618，電商平臺(tái)們?cè)斐鰜?lái)的年中大促季，如今已經(jīng)成為上半年最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。

5月20日，天貓和京東同天啟動(dòng)了618發(fā)布會(huì)。兩天前，快手做了一場(chǎng)616線上發(fā)布會(huì)，媒體采訪環(huán)節(jié)頗具“老鐵”特色——記者們得和發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的快手小二連麥進(jìn)行采訪。

天貓的618啟動(dòng)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪反復(fù)提及的關(guān)鍵詞是“生活總有新驚喜”。他從四月份開(kāi)始籌備，但在發(fā)布會(huì)上，他呈現(xiàn)的是一個(gè)極其簡(jiǎn)單的PPT，每頁(yè)只有零星幾個(gè)加粗大號(hào)的關(guān)鍵字，沒(méi)有圖片。最后一頁(yè)寫(xiě)著“祝大家618快樂(lè)”。

這個(gè)PPT幾乎體現(xiàn)了這次618中，天貓希望傳遞出的信號(hào)：簡(jiǎn)單。從消費(fèi)者最容易感知到的層面，天貓618的玩法總結(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

1、預(yù)售期提前4小時(shí)，不用再熬夜加購(gòu)了。

往年的雙11或618，預(yù)售都從夜里0點(diǎn)開(kāi)始。去年李佳琦在直播間里敲鑼，喊大家“起床了”的直播片段衍生成網(wǎng)絡(luò)諧音梗，“琦困無(wú)比”。但今年天貓618預(yù)售不用熬夜，5月24日晚8點(diǎn)就可以搶預(yù)售商品了。天貓做這件事的目的，也是為了增加直播對(duì)購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力。

2、會(huì)員優(yōu)惠多。

這里的”會(huì)員“包括天貓的88VIP和品牌會(huì)員。

88VIP，是第一次在大促中力推。除了享受優(yōu)惠折扣以外，每人至少能再領(lǐng)520元紅包——目前，8.9億年度活躍用戶中，88VIP用戶在千萬(wàn)級(jí)別，吹雪希望能在618期間增加500-600萬(wàn)總?cè)藬?shù)。

品牌也能通過(guò)提供專項(xiàng)福利和優(yōu)惠讓消費(fèi)者成為自己的會(huì)員。20000家品牌的會(huì)員能享有優(yōu)惠，包括樂(lè)高旗艦店推出的部分模型，也僅限會(huì)員購(gòu)買。

3、打折商品全。

25萬(wàn)品牌參與，是去年的2.5倍，1300萬(wàn)商品打折，每天10萬(wàn)件大牌商品6.18元；

4、不知道買啥？

正式推出“天貓榜單”，吃的穿的用的，每個(gè)人都可以“抄作業(yè)”。

......

快手616啟動(dòng)會(huì)上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎不斷強(qiáng)調(diào)，“要重塑信任機(jī)制”。更早之前，抖音電商和京東則用一份合作年框先打響了618的信號(hào)槍。

幾家新老電商平臺(tái)們從各自領(lǐng)域出發(fā)，來(lái)到618的激戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，都有哪些具體玩法？作為消費(fèi)者，更關(guān)心的是各家電商更優(yōu)惠，更好買——在多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)的當(dāng)下，平臺(tái)機(jī)制和規(guī)則總是直接或間接影響消費(fèi)者往哪里走，而消費(fèi)者的流向決定了商家們?cè)谄脚_(tái)上的投入。

01

榜單：天貓的發(fā)現(xiàn)感

天貓618啟動(dòng)會(huì)上發(fā)布了一款重磅的用戶產(chǎn)品，天貓榜單。吹雪這么形容它：“全年最重要的消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。這將是天貓未來(lái)to C最重要的產(chǎn)品，能幫助大家發(fā)現(xiàn)更新的商品。”

