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撰文/王迪慧

4月29日，中國體育用品第一品牌安踏正式宣布王一博成為其全球首席代言人。官宣后，安踏品牌線上及線下門店的王一博同款商品引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)搶購，官宣不到半天，截至中午，安踏品牌天貓旗艦店王一博代言同款的絕大多數(shù)SKU均已斷貨。

事實(shí)上，這份官宣并不讓人覺得意外。安踏與王一博的“雙廚狂喜”，其實(shí)早有端倪。作為官方認(rèn)證的“冰雪運(yùn)動(dòng)推廣大使”，愛好滑雪的王一博帶動(dòng)了越來越多的年輕人關(guān)注北京冬奧會(huì)，關(guān)注在國內(nèi)相對小眾的冰雪運(yùn)動(dòng)。

而安踏不僅已攜手中國奧委會(huì)長達(dá)12年，更是北京2022冬奧會(huì)的官方合作伙伴，一直致力于通過提供國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)冬季運(yùn)動(dòng)裝備來推廣冰雪運(yùn)動(dòng)。安踏與王一博的牽手，可謂從代言人到產(chǎn)品線齊力加碼推廣冰雪與冬奧，緊貼年輕消費(fèi)者喜好之舉。

相比于這份意料之中的官宣，更多人期待的是，在東京奧運(yùn)及2022北京冬奧的機(jī)遇下，行業(yè)第一的品牌與頂流明星這對強(qiáng)強(qiáng)組合，究竟可以碰撞出怎樣的火花？

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奧運(yùn)“破圈”：我穿冬奧國旗款

在官宣王一博為全球首席代言人后，除了對國貨之光與頂流明星“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的驚嘆，最吸引大眾目光的莫過于王一博身上那件印著國旗的運(yùn)動(dòng)服。

“運(yùn)動(dòng)服上印著國旗真的好帥啊，穿上感覺我也在為國爭光。”“最好看的元素果然還是我們的五星，又颯又時(shí)尚。”……

眾所周知，國旗款運(yùn)動(dòng)服向來只供應(yīng)給參賽的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和教練員，但這件引發(fā)熱議的“國旗標(biāo)”服飾，卻是面向廣大消費(fèi)者售賣的國旗款特許商品。

去年7月，安踏集團(tuán)與北京冬奧組委在上海北外灘聯(lián)合發(fā)布2022年冬奧會(huì)特許商品國旗款運(yùn)動(dòng)服裝。

所謂冬奧會(huì)特許商品國旗款運(yùn)動(dòng)服裝，“國旗”元素?zé)o疑是最重要的特質(zhì)，但除此之外，“國旗”元素背后從產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及面料使用的高標(biāo)準(zhǔn)同樣不容忽視。據(jù)了解，消費(fèi)者買到的安踏國旗款產(chǎn)品，借助了安踏集團(tuán)旗下高端品牌的資源，應(yīng)用了多種高性能原料，經(jīng)久耐用、抗撕裂、抗擦傷和抗磨損的CORDURA；棉纖維普通棉長近一倍、光澤性、透氣性更好的水柔棉；杜邦生物機(jī)sorona纖維等等。

安踏在科技創(chuàng)新、材料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)性、引領(lǐng)性，成為其可以獲得唯一特許授權(quán)使用“國旗標(biāo)”的運(yùn)動(dòng)品牌殊榮的一大重要原因。

早在2009年，安踏就作為中國奧委會(huì)合作伙伴，陪著中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)了包括溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)等30多項(xiàng)重大國際體育賽事，以強(qiáng)大的資源整合能力、領(lǐng)先的科研實(shí)力為29支中國國家隊(duì)打造賽時(shí)保障裝備。

國旗款商品上市的背后，是安踏與奧運(yùn)結(jié)緣12年所沉淀的信任，亦是官方對安踏在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的科技創(chuàng)新、材料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面積累的肯定。

