今年3月，SK-II成立了一家電影工作室，同步發(fā)布了首部電影作品，《中間泳道 (The Center Lane)》， 這部由日本知名導(dǎo)演是枝裕和執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄電影，紀(jì)錄了日本游泳選手池江璃花子（Rikako Ikee）擊退病魔重返賽場(chǎng)的故事。

圖為電影《中間泳道 (The Center Lane)》正式版海報(bào)

全片沒有任何品牌相關(guān)的內(nèi)容，沉著冷靜的講述著關(guān)于命運(yùn)與選擇的故事。如果沒有SK-II STUDIO出品的字樣，你大概很難想象這是來自一家護(hù)膚品牌的電影作品。

五一期間，SK-II的電影工作室SK-II STUDIO帶來了它的第二部作品，動(dòng)畫與真人結(jié)合的系列電影 “VS” ，這部作品講述了六組奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員，打破社會(huì)關(guān)于女性在樣貌、身材、人生路徑等方面的標(biāo)準(zhǔn)定義，追尋自我的故事。

按照SK-II STUDIO的規(guī)劃，今年將陸續(xù)推出八部原創(chuàng)電影。一家護(hù)膚品牌，為何要去做這樣一件費(fèi)錢費(fèi)力，又不會(huì)帶來直接轉(zhuǎn)化的事情？為何近幾年一直通過各種方式聚焦于女性壓力及相關(guān)社會(huì)議題？又如何通過敏銳的觀察做出具有廣泛共鳴和話題性的內(nèi)容作品？

帶著這些問題 36氪-未來消費(fèi) 專訪了SK-II全球CEO Sandeep Seth，聽他聊了聊對(duì)于當(dāng)下美妝市場(chǎng)的看法，以及當(dāng)下媒體環(huán)境下，品牌廣告的功能和價(jià)值。

圖為SK-II全球CEO Sandeep Seth

01

從“改寫命運(yùn)”，到SK-II STUDIO

很少有一家公司的廣告片，能讓觀眾明知是廣告，還看的潸然淚下，看完還不忘向周圍人安利。

2016年4月，SK-II的一只討論“剩女”話題的廣告片——《她最后去了相親角》在社交媒體引起一波瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，這支拿下2016年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)玻璃獅獎(jiǎng)——金獅獎(jiǎng)的廣告片，一度被視作美妝品牌社交媒體營(yíng)銷的分水嶺。

這則廣告帶給女性消費(fèi)者們的鼓舞，也直接轉(zhuǎn)化成了轟動(dòng)一時(shí)的傳播效果和陡然上升的銷量。在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，SK-II 9個(gè)月銷售暴漲50％。

此后，SK-II又延續(xù)這一路線，再之后幾年接連推出了《人生不設(shè)限》、《為什么她們不回家過年》、《人生軸線》，這些短片均聚焦于包括年齡焦慮、“剩女”標(biāo)簽等一系列的女性社會(huì)議題。

這些短片歸屬于SK-II在幾年前發(fā)起的 #改寫命運(yùn)# 系列活動(dòng)，而成立SK-II STUDIO則可以被視作是這個(gè)活動(dòng)的延續(xù)，即通過電影和故事去繼續(xù)關(guān)注和影響女性社會(huì)議題，以更直觀的方式去傳達(dá)“改寫命運(yùn)”這一品牌核心理念。

而上述這一系列短片之所以能大火，更多源于SK-II洞察消費(fèi)者以及制造話題的能力，即找到消費(fèi)者當(dāng)下所焦慮的點(diǎn)，開辟出一個(gè)新話題，通過將一些爭(zhēng)議性話題曝曬在陽(yáng)光之下并加以引導(dǎo)，來為目標(biāo)消費(fèi)者們爭(zhēng)取到更多的體諒，從而緩解她們的焦慮，進(jìn)而獲得廣泛的共鳴的探討。

