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撰文/羅秀玲

隨著城市發展、進化，購物中心正在從傳統商業空間轉變為策展中心、潮流地標，創新商業的加入讓城市變得更加年輕、充滿活力。

以上海TX淮海為例，這個首次將商場變為策展型零售空間項目，重新定義了購物中心職能，通過多元文化與年輕生活空間打造，建立品牌與消費者鏈接平臺，成為Z世代年輕人的聚集地和上海商業新地標，為未來購物中心的發展增添了新可能。

遠在千里之外的廈門，也用一座全新項目給城市商業發展提供了新思路。

4月30日開始，廈門集美又多了一座潮流年輕人的打卡“朝圣”的地標建筑。

以“輕質生活方式中心”作為定位的廈門集美世茂廣場緊抓年輕家庭客群需求，通過LINE FRIENDS首席創造官王源創作的IP ROY6福建首展和“草莓TOWN”的引入，變商場為“策展場”和“音樂現場”，一開業就成為廈門的網紅地標。

根據項目官方數據，開業當天廈門集美世茂廣場總客流量超20萬，刷新了集美近5年開業商場客流最高！開業當天總銷售額超1000萬，其中80%品牌創福建/廈門區域歷史新高，開業即成為廈門現象級商業范本。

廈門集美世茂廣場用超強的“吸金能力”驚艷了廈門商業，為區域型購物中心標桿打造提供了新思路。

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世茂廣場“與城市相融”

超20萬人打卡“一炮而紅”

作為經濟特區的廈門近年來發展迅猛，特別是隨著廈門將建立金磚國家新工業革命伙伴關系創新基地政策推出，廈門依托加快建設臺商投資區、出口加工區、深化兩岸交流合作綜合配套改革試驗區、自由貿易試驗區、自主創新示范區等開放載體，積極打造面向金磚及“金磚+”國家的重要窗口和新經濟集聚區，這為廈門經濟騰飛插上了翅膀。

而作為距離島內較近的集美新城，以西亭中心區為核心區，向廈門北站片區、杏林老工業片區延伸，以軟件園三期為載體，結合機械工業集中區，讓集美現代產業集群初顯雛形，最終形成了“一心、兩片、兩園區”的格局，規劃總用地面積77.7平方公里。

經過11年的發展，集美憑借著中西合璧的建筑風格頻頻出圈，有“廈門西湖”之稱的杏林灣更是集美新城顏值的“加分項”，依托集美新城獨具特色的“環灣生態型”新城區的發展策略，這座集合生態、人文、工業、高質量消費人群的“新城”迫切需要高端商業來填補市場空白。

數據顯示，2020年，廈門市實現GDP6384.02億元，在福建省各城市中位居第三位。相比上年同期增長了388.97億元，名義增長速度為6.49%。集美區2020年實現GDP822.41億元，升至全市第三位。

然而高速發展的集美新城商業發展滯后，并沒有相匹配的地標級購物中心滿足公眾購物、休閑、娛樂、社交等物質和精神需求，商業的“荒蕪”和“潛力”呼喚著行業巨頭進入集美“掘金”。

廈門集美世茂廣場的開業打破了消費者需求與商業項目之間的“供需發展不平衡”，在滿足集美新城呼喚商業新地標需求的同時，對廈門商業格局變化也舉足輕重。

作為集美“新商業”首個亮相的項目，廈門集美世茂廣場位于集美杏林灣片區，緊鄰城市主干道集美大道與杏林灣路，臨近廈沙高速、沈海高速，打造廈漳泉1小時生活圈；銜接集美大橋、廈門大橋、杏林大橋，15分鐘到達廈門島；接駁地鐵6號線，毗鄰1號線；同時鄰近3000㎡公交總站、BRT站，形成立體化交通路網。憑借著交通特別是地鐵上蓋的TOD項目優勢，廈門集美世茂廣場放大輻射能力，將空間與消費人群通過地鐵連接起來。

在重壓的城市生活下，廈門集美世茂廣場以“輕質生活方式中心”作為定位，為集美新城打造出集生態、人文、購物、休閑、社交于一體的“生態商業”項目，廈門集美世茂廣場的開業讓集美新城迎來了商業新地標。

走進超10萬㎡的廈門集美世茂廣場，宛若走進了微縮版的廈門，這座城市的中西合璧、古典與現代均可在廈門集美世茂廣場窺見一二。

陳嘉庚的名字與廈門密不可分，于是廈門集美世茂廣場攜手全球知名建筑設計事務所伍茲貝格及2019設計巨頭榜“商業設計全球排名前三”的知名設計單位杰拓設計聯合打造，將廈門獨特的文化氣息通過商業傳遞出來。

橙色庚瓦燕尾脊的“飛檐翹角”、“茂林修竹”的立面、“繡闥雕甍”的南洋拼花細作、“框格對景”園林式商業懸挑盒子……嘉庚建筑韻味的設計元素吸引了潮流青年打卡拍照，鷺嶼之星、學知院庭、海嶼花園與屋頂空中花園的打造，古人的“一花一樹一白鷺，一島一嶼一世界”的禪意已被商場參透。