618期間，消費(fèi)者可以在搜索框中輸入“天貓榜單”，就會(huì)出現(xiàn)包含小二推薦榜、銷售數(shù)據(jù)榜、熱搜榜等在內(nèi)的上百份榜單。同時(shí)，搜索一件商品時(shí)，商品詳情頁(yè)中也會(huì)出現(xiàn)商品在榜單上的排名。

（天貓榜單示意圖）

榜單在消費(fèi)史上其實(shí)并不新奇。中國(guó)人最熟悉的幾個(gè)消費(fèi)榜單，米其林、日本Cosme大賞，或是豆瓣影音榜——其實(shí)都是在通過(guò)專業(yè)消費(fèi)者或大眾消費(fèi)者們的經(jīng)驗(yàn)，告訴大家更值得把錢或時(shí)間花在哪里。對(duì)一個(gè)消費(fèi)小白來(lái)說(shuō)，榜單堪稱一種指引或種草，甚至能直接推動(dòng)消費(fèi)決策。

以中國(guó)女生和日本代購(gòu)奉為圭臬的Cosme大賞為例。這個(gè)美妝資訊網(wǎng)站從2000年開(kāi)始，根據(jù)用戶在網(wǎng)站上對(duì)產(chǎn)品的打分，從1000多萬(wàn)種商品中評(píng)出當(dāng)年的最佳化妝品排行。

Cosme覆蓋了一大半20歲-40歲的日本女性消費(fèi)者，也相當(dāng)看重點(diǎn)評(píng)的真實(shí)性——譬如用戶注冊(cè)時(shí)得填寫(xiě)個(gè)人信息、職業(yè)和膚質(zhì)，評(píng)價(jià)不能復(fù)制粘貼；水軍評(píng)價(jià)會(huì)被清理；要讓評(píng)價(jià)生效得填寫(xiě)手機(jī)號(hào)；不同資質(zhì)的會(huì)員擁有不同權(quán)重的評(píng)分。因此，Cosme大賞被視作美妝界的權(quán)威榜單。

如果說(shuō)Cosme需要依靠用戶主動(dòng)評(píng)價(jià)，天貓榜單則是基于算法和消費(fèi)者真實(shí)行為數(shù)據(jù)的集合。

天貓榜單負(fù)責(zé)人江念介紹，天貓將在618期間會(huì)發(fā)布幾個(gè)維度的榜單：銷量榜（包括銷量和銷量飆升榜）、好評(píng)榜、回購(gòu)榜。

（天貓榜單負(fù)責(zé)人江念）

銷量和回購(gòu)本身就是清晰的數(shù)據(jù)，天貓還會(huì)將寫(xiě)成文字的好評(píng)拆解成幾個(gè)可量化的數(shù)據(jù)。譬如，一些用戶給商品打了個(gè)綜合好評(píng)，算法會(huì)自動(dòng)分析語(yǔ)義，將評(píng)價(jià)文案拆解，分別對(duì)一件商品的物流、服務(wù)、商品質(zhì)量等幾個(gè)維度打分。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，榜單是影響消費(fèi)決策的因素。事實(shí)上，天貓?jiān)?18之前推出的灰度測(cè)試顯示，擁有天貓榜單標(biāo)記的商品，成交轉(zhuǎn)化率是普通商品的5倍。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，榜單意味著一個(gè)重要的流量入口。但吹雪表示，天貓榜單作為一個(gè)算法型產(chǎn)品，不會(huì)通過(guò)競(jìng)價(jià)進(jìn)行排名，“我們一定不會(huì)把它做成廣告類產(chǎn)品”。

不能花錢投放，商家依然有機(jī)會(huì)沖入榜單。

即食品牌日日煮的電商負(fù)責(zé)人對(duì)「電商在線」表示，天貓推出榜單，其實(shí)是在倒逼品牌和經(jīng)銷商們?nèi)プ龊米约旱漠a(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容，以此提高用戶評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，淘系電商釋放的信號(hào)是，“開(kāi)車”這種運(yùn)營(yíng)技術(shù)流導(dǎo)向，開(kāi)始轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品和服務(wù)、口碑為導(dǎo)向。