北京冬奧會(huì)推出這款特許商品的初心是讓國旗走向普通大眾，給更多人分享這份自豪感。此次安踏選擇新代言人王一博在年輕群體中有著不俗的號(hào)召力、影響力，通過與王一博牽手，無疑會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)安踏一以貫之的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的“破圈”。

對于此次合作，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO吳永華表示：“王一博是中國Z世代的杰出代表，在他的身上展現(xiàn)著運(yùn)動(dòng)員一樣的堅(jiān)韌與毅力。我們非常高興，王一博能加入安踏大家庭，希望能和一博，以及我們旗下的一眾代言人，和中國的年輕人一起‘創(chuàng)變未來’。”

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向Z世代靠攏，安踏的爆款方法論

消費(fèi)的趨勢，來自消費(fèi)人群的變化，只有看懂變化、贏得消費(fèi)主力的深度共鳴才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式增長。

如今，Z世代無可爭議的成為新消費(fèi)的后浪。所謂“Z世代”是指1995年到2009年出生的人。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國Z世代數(shù)量已突破2.26億，占人口總數(shù)約16%。

那么，Z世代用戶對于產(chǎn)品有著哪些獨(dú)特需求？他們的消費(fèi)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，偏好社交性，Z世代往往會(huì)因產(chǎn)品附帶社交屬性提升粘性，喜愛種；第二，常以精神消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的實(shí)體消費(fèi)，接受高溢價(jià)，更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品；第三，顏值即正義，對于顏值的追求，不僅在自身顏值的塑造上，也體現(xiàn)在其消費(fèi)的方方面面。

如何真正讀懂并向這2億多的Z世代靠攏正成為諸多品牌密切關(guān)心的重要課題。阿里研究院最新發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》曾指出，Z世代已經(jīng)成為新國貨消費(fèi)的主力軍。而這或許也是安踏選擇“頂流”王一博的一大重要原因。

可以看到，有別于早年國貨是以Made in China或者是加上簡單的中國元素為標(biāo)志，以安踏作為新國貨代表，在貼合國民消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，為中國品牌打上品質(zhì)化、個(gè)性化、價(jià)值化的烙印。

產(chǎn)品是品牌崛起的唯一通行證，安踏具體是如何在產(chǎn)品端抓住Z世代？這從安踏設(shè)置的新公式中可見一斑——極致價(jià)值=(科技+顏值+故事)/合適的價(jià)格。

拆解安踏的新公式，結(jié)論是：好的產(chǎn)品加上讓人尖叫的內(nèi)容，打造與消費(fèi)者共鳴的商品和故事，就是正確的模式。而這個(gè)公式也成了安踏品牌的產(chǎn)品法則，亦是爆款方法論，滲透在安踏品牌旗下的籃球、綜訓(xùn)、跑步與運(yùn)動(dòng)生活四大品類事業(yè)部中。

國旗款系列便是這個(gè)價(jià)值公式和代言人營銷的集大成者，是安踏站在中國品牌的高度，盤活頂級(jí)體育資產(chǎn)，同時(shí)又以高科技、高品質(zhì)、高顏值的產(chǎn)品系列攜手正能量青年偶像王一博，將安踏與體育精神、專業(yè)運(yùn)動(dòng)和年輕消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，通過國旗款產(chǎn)品的熱銷，安踏又以產(chǎn)品為媒推廣著冰雪運(yùn)動(dòng)，為冰雪產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生增長以及青少年體育標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)貢獻(xiàn)價(jià)值。

事實(shí)上，除了國旗款之外，安踏的明星產(chǎn)品C37軟跑鞋、推出包括重量僅29.8克的空氣風(fēng)衣、克萊-湯普森系列簽名鞋KT6等均受到了Z世代的持續(xù)捧場，為“極致價(jià)值”新公式交出了一份不俗的成績單，一步步印證著安踏爆款方法論的正確性。

