“從0到1”，是活下去、活好來(lái)的公司“光輝歲月”，也是所有創(chuàng)業(yè)者最痛苦、焦慮、無(wú)助的“至暗時(shí)刻”，爬過(guò)來(lái)海闊天空，倒下去萬(wàn)丈深淵。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口移向新國(guó)貨、新消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，大家經(jīng)常踩的坑會(huì)有哪些？又該如何熬過(guò)去？

關(guān)于“消費(fèi)品牌從0到1的跌宕起伏”。在TopDigital、寶潔（中國(guó)）校友會(huì)基金聯(lián)合主辦的2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)上，鯨商創(chuàng)始人李清樂(lè)同海貍先生創(chuàng)始人陸寧、食驗(yàn)室CEO孫思達(dá)、心想科技CEO胡杰輝進(jìn)行了對(duì)話討論。

2020年10月底，鯨商舉辦的“第二期國(guó)貨新勢(shì)力”活動(dòng)上，一気棒創(chuàng)始人/前認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌 、諾心蛋糕創(chuàng)始人張嵐、米客米酒創(chuàng)始人姜曉云也分享了從0到1的經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)合兩場(chǎng)大會(huì)的CEO對(duì)話，我們將其中的干貨內(nèi)容進(jìn)行了梳理加工，為大家做價(jià)值呈現(xiàn)。

從0到1，夾縫中的品牌機(jī)會(huì)

海貍先生較早提出海味健康零食概念，其創(chuàng)始人陸寧說(shuō)：“我們目前發(fā)展了五年，嘗試過(guò)各種產(chǎn)品。直到去年，才決定做品類(lèi)品牌。”

據(jù)他介紹，海貍先生目前是淘系海味零食的頭部品牌，今年主推的兩款產(chǎn)品是碳烤鱈魚(yú)片和肉松海苔卷，在公司銷(xiāo)售整體占比達(dá)到70%。2019、2020年分別做到了4000萬(wàn)、1億多的交易額，一年翻了約3 倍，而今年良好表現(xiàn)主要得益于直播帶貨。

同樣做海味零食的新品牌——食驗(yàn)室，在2020年6月正式上線，主打產(chǎn)品是一款不加油、主要原料是魚(yú)肉的薯片。其創(chuàng)始人孫思達(dá)介紹，過(guò)去半年時(shí)間里，食驗(yàn)室主要完成了對(duì)新品類(lèi)的定義、改良、團(tuán)隊(duì)的搭建等工作，銷(xiāo)售翻了10倍，但業(yè)務(wù)仍處于探索中。

一気棒創(chuàng)始人陸斌2020年開(kāi)啟了自己第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，主攻人參熬夜市場(chǎng)。他在10月份鯨商“國(guó)貨新勢(shì)力”活動(dòng)復(fù)盤(pán)過(guò)往，之前做楊梅酒（黃酒）項(xiàng)目，借助吳曉波個(gè)人IP雖然起點(diǎn)高，但由于品類(lèi)有地域消費(fèi)習(xí)慣限制，誤入了窄賽道。

2017年換賽道，作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛項(xiàng)目發(fā)起人之一，從基礎(chǔ)款切入百億級(jí)市場(chǎng)純奶市場(chǎng)，由于抓住了內(nèi)容紅利及云集這類(lèi)社交電商紅利，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速崛起，2020年預(yù)計(jì)能做到20億左右規(guī)模。

另一位小米生態(tài)鏈公司的心想科技，主要做膠囊咖啡機(jī)和集熱型飲水機(jī)，及衍生產(chǎn)品。其CEO胡杰輝認(rèn)為，從品類(lèi)上來(lái)看，咖啡機(jī)和飲水機(jī)這兩個(gè)品類(lèi)屬于品類(lèi)紅利期，像集熱型飲水機(jī)，心想科技的出貨量遙遙領(lǐng)先，膠囊咖啡機(jī)在國(guó)內(nèi)是第一名。

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)易踩的“坑”

