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安踏“暗礁”重重

來源: 新眸 西寅 2021-05-13 09:28

近兩年來,安踏體育風頭正勁。

無論在二級市場表現還是產品本身都值得肯定,截至5月9日,安踏體育總市值已達3890億港元(約合502億美元),超過了阿迪達斯,擺脫萬年老三的地位,追趕的對象就只剩下耐克

根據安踏3月份公布的2020年財報,安踏2020全年營收達到了355.1億元,同比增長4.7%。凈利潤為51.62億元,實現連續七年正增長,在鞋服品牌一水的業績下滑的普遍趨勢下,安踏還能保持如此趨勢,屬實不易。 

安踏似乎并不滿足于此,近幾年在內部也進行了大刀闊斧的改革,收購亞瑪芬集團,安踏主品牌實現渠道大換血,經銷變直營,最近又傳出競標阿迪達斯旗下的銳步品牌。問題是,在重大決策接踵而至的情況下,是否會讓安踏會陷入分身乏術的窘境?基于此,新眸將從以下三個角度剖析安踏的收購意向、財務狀況、品牌經營方面:

· 如果被收購,銳步將在安踏集團里扮演什么角色?

· 為何安踏主品牌發展力不從心?

· 渠道換血,經銷換直營,暗含哪些隱憂?

安踏集團又添新丁?

據路透社報道,阿迪達斯將于近日提交旗下品牌銳步(Reebok)的第一輪競標,媒體曾猜測銳步的價值為10億美元左右,阿迪達斯預計將獲得安踏體育和李寧的報價。 

需要注意的是,這并不是安踏第一次并購動作,自2009年以3.32億人民幣從百麗集團收購FILA后,安踏就走上了買買買的道路。 

2016年,安踏跟DESCENTE(迪桑特)建立合資公司;

2017年,安踏與KOLON(可隆)建立合資公司,收購SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛);

2019年,安踏聯合相關財團以46億歐元收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團,大舉拿下旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等中高端等知名戶外運動品牌;

2021年,安踏或打算競標銳步。

圖:安踏集團品牌矩陣(來源安踏官網) 

從成立到現在,安踏早已不再是福建晉江的品牌代工廠,安踏集團旗下的sku定位橫跨低中高端,在功能分類方面,主打時尚休閑和專業運動的品牌也一應俱全。 

問題是,在如此細分的領域,銳步如被收購,怎么在集團中找到合適定位,是面臨的首要問題。畢竟新品牌在被收購后,導致經營不善的先例不勝枚舉,有很大一部分原因就是被收購品牌與主體品牌業務有著太多重疊,發生利益沖突。

阿迪達斯和銳步的關系就是如此。

2006年阿迪達斯用38億美元收購銳步,這筆交易被稱為“運動品牌史上最大的一筆收購”。不久之后銳步發展勢頭變緩,甚至一度急轉直下。問題就在于阿迪達斯與銳步的主體業務重合太多,為了避免品牌內耗,銳步從原來的全線發展的綜合型運動品牌轉型為垂類運動品牌,砍掉其余運動產品線,將目光聚焦到“女性健身”市場。

這樣一來,銳步并不能在球鞋領域為安踏集團添磚加瓦,無論是面向大眾市場還是高端市場,安踏早已給出“安踏”和“FILA”兩張王牌面向不同受眾,如果銳步強行擠進來,無疑會分掉原有品牌的份額。 

如果說安踏收購的目標是看中銳步在健身領域的業務基礎,以求擴大自己的商業版圖,那么安踏不得不考慮市場環境因素,在國外銳步就因無法在健身領域搶奪安德瑪、Lululemon的份額而業績大幅下滑,競爭力方面已經落人一截。

更何況,健身鞋服領域在我國還算小眾市場,賽道天花板太低,如何擴大銷路,也是安踏需要思考的問題。 

安踏重要的合營公司AS Holding,在2020年度凈虧損約11.4億元,其他全面虧損5.54億元,全面虧損總額16.94億元。而公司旗下的薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝等13個品牌,正是專注高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑裝備、潛水等多個細分領域產品。

圖:AS Holding虧損情況

就目前而言,針對小眾產品的亞瑪芬集團都尚未實現盈利,若是收購銳步,安踏豈不是把燒錢的窟窿越捅越大?

主品牌力不從心

今年年初,安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠總結了安踏集團的三條增長曲線:以安踏為代表,科技引領“大眾專業運動”定位的創新增長曲線;以FILA為代表,引領行業增長的高品質高速度增長曲線;以迪桑特、可隆體育和AmerSports為代表,專注高端消費需求的高潛力增長曲線。 

但事實上,安踏集團的主品牌安踏已經顯露出跟不上集團發展的疲態。

繼2019年經營溢利首次超過主品牌安踏后,FILA在2020年度首次實現收益反超。根據2020年財報顯示,安踏品牌實現收益157.49億元,同比下滑9.7%;FILA品牌實現收益174.50億元,同比增長18.1%。安踏355.12億元總營收中,FILA占比高達49.1%,而安踏主品牌則只占比44.3%。

從店鋪數量上看,安踏品牌店(包括安踏兒童店)在2018年、2019年和2020年分別有10057家、10516家和9922家,預計在2021年底,安踏品牌店縮減至9800—9900家;FILA品牌店(包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店)在2018年、2019年和2020年分別有1652家、1951家和2006家。FILA品牌店2021年底預計擴增至2050—2150家。

從總體的趨勢上看,安踏品牌走的是縮減門店方向,而FILA則是擴張門店方向。而且,縱然FILA面向中高端市場,定價高于安踏品牌,但是擁有門店數量絕對優勢的安踏卻沒有超過FILA的收入,除去客單價的影響,安踏品牌的門店坪效也有待提高。