（榜單示意圖）

淘寶從2003年發(fā)展至今，分別經(jīng)歷了貨架時(shí)期、搜索時(shí)期、信息流推薦等時(shí)期。在那個(gè)聽(tīng)起來(lái)挺遙遠(yuǎn)的搜索時(shí)期，商家們?cè)黾由唐菲毓獾闹饕ぞ呤恰爸蓖ㄜ嚒薄ㄟ^(guò)競(jìng)價(jià)讓商品排在搜索結(jié)果前列。而電商老手們，往往精于“開(kāi)車”，意味著花最少的錢，給自家產(chǎn)品做最大曝光。電商圈子里，經(jīng)常流傳著運(yùn)營(yíng)大牛只花幾分錢就能排名搜索結(jié)果首屏的傳說(shuō)。

但在淘寶APP今年以來(lái)的幾次改版中，直播、短視頻、上移至淘寶首屏的商品信息流，以及新出現(xiàn)的種草平臺(tái)“逛逛”，都成為了消費(fèi)決策鏈條中的的一環(huán)。榜單也會(huì)是其中之一，并且會(huì)在任何時(shí)期都能影響消費(fèi)者決策。吹雪表示，它會(huì)成為一個(gè)常態(tài)化的產(chǎn)品。

但單純依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的榜單有個(gè)局限，缺少發(fā)現(xiàn)感。Cosme大賞盡管權(quán)威，就至今被人詬病：上榜的往往是日本本土的平價(jià)美妝，國(guó)外美妝、小眾或高端產(chǎn)品難上榜。它對(duì)于囊中羞澀的學(xué)生或白領(lǐng)來(lái)說(shuō)更友好，但消費(fèi)能力更高，對(duì)小眾先鋒品牌更有追求的消費(fèi)者并不感冒。

這或許是天貓榜單引入專業(yè)消費(fèi)者推薦的原因。專業(yè)人士的推薦和評(píng)測(cè)，能給不知道有什么可買的消費(fèi)者提供選擇，也能給陷入選擇困難的普通消費(fèi)者提供指引。

除了由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的榜單，這次榜單還包括小二推薦榜——由超過(guò)1000名最懂貨的天貓小二選貨，還有最會(huì)買的消費(fèi)者和專業(yè)人士參與評(píng)審。譬如被稱為“最帥牙醫(yī)”的尤里克，過(guò)去一年里，他測(cè)評(píng)了超過(guò)1000支牙膏和1000支牙刷。

02

“天貓是618核心戰(zhàn)場(chǎng)”

榜單是一種發(fā)現(xiàn)手段。真正帶來(lái)發(fā)現(xiàn)感的，是商品本身。

吹雪在發(fā)布會(huì)上透露，今年共有25萬(wàn)品牌參與今年天貓618，是去年的2.5倍。共有1300萬(wàn)商品參加活動(dòng)，其中140萬(wàn)新品選在天貓618首發(fā)。

這是有史以來(lái)參與商家數(shù)最多的一屆618。其中4.4萬(wàn)商家都是“618新玩家”，有珠寶品牌梵克雅寶，愛(ài)馬仕，GUCCI這樣的皮具品牌，以及La Prairie、Dior等高奢美妝；有喬爾盧布松、和苑酒家等黑珍珠餐廳，新銳美食網(wǎng)紅老飯骨、鄒三和以及老字號(hào)的頤和園、三星堆等文創(chuàng)品牌，還有如近兩年飛速躥升的大胸內(nèi)衣品牌奶糖派、植物護(hù)膚品牌逐本等消費(fèi)新品牌。