事實上，隨著購物中心的迭代升級，消費者的審美體驗也正在提升，場景創新正在成為商場的“靈魂”，廈門集美世茂廣場通過將建筑景觀與城市靈魂相融,，實現文化與商業的融合，贏得消費者的認同感，這讓廈門集美世茂廣場一開業就成為“網紅打卡地”，成為顧客的精神寄托地。

通過社交媒體自發傳播，廈門集美世茂廣場突破商業空間邊界，開業當天全網曝光超過3000萬，廈門集美世茂廣場通過“場”的魅力將“人”匯集至此，讓商業項目成為顧客生活方式提案的重要組成部分，一掃此前城市的商業空白。

根據官方數據，首次進入福建市場的廈門集美世茂廣場開業前6天客流超74萬人，銷售額超4250萬元，太二酸菜魚、奈雪的茶、啟兒、INXX STREET、GAP等品牌業績均取得福建第一的成績，UNIQLO、meland、星際傳奇、美吉姆、元初食品、NIKE KICKS LOUNGE 、Coodoo、小龍坎、九田家等業績取得廈門第一，精準把控消費者新需求的集美世茂廣場出色地完成了開業首秀，一炮而紅。

02

聚焦“圈層文化”打造“客流永動機”

60%島外首發品牌煥活城市商業

在城市商業和消費升級“兩大課題”下，“首店”成為商場影響力和聚客能力的風向標。

以“內容”為核心驅動商業發展成長，為消費者創造購物、社交價值從而吸引客流到店，正在成為商場發展的重要途徑，反過來說，到店客流也正在反哺商場，加強了其品牌號召和聚集能力，形成競爭壁壘。

首次進入福建的廈門集美世茂廣場成功帶領60%的島外首發品牌，給廈門帶來新商業內容和運營方式。

以“廈門新中產”作為核心客群的廈門集美世茂廣場，為了滿足核心客群的高品質生活方式和追逐潮流的需求，以“首發”為主打，打出最佳業態組合拳。

“圈層”聚客在廈門集美世茂廣場體現得最為明顯。

幸福藍海影院廈門首家旗艦店、meland廈門首家設計師店、星際傳奇廈門島外首店、MUJI島外首店、UNIQLO廈門島外最新形象店、UR廈門島外首店、GAP廈門島外首家高標店、TOYS“R”US玩具反斗城島外首店、西西弗書店島外首店、微店PARK福建首家漢服主題店等成為年輕人的購買首選，尚未開業就讓公眾期待值滿分，開業當天，UNIQLO、meland、星際傳奇、元初食品均創造了開業當日業績廈門第一的“神話”，成為商場的“流量入口”。

同時，匯聚首進廈門或首進集美區的眾多知名餐飲，將閩南復古花磚、崇武石雕獅子等閩南傳統特色融入餐廳的宋小瑾，首次進入廈門就在當天刷新了福建業績記錄；網紅輕餐飲奈雪的茶、老饕最愛的太二酸菜魚、最具山城特色的小龍坎、主打青花椒烤魚的半天妖均交出了第一的成績單，再加上喜茶、蛙來噠、靜香HOUSE、九田家、大豐收新風格店等，廈門集美世茂廣場緊緊抓住了吃貨們的胃，為吃貨們提供全新味蕾體驗。

結合全民健身潮流，廈門集美世茂廣場引進了耐克潮流店鋪NIKE KICKS LOUNGE以及NIKE SPORT-S，阿迪達斯旗下ADIDAS ORIGINALS，ADIDAS MEGA系列店鋪，再加上最火的國潮品牌李寧、安踏等，落地了島外首個最全運動潮流集合區，成為潮流青年的交流、購買的不二之選。

國潮中最耀眼的小獅子HEA喚醒了集美青年對醒獅文化的關注；代表中國設計力量的卡賓、潮流愛好者衣櫥里必不可少的INXX STREET，以及初弎等島外首店，共同演繹出了廈門集美世茂廣場的“國潮態度”。

針對中高端改善住房人群構建親子和教育2.0版本，除meland、TOYS“R”US外，還引入FILA kids島外首店、YEEHOO英氏島外首店、美吉姆集美首店、魔奇英語集美首店、啟兒集美首店等，填補島外兒童業態空白，打造全廈門最新最全的兒童生活方式空間，為兒童提供了教育、休閑、娛樂空間，美吉姆開業當天即取得廈門第一的成績。

造車新勢力小鵬汽車、Coodoo酷動數碼、集美首家元初食品集合店、屈臣氏聯合歐萊雅打造的colorlab、黃金品牌六福珠寶、中國黃金等均打破廈門此前開業銷售額記錄，再加上海馬體照相館、雜物社、6XITY8IGHT、全棉時代等，廈門集美世茂廣場為顧客提供了別樣的生活體驗，打造“輕質生活空間”。

廈門集美世茂廣場在注重品牌單一勢能的同時更注重“集群效應”，通過圈層影響力將商場變為“客流永動機”。

憑借著圈層文化的打造和首店經濟、網紅品牌效應，廈門集美世茂廣場的開業讓集美新城的商業豐富度快速攀升，為消費者打造出理想的消費場景。

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引入“草莓TOWN”及“ROY6”兩大IP

打造品牌“爆發力”和“持久力”