“了解顧客喜歡使用的產(chǎn)品和類型很簡(jiǎn)單，而要了解她們?nèi)松鷧s比較困難，但這卻會(huì)讓我們收獲更多的想法。”在談及作為一家海外品牌，如何能做到如此敏銳的消費(fèi)者洞察時(shí)，Sandeep Seth這樣說到。

Sandeep Seth告訴 36氪-未來消費(fèi)，SK-II在每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)花大量的時(shí)間和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，去深入了解消費(fèi)者的人生，而不僅僅只是談SK-II的產(chǎn)品或使用體驗(yàn)，過去SK-II影片的靈感均來自于與消費(fèi)者的溝通。過去一年由于疫情關(guān)系，團(tuán)隊(duì)的出行相對(duì)受限，但團(tuán)隊(duì)仍在持續(xù)通過視頻連線的方式，與中日美等國(guó)的消費(fèi)者保持密切聯(lián)系。

“我們所做的一切，都是圍繞著了解女性消費(fèi)者及其生活，我們收集到了許多來自消費(fèi)者的洞察，并以此深入研究我們能如何幫助消費(fèi)者減輕這些壓力、如何借助SK-II品牌的力量為她們發(fā)聲。歸根結(jié)底，我們的目標(biāo)就是讓SK-II，能夠和消費(fèi)者建立起非常強(qiáng)有力的聯(lián)系。” Sandeep Seth這樣說到。

也就是說，借由成立SK-II STUDIO這個(gè)電影工作室、內(nèi)容中心，SK-II希望進(jìn)一步通過影視內(nèi)容去給到消費(fèi)者一些生活、人生上的啟發(fā)，并為她們最關(guān)心的社會(huì)壓力問題發(fā)聲。

02

新消費(fèi)環(huán)境下的品牌

作為一個(gè)已然宗教化的品牌，SK-II在女性消費(fèi)者中的地位是有目共睹的。更重要的是，作為一個(gè)已有四十多年歷史的品牌，依然保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，是寶潔的利潤(rùn)現(xiàn)金牛。

“油皮親媽”這樣的消費(fèi)者口口相傳的產(chǎn)品功效，自然是SK-II能夠經(jīng)得起市場(chǎng)迭代，贏得一代代消費(fèi)者口碑的首要因素。而在消費(fèi)者潛意識(shí)里形成的好感，則與SK-II在營(yíng)銷上做出的努力有很大關(guān)系。

SK-II這個(gè)階段的品牌，其實(shí)在營(yíng)銷上已經(jīng)無(wú)需去大力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效。SK-II是少有的四十多年產(chǎn)品配方始終如一的美妝品牌，關(guān)于其核心成分PITERA，已經(jīng)深入人心。所以我們會(huì)看到近些年在產(chǎn)品功效之外，其在營(yíng)銷上更多聚焦于高端的產(chǎn)品定位，和上文中提到的情感營(yíng)銷活動(dòng)。

而這種變化也與當(dāng)下的媒體環(huán)境的變化有關(guān)，如今的消費(fèi)者有著自己的一套產(chǎn)品調(diào)研方法，她們會(huì)去社交媒體上參考KOL、KOC的帖子，也會(huì)去電商平臺(tái)看產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，同時(shí)還會(huì)通過直播等一些方式去直接與品牌溝通。也就是說，如今的消費(fèi)者早已不像十年前一樣，圍坐在電視前，等著被簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)洗腦。

Sandeep Seth表示，在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，品牌需要真切的理解消費(fèi)者行為，并順應(yīng)其變化做出改變。

圖為SK-II拍攝電影的主人公主題海報(bào)

SK-II的做法是，探索利用一個(gè)宏觀議題，來將產(chǎn)品和廣告聯(lián)系起來。這也是為什么SK-II會(huì)在幾年前開始做 #改寫命運(yùn)# 系列活動(dòng)，就是為了給消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)更具有人情味的品牌。為他們提供一個(gè)同品牌進(jìn)行雙向溝通的渠道，來幫助他們探索、了解品牌。

