨新勢力”活動上，一気棒創始人/前認養一頭牛聯合創始人陸斌 、諾心蛋糕創始人張嵐、米客米酒創始人姜曉云也分享了從0到1的經驗。

結合兩場大會的CEO對話，我們將其中的干貨內容進行了梳理加工，為大家做價值呈現。

從0到1，夾縫中的品牌機會

海貍先生較早提出海味健康零食概念，其創始人陸寧說：“我們目前發展了五年，嘗試過各種產品。直到去年，才決定做品類品牌。”

據他介紹，海貍先生目前是淘系海味零食的頭部品牌，今年主推的兩款產品是碳烤鱈魚片和肉松海苔卷，在公司銷售整體占比達到70%。2019、2020年分別做到了4000萬、1億多的交易額，一年翻了約3 倍，而今年良好表現主要得益于直播帶貨。

同樣做海味零食的新品牌——食驗室，在2020年6月正式上線，主打產品是一款不加油、主要原料是魚肉的薯片。其創始人孫思達介紹，過去半年時間里，食驗室主要完成了對新品類的定義、改良、團隊的搭建等工作，銷售翻了10倍，但業務仍處于探索中。

一気棒創始人陸斌2020年開啟了自己第三個創業項目，主攻人參熬夜市場。他在10月份鯨商“國貨新勢力”活動復盤過往，之前做楊梅酒（黃酒）項目，借助吳曉波個人IP雖然起點高，但由于品類有地域消費習慣限制，誤入了窄賽道。

2017年換賽道，作為認養一頭牛項目發起人之一，從基礎款切入百億級市場純奶市場，由于抓住了內容紅利及云集這類社交電商紅利，認養一頭牛迅速崛起，2020年預計能做到20億左右規模。

另一位小米生態鏈公司的心想科技，主要做膠囊咖啡機和集熱型飲水機，及衍生產品。其CEO胡杰輝認為，從品類上來看，咖啡機和飲水機這兩個品類屬于品類紅利期，像集熱型飲水機，心想科技的出貨量遙遙領先，膠囊咖啡機在國內是第一名。

消費品創業易踩的“坑”

英國《經濟學人》雜志曾統計，近年來新消費品創業年死亡率高達74%，彎路、踩坑在所難免。

海貍先生踩過的坑就非常“深”。2015年時，海貍先生只是內部孵化的一個項目。現在海貍先生仍沒有很大體量，主要是因為2017、2018年，分別踩了兩個坑。

在2017年，海貍先生瞄準了當時市場份額最高，消費者認知最高的單品——魷魚。但是陸寧沒注意到原料價格和供給穩定性的問題。在2017年年底，魷魚原料成本漲了4倍多。產品原有的50%毛利全部消失，海貍先生也處于虧損狀態。

緊接著第二個坑來了。因為2018年社交電商大熱，海貍先生想通過拓展渠道來彌補銷售不足，就大面積的跟社交電商合作，但這些社交電商大都活了半年就倒下了。導致海貍先生2018年出現大量壞賬，并且錢在渠道商手中拿不回來。

陸寧說那兩年虧了一千多萬。之后海貍先生做了三點策略上的調整：

第一，品牌開發新產品時，不僅要看市場趨勢，消費者喜好變化，更重要的是考慮到原料穩定性。第二，渠道上要非常小心謹慎。做自己的天貓、京東，甚至線下門店。資金穩定性很重要。第三點，把當下的流量紅利、渠道紅利抓到手。

海貍先生在經過調整之后，才有了2019年、2020年走上正軌的情況。

從0到1的過程中，食驗室這類的新品牌也會遇到挑戰。孫思達說：“我們的產品開發了一年，用了兩噸多的魚。工廠在武漢，但是產品保質期非常短，今年1月份我們做出了第一批產品，因為沒有經驗，很多都過期了（損耗大）。而且做這個產品的時候，市面上沒有任何參照，工廠很難我們想要的包裝方式，所以光包裝方案，我們就改了三次。”

當產品真的賣給用戶的時候，團隊還會有不同的想法，食驗室又改了第三次包裝。后面對于產品定位，生產時要做哪些事情，聽用戶哪些反饋，食驗室又經過了多次的調整，把這些經驗作為團隊內化的能力，應用在更多產品上。

陸斌在從初次創業做楊梅酒時，第一年就做了40萬斤酒，到最后這個項目關掉時還剩30萬斤酒。所以陸斌認為，消費者經營首先考慮的是風險，風險當中最大難點就是庫存。

因為前面交了巨大的學費，后面就需要優化。陸斌參與認養一頭牛創業時，牛奶是個工業化的非標農產品，一頭牛一天才80斤奶，就決定了只能做80斤的牛奶。團隊一開始就高度關注庫存和產品保質期的問題，有效避免了再次“交學費”。

踩過相似“坑”的還有諾心蛋糕。其CEO張嵐也曾表示，在供應方面的困境。最初諾心蛋糕沒有工廠，采用門店形式生產、銷售。后面量起來后，門店就供不應求了。諾心蛋糕就用4~6個月的時間自建供應鏈，然而這幾個月，團隊每天都能看到有訂單，可錢卻收不上來。經歷了初期的小危機后，諾心蛋糕非常注重工業化，要時刻確保生產端、物流端、采購端是完備的狀態。

