這個(gè)五一你會(huì)如何過(guò)？

不管選擇宅家休閑，還是長(zhǎng)短途出行，這都注定是個(gè)旅行內(nèi)卷的五一假期。多個(gè)在線旅游平臺(tái)預(yù)計(jì)，今年五一出行人數(shù)達(dá)到2億，甚至超過(guò)2019年同期，與之相應(yīng)的，是水漲船高的機(jī)票和酒店價(jià)格，乃至二手溢價(jià)不斷增高的景點(diǎn)門(mén)票。

趕在五一來(lái)臨前，一波機(jī)票盲盒卻傳遍社交圈，“66元”、“98元”，這些充滿未知驚喜的低價(jià)機(jī)票，與動(dòng)輒幾千的假期機(jī)票形成鮮明對(duì)比。一邊是熱衷盲盒游戲的年輕人們不愿錯(cuò)過(guò)任何驚喜，一邊是想以小博大的人試圖盲盒中“薅”點(diǎn)便宜，但不管切中哪波人，平臺(tái)與航司這一場(chǎng)營(yíng)銷背后，都是捏準(zhǔn)了這個(gè)五一假期的特殊性：出游熱情達(dá)到高點(diǎn)，旅行產(chǎn)品足夠多元化。

從某方面來(lái)說(shuō)，盲盒并不是機(jī)票銷售邏輯的改變，也不足以起到改變行業(yè)的作用，反而是供給思路的變化，才有了機(jī)票盲盒的誕生。從疫情后的隨心飛、酒店房券、酒旅直播，再到機(jī)票盲盒，旅游行業(yè)正在從原來(lái)的“被動(dòng)”等待搜索，成為“主動(dòng)”營(yíng)銷挖掘需求。

在這種思路下，盲盒還會(huì)持續(xù)存在，但消費(fèi)者的快樂(lè)卻換了模樣。

湊熱鬧還是反內(nèi)卷？

抽出青島到福州機(jī)票的那一刻，陸然點(diǎn)擊了確認(rèn)按鈕。為了獲得抽盲盒資格，她發(fā)動(dòng)了好幾個(gè)朋友為她助力，還有人特意注冊(cè)了新賬號(hào)，一番折騰下來(lái)，她覺(jué)著這個(gè)便宜撿的很值得。

“本來(lái)沒(méi)想出去玩的，但目的地還比較吸引我，干脆就定了。”陸然對(duì)「電商在線」說(shuō)，有人見(jiàn)她成功兌換機(jī)票，就轉(zhuǎn)發(fā)的更起勁了，也有人質(zhì)疑會(huì)不會(huì)被“反薅”，還有人試了幾次目的地和時(shí)間都過(guò)于“奇葩”。總的來(lái)看，陸然覺(jué)得身邊真正選擇兌換的人并不多。

“玩兒的倒是很起勁。”

五一前兩周，機(jī)票盲盒突然火了，包括同程、飛豬、攜程在內(nèi)的在線旅游平臺(tái)都推出了相關(guān)產(chǎn)品，以不到百元的價(jià)格吸引，再通過(guò)社交裂變的方式發(fā)動(dòng)用戶參與，指向的還是火爆的五一假期，因此無(wú)論在微博還是抖音話題，都收獲了上億的熱度。

盲盒似乎套用在任何一種產(chǎn)品上都有收貨爆款的可能，但機(jī)票盲盒的火熱其實(shí)與它相應(yīng)的時(shí)間背景密不可分。在這個(gè)被稱為“遷徙式旅游”的五一假期，出行需求和討論度超過(guò)以往。攜程的數(shù)據(jù)顯示，今年五一旅游人次有望突破2019年五一水平達(dá)到2億人次新高。

在這種充滿出行氣氛的背景下，一款旅行產(chǎn)品會(huì)比平時(shí)更容易受到關(guān)注，機(jī)票盲盒在此時(shí)“湊熱鬧”也是把旅行氣氛推向高潮的重要方式。但“反內(nèi)卷”的目的更為明確，抓住年輕人不愿隨大流的心理，用“說(shuō)走就走的旅行”的意味加持，撬動(dòng)年輕人的市場(chǎng)。

飛豬副總裁、機(jī)票事業(yè)部總經(jīng)理李晨在接受「電商在線」采訪時(shí)指出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，關(guān)注到了消費(fèi)者心智的變化，90后和00后的一批年輕人不追求“打卡”旅行，不愿去游客扎堆的目的地。加之供應(yīng)鏈端熱門(mén)目的地機(jī)票價(jià)格很高，這種隨機(jī)驚喜性價(jià)比高，也能推送一些小眾目的地，助推了產(chǎn)品成為爆款。