借助關(guān)系品牌創(chuàng)始人李倩的話來說，品牌的最高境界一定是和社會(huì)三觀一致且共鳴呼應(yīng)的。

“沒有任何一個(gè)消費(fèi)者希望每天醒來就觀看廣告，他們每天是在對(duì)美好生活的的期許中醒來的。因此，我們的品牌想要在女性消費(fèi)者的生活中，扮演更加重要的角色。SK-II STUDIO一直不斷地努力，希望通過我們的影片，給她們帶來生活中的靈感和片刻歡樂。而且，我覺得品牌建設(shè)遠(yuǎn)不只是將產(chǎn)品故事和優(yōu)勢(shì)表述出來這么簡(jiǎn)單，而是需要建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造一個(gè)有人情味的品牌。” Sandeep Seth如是說。

這就有了 #改寫命運(yùn)# 系列活動(dòng)和SK-II STUDIO電影工作室，即不再像傳統(tǒng)廣告一樣一味只介紹產(chǎn)品本身，而是更多的創(chuàng)造充足的內(nèi)容，讓有需要的消費(fèi)者可以去自行探索品牌，而不是將品牌信息強(qiáng)加給消費(fèi)者。

作為在品牌建設(shè)上的先驅(qū)，SK-II的母公司寶潔，從早年的印刷品、廣播到電視廣告，其品牌建設(shè)的重點(diǎn)，一直放在通過講故事和與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，而當(dāng)下的媒體環(huán)境則給了品牌，更多傳達(dá)品牌故事的渠道和方式。

Sandeep Seth認(rèn)為，品牌所創(chuàng)造的每一個(gè)故事，都會(huì)幫助其建立與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，而這些聯(lián)結(jié)，會(huì)變成品牌與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的紐帶。有長(zhǎng)久生命力的品牌，從來不會(huì)將自己的產(chǎn)品強(qiáng)加給顧客，它們之所以能夠綿延數(shù)代，是因?yàn)榕c消費(fèi)者建立了強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)，而這些聯(lián)結(jié)最終會(huì)反過來塑造品牌。

“一個(gè)品牌的價(jià)值并不在于通過推廣，銷售了多少產(chǎn)品——這都只是短期價(jià)值。人們常常急于短期價(jià)值，因?yàn)檫@會(huì)給我們帶來快速收益。作為商業(yè)領(lǐng)袖，我們確實(shí)要考慮短期利益，但我認(rèn)為我們創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值，才是品牌建設(shè)和推廣的核心。”

談及當(dāng)下的中國(guó)美妝市場(chǎng)，Sandeep Seth表示，中國(guó)的變化速度一直以來都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國(guó)家，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品有更高的追求，同時(shí)在新的媒體環(huán)境下生活方式也較上一代有很大變化。

面對(duì)這樣一群消費(fèi)者，SK-II要做的不只是在各大媒體平臺(tái)上打廣告，而是要真切的了解如何利用這些平臺(tái)、技術(shù)去創(chuàng)造更多沉浸式的體驗(yàn)以及情感聯(lián)結(jié)。但隨著科技在人們生活中扮演著越來越重要的角色，為人們帶來便利的同時(shí)也為人們帶來了孤獨(dú)，品牌需要在這之間做出平衡。

目前在產(chǎn)品上，SK-II在不斷的做減法，去迎合新一代消費(fèi)者“一款產(chǎn)品解決問題”、便利性的需求，在產(chǎn)品體驗(yàn)上，SK-II在通過更多元化的方式去豐富消費(fèi)體驗(yàn)，比如最近落地海南的SK-II快閃店。

“作為一個(gè)品牌，我們想要做的是找到一種最佳的方式，來把科技和個(gè)人體驗(yàn)結(jié)合起來，保留住情感聯(lián)結(jié)。除此之外，年輕消費(fèi)者的需求不斷在變化，而變化的速度也越來越快。在這樣的形勢(shì)下，我們要關(guān)注的是，如何利用各種平臺(tái)、科技，去發(fā)揮好我們?cè)谇楦新?lián)結(jié)方面的優(yōu)勢(shì)。Sandeep Seth說到。