因1段奶粉被檢出香蘭素，外資奶粉龍頭雅培被罰款909萬(wàn)元。近幾年，雅培負(fù)面新聞不斷，曾多次因虛假宣傳被罰款，還出現(xiàn)多起產(chǎn)品召回事件。

實(shí)際上，近幾年雅培在華營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增速放緩。

從終端調(diào)研來(lái)看，雅培奶粉銷售狀況大不如前，其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域有機(jī)奶粉和特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉（以下簡(jiǎn)稱特配粉）也被對(duì)手搶占了很多份額。曾經(jīng)頭頂光環(huán)的外資奶粉巨頭為何陷入窘境？

北京市大興區(qū)某母嬰店的奶粉展區(qū)

被罰909萬(wàn)元 雅培進(jìn)入多事之秋

雅培被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。5月6日，上海市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)雅培貿(mào)易（上海）有限公司作出行政處罰，對(duì)其沒收違法所得343.74萬(wàn)元，并罰款909.31萬(wàn)元。這是雅培近三年以來(lái)被處罰金額最高的一筆罰單。

5月17日，雅培公開回應(yīng)稱，單一批次的雅培鉑優(yōu)恩美力配方奶粉1段900克產(chǎn)品（產(chǎn)品批次18042NT，生產(chǎn)日期2020年6月3日）在2020年12月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局抽檢中檢出極微量香蘭素，該批次產(chǎn)品中檢出的極微量香蘭素對(duì)嬰幼兒健康無(wú)危害。公司對(duì)此高度重視，主動(dòng)展開召回行動(dòng)，積極配合政府相關(guān)部門，完成了對(duì)市場(chǎng)中存留的該批次產(chǎn)品的全部回收工作。

根據(jù)GB 2760-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，凡使用范圍涵蓋0至6個(gè)月嬰幼兒的配方食品，不得添加任何食品用香料，也即1段奶粉中不得添加香蘭素。而2段和3段奶粉中可以使用香蘭素，但使用量有限制，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，2段和3段奶粉中使用香蘭素、乙基香蘭素和香莢蘭豆浸膏(提取物)的最大使用量分別為5mg/ml、5mg/ml。

事件一出，雅培迅速被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。在微博平臺(tái)，#雅培奶粉檢出微量香蘭素被罰909萬(wàn)元#這一話題登上微博熱搜榜，截至目前閱讀量為1.3億。

值得注意的是，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在天貓雅培官方旗艦店，仍有雅培鉑優(yōu)恩美力1段配方奶粉（900克）在售。雅培召回涉事奶粉具體數(shù)量為多少，為何天貓平臺(tái)仍在售？中國(guó)商報(bào)記者為此詢問雅培中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示以公告為準(zhǔn)。

實(shí)際上，近兩年因虛假宣傳，違反《中國(guó)人民共和國(guó)廣告法》，雅培曾多次被罰款。據(jù)了解，2019年3月，因在廣告中虛假宣傳產(chǎn)品的疾病治療功能，雅培被上海浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款20萬(wàn)元；2020年10月，因未經(jīng)審查發(fā)布廣告，雅培被上海楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款194.8萬(wàn)元；2020年12月，因違規(guī)發(fā)布保健食品廣告，雅培被上海徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款11.6萬(wàn)元。

此外，雅培還曾身陷多起食品安全事件。例如，2019年8月，菲律賓食品和藥物管理局（FDA）公告，因“產(chǎn)品標(biāo)簽說(shuō)明與制備勺尺寸”不同，可能發(fā)生喂養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)，雅培某批次嬰兒奶粉被召回；2019年9月，加拿大食品檢驗(yàn)局公告，因某批次特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方奶粉出現(xiàn)腐敗變質(zhì)，雅培涉事奶粉被召回。此外，2020年8月17日，中國(guó)香港消委會(huì)通報(bào)15款嬰兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇。其中，九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培的產(chǎn)品包含在內(nèi)。

在華營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增速放緩 伴隨高層動(dòng)蕩

實(shí)際上，作為曾經(jīng)的中國(guó)奶粉市場(chǎng)“四大粉”之一，雅培有過(guò)自己的高光時(shí)刻，而如今，雅培中國(guó)區(qū)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)（主要包括嬰幼兒配方奶粉）增速放緩，且伴隨高層動(dòng)蕩。

雅培于2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心大降，包括惠氏、雅培等在內(nèi)的外資奶粉迅猛增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年，雅培全球營(yíng)養(yǎng)品銷售額第四季度增長(zhǎng)8.9%，雅培表示將加大在關(guān)鍵市場(chǎng)投入，同年在中國(guó)、印度和美國(guó)新開三家營(yíng)養(yǎng)品工廠。

而近幾年以來(lái)，雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)光環(huán)不再。數(shù)據(jù)顯示，2017年雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額僅增長(zhǎng)了0.6%；2018年，雅培全球營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額四季度增長(zhǎng)3.6%，全年增長(zhǎng)5.2%；2019年，雅培全球營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額四季度增長(zhǎng)5.8%，全年5.3%。到了2020年三季度，雅培營(yíng)養(yǎng)品板塊成為各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中增長(zhǎng)最為緩慢的一項(xiàng)，同比僅增長(zhǎng)了2.6%，2020年四季度營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)4.4%。

值得注意的是，在2019年三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中，雅培表示，受大中華區(qū)挑戰(zhàn)性因素影響，雅培海外嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)營(yíng)收同比下降 2.4%。而到了2020年三季度，雅培更是表示，在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的國(guó)際業(yè)務(wù)中，大中華區(qū)挑戰(zhàn)性因素帶來(lái)的影響，抵消了其東南亞業(yè)務(wù)帶來(lái)的增長(zhǎng)，這也直接證實(shí)了雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在中國(guó)區(qū)增速的下滑。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，外資龍頭惠氏在華業(yè)務(wù)2015年撞線百億元，達(dá)能中國(guó)市場(chǎng)奶粉業(yè)務(wù)也于2016年突破百億元，而雅培2019年?duì)I養(yǎng)品業(yè)務(wù)在華收入僅為50-55億元。