“從第一期活動(dòng)結(jié)果看，參與的人中超八成是90后。”李晨說(shuō)。

變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”

實(shí)際上，相比確定性更強(qiáng)的商務(wù)游、親子游、家庭游，年輕人的旅行市場(chǎng)代表著隨機(jī)和多元化。

其實(shí)機(jī)票“盲盒”類型的產(chǎn)品在國(guó)外并不稀奇，一家叫“l(fā)astminute.com”的網(wǎng)站就主要向旅客銷售航空公司臨近起飛時(shí)沒(méi)有銷售出去的座位（俗稱尾倉(cāng)產(chǎn)品）。旅客先提交意向行程和目標(biāo)預(yù)算，然后網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者動(dòng)態(tài)匹配旅客需求和航空公司或旅行社尾艙促銷價(jià)格，匹配成功后旅客按網(wǎng)站指引支付相應(yīng)價(jià)格后出票。

按照“l(fā)astminute.com”的數(shù)據(jù)分析，“最后一分鐘做決定”的市場(chǎng)大約有261億英鎊。

從lastminute的案例，能看出這個(gè)“低頻非剛需”的市場(chǎng)其實(shí)足夠大，盲盒對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也同樣是以小博大的生意。

“盲盒”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，正好契合了當(dāng)前旅客構(gòu)成和群體特征的變化。首先，從盲盒的購(gòu)買(mǎi)形式上，因?yàn)橛脩糍?gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法指定目的地和日期，天然避開(kāi)了剛性需求。其次，在銷售方式上，因?yàn)椴恍枰鸭唧w要素，可以完全避開(kāi)傳統(tǒng)銷售流程，達(dá)到“另覓新途”的目的。

“這背后其實(shí)是旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的變化，原來(lái)的旅行更依賴被動(dòng)搜索，現(xiàn)在平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)挖掘需求。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」坦言，“疫情之后，大家更看重這種‘低頻非剛性客源”。

這也成了一門(mén)雙贏的生意，市面上的機(jī)票盲盒大概存在兩種方式，一種是純平臺(tái)補(bǔ)貼，一種是平臺(tái)與航司合作，航司打包供給一些機(jī)票。平臺(tái)從這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中穩(wěn)穩(wěn)賺到了流量，并相應(yīng)帶動(dòng)了酒店和門(mén)票相關(guān)業(yè)務(wù)，而航司則在流量檔口安利了一波冷門(mén)長(zhǎng)尾機(jī)票，因此不論轉(zhuǎn)化率效果具體怎樣，雙方都有“利”可圖。

“航司還是有很多低客座率的航線，并且有些今年新開(kāi)了航線，以及老航線在增加了運(yùn)力之后相應(yīng)產(chǎn)生空余座位，我們通過(guò)這種新的營(yíng)銷方式，幫助航司打包這些空余運(yùn)力，提前鎖定消費(fèi)需求。”李晨說(shuō)。

平臺(tái)與航司的各自算盤(pán)

在線旅游平臺(tái)們做的依然是流量生意，但各自的路徑和背后意圖卻并不相同。

對(duì)于飛豬與攜程等垂直類的頭部平臺(tái)，拉新依然是核心需求，因此它們都充分調(diào)動(dòng)了社交裂變玩法。

僅需66元一張盲盒票的飛豬，是此次價(jià)格最低的平臺(tái)。在這樣一次比拼低價(jià)的活動(dòng)中，價(jià)格低也意味著流量?jī)?yōu)勢(shì)。飛豬雖然在淘系內(nèi)部存在很多入口，但這次盲盒活動(dòng)要求在單獨(dú)APP內(nèi)完成，很顯然是要獲得更多專屬新用戶。

“這次活動(dòng)拉新效果很明顯，尤其是對(duì)那些阿里系中的老用戶，但首次關(guān)注到飛豬的人。”李晨說(shuō)。

相比之下，攜程99元的機(jī)票盲盒以及699元的酒店盲盒，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，但對(duì)于攜程一貫主打高星酒店的定位來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格無(wú)異于沖向“下沉”的矛尖。相比于飛豬更側(cè)重“新奇特”的概念，攜程在設(shè)計(jì)鏈路上更注重“性價(jià)比”。