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)年死亡率高達(dá)74%，彎路、踩坑在所難免。

海貍先生踩過(guò)的坑就非常“深”。2015年時(shí)，海貍先生只是內(nèi)部孵化的一個(gè)項(xiàng)目。現(xiàn)在海貍先生仍沒(méi)有很大體量，主要是因?yàn)?017、2018年，分別踩了兩個(gè)坑。

在2017年，海貍先生瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額最高，消費(fèi)者認(rèn)知最高的單品——魷魚(yú)。但是陸寧沒(méi)注意到原料價(jià)格和供給穩(wěn)定性的問(wèn)題。在2017年年底，魷魚(yú)原料成本漲了4倍多。產(chǎn)品原有的50%毛利全部消失，海貍先生也處于虧損狀態(tài)。

緊接著第二個(gè)坑來(lái)了。因?yàn)?018年社交電商大熱，海貍先生想通過(guò)拓展渠道來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)售不足，就大面積的跟社交電商合作，但這些社交電商大都活了半年就倒下了。導(dǎo)致海貍先生2018年出現(xiàn)大量壞賬，并且錢(qián)在渠道商手中拿不回來(lái)。

陸寧說(shuō)那兩年虧了一千多萬(wàn)。之后海貍先生做了三點(diǎn)策略上的調(diào)整：

第一，品牌開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要看市場(chǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者喜好變化，更重要的是考慮到原料穩(wěn)定性。第二，渠道上要非常小心謹(jǐn)慎。做自己的天貓、京東，甚至線下門(mén)店。資金穩(wěn)定性很重要。第三點(diǎn)，把當(dāng)下的流量紅利、渠道紅利抓到手。

海貍先生在經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，才有了2019年、2020年走上正軌的情況。

從0到1的過(guò)程中，食驗(yàn)室這類(lèi)的新品牌也會(huì)遇到挑戰(zhàn)。孫思達(dá)說(shuō)：“我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了一年，用了兩噸多的魚(yú)。工廠在武漢，但是產(chǎn)品保質(zhì)期非常短，今年1月份我們做出了第一批產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)，很多都過(guò)期了（損耗大）。而且做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，市面上沒(méi)有任何參照，工廠很難我們想要的包裝方式，所以光包裝方案，我們就改了三次。”

當(dāng)產(chǎn)品真的賣(mài)給用戶的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)還會(huì)有不同的想法，食驗(yàn)室又改了第三次包裝。后面對(duì)于產(chǎn)品定位，生產(chǎn)時(shí)要做哪些事情，聽(tīng)用戶哪些反饋，食驗(yàn)室又經(jīng)過(guò)了多次的調(diào)整，把這些經(jīng)驗(yàn)作為團(tuán)隊(duì)內(nèi)化的能力，應(yīng)用在更多產(chǎn)品上。

陸斌在從初次創(chuàng)業(yè)做楊梅酒時(shí)，第一年就做了40萬(wàn)斤酒，到最后這個(gè)項(xiàng)目關(guān)掉時(shí)還剩30萬(wàn)斤酒。所以陸斌認(rèn)為，消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)首先考慮的是風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中最大難點(diǎn)就是庫(kù)存。

因?yàn)榍懊娼涣司薮蟮膶W(xué)費(fèi)，后面就需要優(yōu)化。陸斌參與認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)業(yè)時(shí)，牛奶是個(gè)工業(yè)化的非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，一頭牛一天才80斤奶，就決定了只能做80斤的牛奶。團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就高度關(guān)注庫(kù)存和產(chǎn)品保質(zhì)期的問(wèn)題，有效避免了再次“交學(xué)費(fèi)”。