與雅培業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徬喟榈氖歉邔觿?dòng)蕩。2018年7月，雅培宣布John Sun出任雅培中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理；10月，雅培任命羅伯特?福特（Robert Ford）為雅培全球總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官；12月，雅培宣布嘉雷諾將擔(dān)任雅培營(yíng)養(yǎng)品部北亞區(qū)副總裁；12月，雅培宣布營(yíng)養(yǎng)品部北亞區(qū)總裁邱肇祥離職；2019年2月，雅培任命金方千為雅培藥品部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理；11月，雅培首席執(zhí)行官白千里宣布自己將在次年辭職。

終端銷售狀況大不如前 三四線城市奶粉市場(chǎng)難以下沉

北京市西城區(qū)某超市中在售的雅培菁摯奶粉

雅培中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)的衰退在終端市場(chǎng)表現(xiàn)明顯。很多奶粉經(jīng)銷商和終端母嬰店主對(duì)中國(guó)商報(bào)記者反饋，雅培終端銷售大不如前，尤其三四線城市的奶粉市場(chǎng)很少能看到雅培奶粉的“身影”。

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從奶粉配方注冊(cè)制頒布之后，雅培奶粉就開始走下坡路，因?yàn)橄鄬?duì)國(guó)產(chǎn)奶粉，外資奶粉通過(guò)配方注冊(cè)的時(shí)間較晚，且相對(duì)其他外資品牌，雅培表現(xiàn)更不好。張書奶粉營(yíng)銷總監(jiān)郭禎也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉銷量逐年增長(zhǎng)，包括雅培在內(nèi)的外資奶粉品牌日子很不好過(guò)，他所在的門店雅培銷售狀況很不理想。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，雅培從2018年開始出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，2019年之后雅培奶粉終端亂價(jià)現(xiàn)象明顯。他認(rèn)為，此前的恒天然“肉毒桿菌事件”、雅培行賄醫(yī)生事件、假奶粉事件等都對(duì)雅培品牌聲譽(yù)影響較大，其很大一部分市場(chǎng)份額被惠氏、美贊臣等搶走。雅培也嘗試進(jìn)行渠道下沉，但效果甚微。

實(shí)際上，外資奶粉渠道下沉的效果一般都不明顯，雅培更是聽不到“聲響”。“在很多三四線城市奶粉市場(chǎng)，惠氏、美贊臣的產(chǎn)品能經(jīng)常看到，只是銷售狀況不如國(guó)產(chǎn)大品牌好，而雅培產(chǎn)品則幾乎看不到。”王景宣透露，他所在的河南某地級(jí)市只有個(gè)別門店有雅培奶粉在售。

一位廈門地區(qū)的母嬰店主王琳麗（化名）更是對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，幾年前，雅培在廈門銷售狀況還可以，這兩年雅培奶粉已經(jīng)很少見，雅培福建的辦事處已經(jīng)撤掉了。

優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域份額被搶占 有機(jī)奶粉和特配粉危機(jī)顯現(xiàn)

值得注意的是，作為有醫(yī)藥背景的外資龍頭，雅培也曾發(fā)揮自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)搶占細(xì)分賽道，上市有機(jī)奶粉大單品和多款特配粉，而如今隨著眾多巨頭入局，雅培在這一賽道也遇到了問題。

據(jù)了解，作為較早進(jìn)入有機(jī)奶粉的企業(yè)，雅培大單品菁摯有機(jī)奶粉于2015年上市。而目前，除了幾大外資奶粉巨頭，伊利、飛鶴、澳優(yōu)等國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭也在有機(jī)奶粉市場(chǎng)展開了競(jìng)爭(zhēng)。 尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，飛鶴臻稚在有機(jī)奶粉MAT市場(chǎng)份額中排名前三，且是排名中增速最快品牌，增速高達(dá)184%。

而在特配粉領(lǐng)域，從2018年開始，雅培加大力度發(fā)展特配粉業(yè)務(wù)，上市了包括雅培喜康寶、雅培親護(hù)等多款產(chǎn)品，并通過(guò)了特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)。隨后，包括雀巢、惠氏、達(dá)能、貝因美等巨頭競(jìng)相跟隨，同步上市了多款產(chǎn)品。

宋亮坦言，雅培較早進(jìn)入有機(jī)奶粉領(lǐng)域，之前一直保持領(lǐng)先，但近兩年被惠氏搶占了很多份額。而特配粉本身屬于小眾品類，市場(chǎng)容量很小，無(wú)法支撐起雅培的業(yè)績(jī)大盤。

王琳麗更是直言，雅培菁摯有機(jī)奶粉前幾年一直是雅培全線產(chǎn)品中銷售狀況最好的大單品，但去年以來(lái)受新冠肺炎疫情影響銷售業(yè)績(jī)下滑。“去年下半年，我們店雅培菁摯有機(jī)奶粉的銷售業(yè)績(jī)幾乎是腰斬式下跌。今年的銷售數(shù)據(jù)也很不好，很多經(jīng)銷商要求退貨。”雅培特配粉也面臨相似的境遇，“雅培特配粉包括部分水解配方粉、低出生體重配方粉，銷售狀況已大不如前。目前銷售狀況較好的特配粉是紐迪希亞（包括紐荃星壹加等）的產(chǎn)品，其次是雀巢、美贊臣的產(chǎn)品。”