無獨有偶，米客米酒CEO姜曉云回顧自己從創業初期，踩過最大的坑就是早期“太重”，2018年她做了一個錯誤的戰略決定，從美團挖人組建了近70人的DB團隊，主攻餐飲店渠道。

但早期產品能力又跟不上，加上知名度不夠，分銷渠道不容易接納米客米酒的產品，所以在人員管理、資金問題上都受到了極大考驗，最艱難的時候，員工離職“人都快走完了、錢都快燒完了。”這種情況下，姜曉云自己抵押貸款借錢發工資、進貨，好在熬了過來。

做代工廠起家的心想科技在自己做品牌時，也踩坑了。心想科技自有工廠本身是給全球一些知名的咖啡機做設計制造的，基于這個情況，心想科技轉向自主品牌時，面臨最大的坑是工廠思維轉向用戶思維。

工廠思維就是大家會把自認為的好放到產品中，結局就是成本高。但是也正因為有這樣的坑，后面心想科技非常重視用戶環節，為后面的產品開發提供了借鑒。

并且在去年年初時，胡杰輝預感到用戶需求的變化，主動求變。以前心想科技是小米系的公司，產品更“直男”，后來開始偏向于女性用戶，在色彩運用方面調整，也做了一些措施，進行產品升級、對外推廣。

新品牌如何抓住流量紅利“杠桿”

直播帶貨這種新型業態，也為無數新消費品增添了抵達用戶的觸點。

2020年海貍先生一個多億的銷售額里，40%來自直播，其投產能做到1：4。陸寧認為，做新消費品牌，不一定要開天貓店直接面對客戶。海貍先生現在還是渠道品牌，抖音、微博、小紅書等平臺都是渠道，如何經營好渠道，使其效率變高，是早期成長非常重要的一點。

食驗室作為今年誕生的新品牌，出生時就考慮怎么適應視頻化內容表達。不過孫思達覺得食品是吃虧的，因為食物在畫面中的表現力有限，視頻信息密度大。食驗室需要大量的測試，才慢慢在直播中找到方法。

胡杰輝則坦白，“直播這塊我們有嘗試過，目前效果不是太好。短視頻有很大發展空間，我們現在主要還是利用短視頻，把賣點場景化、劇情化。”

上述產品主要講了直播帶貨，而認養一頭牛這一產品更全面的經歷了從自媒體時代到直播電商的紅利。

五年前的自媒體有一個特點，就是特別能打造品牌。以前央視，或者電梯間的廣告，用戶只能看到幾秒。但自媒體可以把一個品牌、產品完整的呈現在用戶面前，效率其實比央視廣告高，所以自媒體出來的都是內容型品牌。

今天社會上很多新國貨品牌，一定兼具內容化的特征，并且具有延展性。

認養一頭牛早期抓住了公眾號的最后一波紅利，并且沉淀了私域用戶。在17年的9月份，認養一頭牛與云集合作，三個月銷售就達到5000萬，這是累積與新流量結合的結果。

所以整個17年，認養一頭牛就做了5014萬。第二年的時候，認養一頭牛又發現了特別火的直播電商，加大投入后，趁著流量風口今年漲到了20億規模，這就叫做利用新流量。

產品迭代、用戶思維是面向未來

創業的一波三折中，有驚喜，也有陷阱。在之后的發展中，品牌還需要做哪些調整？

在陸寧看來，首要任務是產品優化，因為業務每次增長都是產品驅動。

他說：“食品行業研發耗費不低。像一些包裝原料，比如鱈魚腸、蟹柳，都不加防腐劑，需要一個高透析的膜，以前在污水處理時有使用，但是在食品領域使用的比較少。我們要把這些技術用到食品上，需要做的實驗非常多。不僅僅是科技上的突破，更多是經驗上的積累。”

其次，做品牌的人常抱怨渠道力不夠強，陸寧強調品牌有一款好產品，客戶能夠感知到。比如2015年，海貍先生最早期一款產品在還沒開天貓店時，僅在微博上大面積的讓大家試吃，征求意見。交易就在微博通過私信下單，也做了700萬的交易額。這就證實了產品優質的時候，傳播就會變得容易。

還有一點，往往創業最早期時，創始團隊才能初心不變的打磨產品。后面在成長、奔跑的過程中，會因為內部管理、供應鏈、與渠道做關系等問題，或者消費者需要更廉價的產品，品牌不得不妥協。這時候初心不變，很難。

中國食品供應鏈在過去30年沒有大變化，95后的年輕人覺得產品千篇一律，他們都希望出一些有創新的產品，真正好吃的產品。

心想科技則表示，產品和服務都需要迭代。胡杰輝說：“我們堅持做性價比的產品，性價比不等于低價。但是大家在做性價比或者做低價的同時，忘了很重要的一件事情，就是服務。家電產品的售后服務，不能只是退錢，還要維修。”

胡杰輝本人就親身經歷過，一些品牌不僅產品好，售后服務也很好。公司的產品做好了以后，就會升級顏值，升級服務。心想科技打造一個從用戶端開始，打造從企業端、品牌端，再返回到用戶的服務流程。這個流程做的如何，會最終決定產品的口碑。

*來源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