踩過(guò)相似“坑”的還有諾心蛋糕。其CEO張嵐也曾表示，在供應(yīng)方面的困境。最初諾心蛋糕沒(méi)有工廠，采用門(mén)店形式生產(chǎn)、銷(xiāo)售。后面量起來(lái)后，門(mén)店就供不應(yīng)求了。諾心蛋糕就用4~6個(gè)月的時(shí)間自建供應(yīng)鏈，然而這幾個(gè)月，團(tuán)隊(duì)每天都能看到有訂單，可錢(qián)卻收不上來(lái)。經(jīng)歷了初期的小危機(jī)后，諾心蛋糕非常注重工業(yè)化，要時(shí)刻確保生產(chǎn)端、物流端、采購(gòu)端是完備的狀態(tài)。

無(wú)獨(dú)有偶，米客米酒CEO姜曉云回顧自己從創(chuàng)業(yè)初期，踩過(guò)最大的坑就是早期“太重”，2018年她做了一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決定，從美團(tuán)挖人組建了近70人的DB團(tuán)隊(duì)，主攻餐飲店渠道。

但早期產(chǎn)品能力又跟不上，加上知名度不夠，分銷(xiāo)渠道不容易接納米客米酒的產(chǎn)品，所以在人員管理、資金問(wèn)題上都受到了極大考驗(yàn)，最艱難的時(shí)候，員工離職“人都快走完了、錢(qián)都快燒完了。”這種情況下，姜曉云自己抵押貸款借錢(qián)發(fā)工資、進(jìn)貨，好在熬了過(guò)來(lái)。

做代工廠起家的心想科技在自己做品牌時(shí)，也踩坑了。心想科技自有工廠本身是給全球一些知名的咖啡機(jī)做設(shè)計(jì)制造的，基于這個(gè)情況，心想科技轉(zhuǎn)向自主品牌時(shí)，面臨最大的坑是工廠思維轉(zhuǎn)向用戶思維。

工廠思維就是大家會(huì)把自認(rèn)為的好放到產(chǎn)品中，結(jié)局就是成本高。但是也正因?yàn)橛羞@樣的坑，后面心想科技非常重視用戶環(huán)節(jié)，為后面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了借鑒。

并且在去年年初時(shí)，胡杰輝預(yù)感到用戶需求的變化，主動(dòng)求變。以前心想科技是小米系的公司，產(chǎn)品更“直男”，后來(lái)開(kāi)始偏向于女性用戶，在色彩運(yùn)用方面調(diào)整，也做了一些措施，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、對(duì)外推廣。

新品牌如何抓住流量紅利“杠桿”

直播帶貨這種新型業(yè)態(tài)，也為無(wú)數(shù)新消費(fèi)品增添了抵達(dá)用戶的觸點(diǎn)。

2020年海貍先生一個(gè)多億的銷(xiāo)售額里，40%來(lái)自直播，其投產(chǎn)能做到1：4。陸寧認(rèn)為，做新消費(fèi)品牌，不一定要開(kāi)天貓店直接面對(duì)客戶。海貍先生現(xiàn)在還是渠道品牌，抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)都是渠道，如何經(jīng)營(yíng)好渠道，使其效率變高，是早期成長(zhǎng)非常重要的一點(diǎn)。

食驗(yàn)室作為今年誕生的新品牌，出生時(shí)就考慮怎么適應(yīng)視頻化內(nèi)容表達(dá)。不過(guò)孫思達(dá)覺(jué)得食品是吃虧的，因?yàn)槭澄镌诋?huà)面中的表現(xiàn)力有限，視頻信息密度大。食驗(yàn)室需要大量的測(cè)試，才慢慢在直播中找到方法。

胡杰輝則坦白，“直播這塊我們有嘗試過(guò)，目前效果不是太好。短視頻有很大發(fā)展空間，我們現(xiàn)在主要還是利用短視頻，把賣(mài)點(diǎn)場(chǎng)景化、劇情化。”

上述產(chǎn)品主要講了直播帶貨，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一產(chǎn)品更全面的經(jīng)歷了從自媒體時(shí)代到直播電商的紅利。

五年前的自媒體有一個(gè)特點(diǎn)，就是特別能打造品牌。以前央視，或者電梯間的廣告，用戶只能看到幾秒。但自媒體可以把一個(gè)品牌、產(chǎn)品完整的呈現(xiàn)在用戶面前，效率其實(shí)比央視廣告高，所以自媒體出來(lái)的都是內(nèi)容型品牌。