根據中國連鎖經營協會聯合尼爾森發布的《2019-2020年度中國購物中心消費者洞察報告》顯示，Z世代崛起已成趨勢，消費潛力有待進一步激活。報告建議，購物中心在業態方面，可以更多引進Z世代喜愛的潮流商品和服務，提高Z世代消費者在此尋到精神契合度和黏性的概率，進而提高他們的消費轉化率。

購物中心圍繞Z世代的客流爭奪戰正在開展，而作為區域型購物中心地標的廈門集美世茂廣場在考慮Z世代需求的同時緊抓“年輕家庭”這一核心客群，引入草莓TOWN、守護聯萌ROY 6福建首展等兩大IP活動，通過王源、阿肆、滿舒克等明星效應為商場注入客流的同時，守護聯萌ROY 6福建首展特別設置了親子互動娛樂功能，充分滿足年輕家庭客群親子需求，將商場變為“家庭娛樂場”。

4月30日，隨著項目開業，“草莓TOWN”也正式點燃商場。

著名DJ ISSHOBOY、麒麟三重奏、阿肆、滿舒克等超強陣營帶著城市“嗨起來”，5月1日則由NEGATIVE808、異國人、養雞、達聞西強勢接場，共赴音樂狂歡。

僅僅兩天時間，廈門集美世茂廣場就吸引40萬人共赴音樂之約。

此外，LINE FRIENDS首席創造官王源創作的IP ROY6福建首展也正式入駐廈門集美世茂廣場，吸引粉絲入場打卡、分享，自發形成二次傳播，IP ROY6衍生品也在開業當天被搶購一空。

通過草莓TOWN和ROY6福建首展兩大IP的引入，廈門集美世茂廣場通過與客戶共情力的打造，讓項目開業即形成爆發式傳播，并且對粉絲形成持久影響力。

這也是廈門集美世茂廣場打造都市娛樂休閑空間、創新商業空間的極致體現，商場也能成為滿足顧客對藝術、時尚精神需求的“藝術館”、“音樂現場”等任意場所，通過自身優勢與外部資源結合，廈門集美世茂廣場為顧客再造了新生活“理想國”。

04

結語

隨著城市商業從增量市場步入存量市場以及城市副中心概念的日趨成熟，“區域購物中心”的地標之爭也更加激烈。

特別是因為2020年疫情導致商業供應市場整體速度放緩的節奏下，2021年將迎來購物中心開業的“爆發期”。

根據聯商網零售研究中心此前統計的數據顯示，2021年全國預計供應2萬方以上商業項目超千家，其中有不少是因2020年無法按期開業順延而來。2021年一季度全國新開業的商業項目數量61個(不含專業市場、家居商場、酒店及寫字樓、純商業街區，商業建筑面積≥2萬方)，同比暴漲134%。新增商業建筑面積488.29萬方，同比去年增量305.85萬方；平均單體建筑面積約8萬方。

以廈門集美為例，未來還將迎來大悅城、龍湖、ioi、寶龍、萬達等特色項目入市。

面對競爭，世茂廣場通過對話城市、對話消費者來保持年輕活力，將城市文化與商業發展共融，從而形成當地居民最理想的生活場景，這是世茂廣場每個項目都能成為城市、區域核心地標的重要原因。

比如廈門集美世茂廣場的“輕質生活方式中心”和成都世茂廣場的“微度假大生活”項目理念都開創了所在區域商業煥新的新格局；上海世茂廣場的成功煥新使得項目成為“存量改造標桿”，給存量商業改造提供了優質范本；濟南世茂廣場和濟南世茂寬厚里主打“前mall后街”創新商業格局，成為當地文化名片……

從上海、濟南到成都、廈門，未來世茂股份還將在杭州、寧波、肇慶等全國各地正陸續籌建新拓項目，于2024年，世茂股份入市的項目總量將會達到60個，通過新增項目入市擴大影響力。

同時，世茂股份也將發力輕資產業務，目前已經簽約了6個輕資產項目，世茂股份通過輕重并舉的運營模式踐行多元發展道路。

再加上剛剛亮相的全新商業產品線世茂國際中心SCC mall，世茂股份打造超級地標的決心也躍然紙上。

從2017年開始，世茂通過產品線梳理堅定了未來的“多元創新”之路，產品線也從4+2升級至4+2+M的多元產品組合，包括四大商業板塊——零售物業、辦公物業、全場景商務服務、“寬厚”系列文化商街，兩大主題樂園板塊——自有IP主題樂園、合作IP主題樂園，以及Mix&More所代表的其他新增業務和多元業態的靈活組合，涉及領域涵蓋商業、寫字樓、主題娛樂、“寬厚”系列文化商街等，豐富的產品線讓世茂股份在城市布局選擇上更加多樣，在項目運營上也更加精進，隨著城市更新進程加快，世茂股份通過挖掘城市核心價值布局的創新理念，打造“超級地標”和“區域購物中心地標”，成為推動城市商業快速增長的最佳推手。