除了收益方面強差人意,安踏在品牌知名度、美譽度方面也不如行業其它競爭對手。 

定位于大眾市場的安踏品牌,在發展初期幾乎保持著“千店一面”的裝修風格,發展至今,在消費者心中始終是“low”、“土味”的代名詞。

最近一段時間,國潮之風涌動,安踏并沒有像李寧、回力等國產品牌,借助國潮東風,強調復古情懷,憑借“國貨之光”的名頭重回大眾視野,從而引起更多年輕人的共鳴。因此就市場反饋而言,安踏在百度搜索指數中要遠低于李寧、耐克、阿迪達斯等其它品牌。

圖:安踏、李寧、阿迪達斯、耐克百度指數(來源:商業頭條) 

安踏集團內部也意識到Z時代年輕人群的流失是安踏品牌的重要痛點,“升級”和“年輕化”是過去三年間安踏品牌一直強調的兩大前進方向。

因此,在2020年初,安踏在內部提出了新的品牌關鍵詞:聚焦專業運動。如果說安踏以往是主打性價比的運動品牌,那么現在的安踏則以Z世代及新銳白領為核心消費人群,強調專業運動,極致價值。

然而在安踏主張的消費升級的背景下,新客群轉化尚未明朗,產品價格的提升不僅僅會使得市場份額下降,原來占據的低價市場還會被競品見縫插針,加之去年疫情影響,耐克、阿迪達斯等國際品牌在國內外的庫存都出現了大量積壓,在中國市場主要以傾銷為主,兩大品牌意圖對價格區間的擴張,也進一步擠壓了國產中低端品牌的生存空間。

安踏若是一味的品牌升級,提高價格,保不準失去原來性比價名聲,反而得不償失。

渠道大換血

事實上,安踏一直是做空機構狙擊對象。

2018年6月,沽空機構GMT針對體育用品企業發布做空報告,認為安踏的利潤率難以置信;

2019年5月,沽空機構Blue Orca Capital口頭沽空安踏,質疑其會計及企業治理水平;

同年9月,沽空機構渾水Muddy Waters報告顯示,安踏暗中控制其大部分一級經銷商,從而虛增銷售額、利潤率。

之前沽空報告對于安踏集團的指控中,安踏早年的經銷商體系一直被特意針對,渾水認為,安踏控制的經銷商為集團貢獻了總營收的70%~80%,變相成為安踏的“附屬公司”而非僅僅是供銷關系,但是安踏在上市后的財報中沒有算上經銷商的費用,因此財報自然顯得更加好看。

但是疫情到來,安踏的線下零售渠道被切換,門店賣不出貨,經銷商的庫存嚴重擠壓,也給下游商家帶來經營壓力,安踏在2020年年初,就啟動全員零售計劃,激活線上流量。經銷轉直營模式的渠道換血,也讓沽空機構失去指控的由頭。

其后安踏門店轉型計劃推進,安踏原有的“批發分銷的零售模式”逐步向“直面消費者的直營零售模式”靠近,學習FILA的全直營模式,雖然可能讓企業的資本加重,但是可以準確觸達客戶,掌控存貨動態與客戶需求,在人、貨、場的管理上實現高效快速統一。

轉型第一階段,安踏集團斥資總金額約20億元,在包括長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江的11個地區終止與地區分銷商的合作,開展混合營運模式。此次涉及的分銷商門店達3500家,約占安踏現有品牌店總數的35%。 

在這11個省市中,并沒有出現福建這種核心省份的經銷商,發家于福建晉江的安踏集團還是照顧著老經銷商的利益,但是也存在后續收購經銷商越加困難的問題。

但是,只有35%的門店轉型并沒有讓安踏的線上流量激活,就2020年財報來看,安踏的經營溢利為44.49億元,同比下滑4.9%。經營溢利是門店經營好壞的風向標,數值不升反降,意味著集團DTC轉型依舊不夠深入,安踏品牌門店大部分依舊保持著批發分銷模式,短時間內沒有辦法將實現全國一盤棋的整體目標。

同時由于安踏的DTC模式,收購經銷商的同時,安踏需要將原本賣給經銷商的庫存回收,2020年底安踏存貨增長近11億達到54.9億元,平均存貨周轉天數也大幅提升35天至122天。庫存增加,安踏往后清庫存的壓力也隨之增加。

最后,回到開頭的提出的問題,安踏是否分身乏術了?

其實關于這個問題,還需要看安踏的現金流狀況,因為無論收購外來品牌還是自家品牌經銷商,都是費錢的任務。一旦在收購的環節出現任何差池,安踏的投資者很有可能會無情地離開。安踏18年剛剛宣布亞瑪芬集團時,股價直接跌倒全年最低點29港幣。

安踏2020年度的現金及現金等價物達到153億人民幣,自由現金流入達到66億人民幣,如果收購銳步品牌,按10億美金的收購價,留給安踏收購剩下的經銷商只有89億人民幣。

圖:安踏集團現金流狀況 (來源:安踏官網)

但是,安踏所全面推進的數字化轉型,不僅是渠道層面的轉變,還涉及到的選品、物流、供應鏈、和門店財務銷售IT化,每一部分都需要耗費大量財力和人力。如此一來,大量砸錢下去后果必然會導致安踏后續財報數據不好看,與此同時,安踏作為上市公司還時刻面臨商業利潤壓力,當旗下其它品牌還沒有成長至獨立的一支增長曲線,僅僅靠著安踏和FILA利潤大量做收購文章,二級市場真的會理解安踏的“良苦用心”嗎?

本文為聯商網經新眸授權轉載,版權歸新眸所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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