03

三十而立，安踏轉(zhuǎn)型謀求二次增長

無論是官宣年輕的新代言人，亦或是通過“極致價(jià)值”的公式打造出C37、國旗款等新國潮爆款，都是安踏在三十而立之年做出全面煥新的具象體現(xiàn)。

去年，安踏啟動(dòng)了一場提前五年“以科技引領(lǐng)的極致品質(zhì)價(jià)值”的變革，從品牌氣質(zhì)到專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，從消費(fèi)定位到商業(yè)模式，做出全面煥新。

去年8月，安踏品牌宣布，建立直面消費(fèi)者(Direct to Consumer)的商業(yè)新模式。轉(zhuǎn)型的第一階段，在長春、長沙、成都、重慶、昆明、南京、上海、武漢、西安等9個(gè)市以及廣東、浙江兩個(gè)省，安踏的大部分店鋪將轉(zhuǎn)型為品牌直營。

根據(jù)安踏的聲明，DTC轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是直接面對消費(fèi)者，打通人、貨、場，通過深化會(huì)員價(jià)值運(yùn)營，在關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景的落地，實(shí)現(xiàn)差異化的會(huì)員運(yùn)營策略和提供個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，DTC模式有助實(shí)現(xiàn)全渠道貨通，提升商品效率，達(dá)到“最少的商品產(chǎn)生最大的效率”的目的，也能通過全鏈條數(shù)據(jù)和流程打通、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營自動(dòng)化和智能化。

與此同時(shí)，在深入精細(xì)化經(jīng)營的過程中，集團(tuán)表示安踏品牌將由“性價(jià)比”進(jìn)化為“極致價(jià)值”，并從“內(nèi)容、顏值、科技”出發(fā)細(xì)化各類渠道開店標(biāo)準(zhǔn)，提升渠道質(zhì)量，推出10代店鋪，實(shí)現(xiàn)全新形象升級(jí)。

這是2010年安踏母品牌由批發(fā)到零售的重要轉(zhuǎn)型后的又一次升級(jí)，或?qū)⒊蔀橛绊懓蔡ぜ瘓F(tuán)未來10年經(jīng)營的重要轉(zhuǎn)折。而調(diào)整背后，有安踏向內(nèi)的自我重塑，也是作為市值中國第一、在全球位居前列的體育用品集團(tuán)，安踏向外對中國品牌、國貨自信的詮釋和正名。

在今年初的年度工作總結(jié)會(huì)上，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠再次為安踏品牌變革“劃重點(diǎn)”，提出要靠安踏品牌的變革實(shí)現(xiàn)二次增長。

“今年是安踏集團(tuán)的30周年，也是安踏品牌的30周年，即將迎來東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)，體育資產(chǎn)和冬奧國旗款商品有全新的發(fā)力機(jī)會(huì)。安踏品牌要抓住這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提升整個(gè)品牌的戰(zhàn)略定位及品牌價(jià)值。安踏品牌的定位是科技引領(lǐng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，體現(xiàn)極致價(jià)值的新國貨。2021年，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群將銳意變革，通過戰(zhàn)略調(diào)整、品牌重塑升級(jí)和渠道模式變革來激發(fā)新的活力和創(chuàng)造力。” 

誠如丁世忠所言，2021年是體育大年，如何基于安踏品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)，科技引領(lǐng)，極致價(jià)值的三大護(hù)城河，深度布局雙奧商機(jī)，將成為安踏找到增長之上的增長的關(guān)鍵。 

04

結(jié)語

2020年，安踏體育在臨近而立之年時(shí)，市值就已攀升到了400億美元。對比行業(yè)國際巨頭品牌，耐克達(dá)到這個(gè)高度花了46年，阿迪達(dá)斯花了68年，威富(VF)集團(tuán)花了120年。

絕佳的奧運(yùn)時(shí)機(jī)、年輕的頂流代言人，這一次，主動(dòng)求變的安踏能否帶著中國第一的運(yùn)動(dòng)品牌的榮耀，在世界舞臺(tái)走向更高的位置，讓我們拭目以待。