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在活動(dòng)籌備期，首先篩選出近兩年來(lái)長(zhǎng)假間最受用戶歡迎的熱門(mén)旅游城市，以此確定目的地范圍；其次，再根據(jù)攜程酒店的歷史評(píng)價(jià)、點(diǎn)評(píng)分、星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等維度，鎖定一批區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)酒店。

有趣的是，本就嵌入微信的同程旅行，卻并沒(méi)有在社交裂變上花心思，反而在內(nèi)容流量平臺(tái)上大揮筆墨。打開(kāi)抖音，能看到很多關(guān)于開(kāi)機(jī)票盲盒的視頻，但主體大多是同程。實(shí)際上，與前兩個(gè)平臺(tái)相比，同程的認(rèn)知度并不算高，借用流量平臺(tái)先樹(shù)立起品牌聲量，或許是同程最直接的目的。

平臺(tái)之外，航空公司也是機(jī)票盲盒的直接參與者，比如南航的“快樂(lè)飛”和中聯(lián)航“盲盒飛行家”。具體來(lái)看，南航“快樂(lè)飛”是組團(tuán)打包買(mǎi)機(jī)票，每周三會(huì)推送一批目的地供選擇，中聯(lián)航的“盲盒飛行家”，和平臺(tái)推出的機(jī)票盲盒類似，也是明確目的地后，抽取未知目的地，但不同之處在于包含往返，而價(jià)格要498。

而航司的盲盒機(jī)票，是一次有效的營(yíng)銷活動(dòng)外，也和隨心飛背后的邏輯相近，都是把空余客座率做好計(jì)算，再打包成產(chǎn)品，撬動(dòng)一部分非剛需用戶，只是盲盒的試錯(cuò)成本更低，服務(wù)流程更短。

盲盒還會(huì)有，快樂(lè)不一定

盲盒勢(shì)必會(huì)與去年火爆的隨心飛形成對(duì)比，從某種程度看，盲盒更像是隨心飛的進(jìn)階版。

" ‘隨心飛’產(chǎn)品的定價(jià)邏輯，其實(shí)是航空公司將下半年大概率會(huì)閑置的部分座位挑選了出來(lái)，以優(yōu)惠價(jià)格打包賣出，其中綜合考慮了運(yùn)營(yíng)成本和剩余座位的價(jià)值，應(yīng)該是按照最低的保本價(jià)格來(lái)測(cè)算的。" 一位航司業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」說(shuō)。

而航空公司的運(yùn)營(yíng)成本存在邊際效應(yīng)，也就是說(shuō)一班飛機(jī)的核心成本其實(shí)是固定的，即燃油費(fèi)、人工費(fèi)、維護(hù)費(fèi)等，那么無(wú)論是 1 個(gè)旅客還是滿員，單次航班的成本并不會(huì)增加。因此，" 隨心飛 " 究竟賺多賺少，" 賭 " 的是今年下半年的客座率。

換句話說(shuō)，隨心飛以“批發(fā)“的形式處理了一批剩余庫(kù)存，精準(zhǔn)捕捉了高頻非剛性客源的需求；然而，民航市場(chǎng)存在大量的低頻非剛性客源，其市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出高頻非剛性客源，盲盒則成了打包這部分“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的利器。

從高頻非剛需，到低頻非剛需，隨心飛到盲盒的進(jìn)階背后，是整個(gè)旅游市場(chǎng)更加精細(xì)化的佐證。今年以來(lái)，隨心飛雖然存在，但劃分更細(xì)致比如針對(duì)周末、商務(wù)等特定需求，價(jià)格也從去年的3000元漲至7000多元，甚至吐槽兌換座位難的聲音也愈發(fā)增加。今年3月起，包括東航在內(nèi)的一些公司和平臺(tái)相繼下架了隨心飛產(chǎn)品，盲盒則成為替代品。

這背后，是逐漸恢復(fù)的客座率，國(guó)家民航局4月數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)民航運(yùn)輸市場(chǎng)已恢復(fù)至2019年下半年水平。攜程大數(shù)據(jù)顯示，五一期間機(jī)票搜索量已經(jīng)超過(guò)2019年同期21%。

當(dāng)市場(chǎng)的復(fù)蘇已經(jīng)成為確定性，主打不確定性的產(chǎn)品又能持續(xù)多久？如果從產(chǎn)品供給來(lái)看，盲盒這種面向“低頻非剛需”的市場(chǎng)，還會(huì)持續(xù)存在，甚至可以演化出更多垂直有趣的產(chǎn)品類型，但作為一種營(yíng)銷手法，市場(chǎng)熱度一過(guò)，就很難再繼續(xù)掀起波瀾了。