今天社會(huì)上很多新國(guó)貨品牌，一定兼具內(nèi)容化的特征，并且具有延展性。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期抓住了公眾號(hào)的最后一波紅利，并且沉淀了私域用戶。在17年的9月份，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與云集合作，三個(gè)月銷(xiāo)售就達(dá)到5000萬(wàn)，這是累積與新流量結(jié)合的結(jié)果。

所以整個(gè)17年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就做了5014萬(wàn)。第二年的時(shí)候，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又發(fā)現(xiàn)了特別火的直播電商，加大投入后，趁著流量風(fēng)口今年漲到了20億規(guī)模，這就叫做利用新流量。

產(chǎn)品迭代、用戶思維是面向未來(lái)

創(chuàng)業(yè)的一波三折中，有驚喜，也有陷阱。在之后的發(fā)展中，品牌還需要做哪些調(diào)整？

在陸寧看來(lái)，首要任務(wù)是產(chǎn)品優(yōu)化，因?yàn)闃I(yè)務(wù)每次增長(zhǎng)都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

他說(shuō)：“食品行業(yè)研發(fā)耗費(fèi)不低。像一些包裝原料，比如鱈魚(yú)腸、蟹柳，都不加防腐劑，需要一個(gè)高透析的膜，以前在污水處理時(shí)有使用，但是在食品領(lǐng)域使用的比較少。我們要把這些技術(shù)用到食品上，需要做的實(shí)驗(yàn)非常多。不僅僅是科技上的突破，更多是經(jīng)驗(yàn)上的積累。”

其次，做品牌的人常抱怨渠道力不夠強(qiáng)，陸寧強(qiáng)調(diào)品牌有一款好產(chǎn)品，客戶能夠感知到。比如2015年，海貍先生最早期一款產(chǎn)品在還沒(méi)開(kāi)天貓店時(shí)，僅在微博上大面積的讓大家試吃，征求意見(jiàn)。交易就在微博通過(guò)私信下單，也做了700萬(wàn)的交易額。這就證實(shí)了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的時(shí)候，傳播就會(huì)變得容易。

還有一點(diǎn)，往往創(chuàng)業(yè)最早期時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)才能初心不變的打磨產(chǎn)品。后面在成長(zhǎng)、奔跑的過(guò)程中，會(huì)因?yàn)閮?nèi)部管理、供應(yīng)鏈、與渠道做關(guān)系等問(wèn)題，或者消費(fèi)者需要更廉價(jià)的產(chǎn)品，品牌不得不妥協(xié)。這時(shí)候初心不變，很難。

中國(guó)食品供應(yīng)鏈在過(guò)去30年沒(méi)有大變化，95后的年輕人覺(jué)得產(chǎn)品千篇一律，他們都希望出一些有創(chuàng)新的產(chǎn)品，真正好吃的產(chǎn)品。

心想科技則表示，產(chǎn)品和服務(wù)都需要迭代。胡杰輝說(shuō)：“我們堅(jiān)持做性價(jià)比的產(chǎn)品，性價(jià)比不等于低價(jià)。但是大家在做性價(jià)比或者做低價(jià)的同時(shí)，忘了很重要的一件事情，就是服務(wù)。家電產(chǎn)品的售后服務(wù)，不能只是退錢(qián)，還要維修。”

胡杰輝本人就親身經(jīng)歷過(guò)，一些品牌不僅產(chǎn)品好，售后服務(wù)也很好。公司的產(chǎn)品做好了以后，就會(huì)升級(jí)顏值，升級(jí)服務(wù)。心想科技打造一個(gè)從用戶端開(kāi)始，打造從企業(yè)端、品牌端，再返回到用戶的服務(wù)流程。這個(gè)流程做的如何，會(huì)最終決定產(chǎn)品的口碑。

*來(lái)源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