想要買新能源車的，也不用跑4S店了，天貓也將對(duì)汽車進(jìn)行百億補(bǔ)貼，部分車型將低至五折。

奶糖派和日日煮等新消費(fèi)品牌都對(duì)「電商在線」表示，自己最主要的運(yùn)營(yíng)陣地還是天貓。

2012年成立的日日煮，剛成立時(shí)是一個(gè)像“下廚房”那樣的食譜視頻平臺(tái)，從2019年起，它轉(zhuǎn)型成為一個(gè)做食品的消費(fèi)品牌。除了布局商超等線下渠道，日日煮也在天貓、京東、拼多多、抖音、快手等多條線上渠道售賣自家商品，還在今年五月份上線了美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

這幾年爆發(fā)的食品賽道是個(gè)風(fēng)口。但品牌們需要在最短時(shí)間內(nèi)搶占細(xì)分賽道，才有可能迅速占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額。對(duì)于日日煮這樣一家希望在即食菜做出名聲的品牌來(lái)說(shuō)，天貓是最主要的戰(zhàn)場(chǎng)。

一方面來(lái)自于天貓消費(fèi)者的購(gòu)買力。最新一季阿里財(cái)報(bào)顯示，淘系電商的ARPU（每用戶人均收入）超過(guò)9200元，而拼多多公布的ARPU為2115元。

“天貓和京東用的是同一個(gè)商品池，拼多多用的是另一個(gè)商品池”，日日煮電商負(fù)責(zé)人表示。針對(duì)天貓和京東，日日煮賣的是39.9或49.9元一份的撈飯，而“拼多多是一個(gè)沖量的平臺(tái)”，消費(fèi)者快進(jìn)快出，最暢銷的是19.9元的自熱鍋。

消費(fèi)者只認(rèn)價(jià)格，而非認(rèn)準(zhǔn)品牌或店鋪的消費(fèi)，沒(méi)法為品牌帶來(lái)積累。因此，盡管各個(gè)平臺(tái)都相當(dāng)重視品牌——抖音為品牌開(kāi)發(fā)出了品牌旗艦店頁(yè)面，快手也正在大力招募品牌，對(duì)品牌提供各種流量扶持，但日日煮只參加了天貓618，備貨量也比往年高了三倍左右。“天貓對(duì)我們打造品牌價(jià)值的作用更大。”目前，天貓旗艦店貢獻(xiàn)的銷售額占日日煮電商總銷售額60%的比重。

除了和日日煮的品牌策略相關(guān)，其電商負(fù)責(zé)人也有注意到，淘系電商除了看重GMV，開(kāi)始更看重品牌自身的品牌力，以及對(duì)外部流量的吸引力。他將抖音和快手看作天貓店的引流池，天貓上新了什么新品，抖音和快手就會(huì)跟隨著上新。

03

天貓“新”、快手“信”、京東抖音互補(bǔ)短板

這次的618玩法中，天貓不斷強(qiáng)調(diào)的信息，是更多、更新的商品和品牌，榜單則是發(fā)現(xiàn)新品的方式。

在“信任”的主題下，快手主要做了兩件事，第一件，推出小店信任卡，第二件，搞一場(chǎng)盛大的聯(lián)合衛(wèi)視的直播。快手電商平臺(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊表示，這是快手第一次發(fā)布“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。

聯(lián)合老牌衛(wèi)視做直播，這點(diǎn)很好理解。這和近幾年春節(jié)，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠都希望成為春晚的冠名商一樣——都是利用傳統(tǒng)衛(wèi)視在下沉市場(chǎng)中的聲量，持續(xù)吸引流量。觀眾能在看江蘇衛(wèi)視或湖南衛(wèi)視時(shí)，發(fā)現(xiàn)快手的直播間，成為主播的粉絲。快手的老鐵們也可以助力喜愛(ài)的主播上晚會(huì)，打榜第一名的老鐵能獲得1公斤真金。此次天貓618，也和去年一樣，繼續(xù)和湖南衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

小店信任卡則是快手為了打消消費(fèi)者直播購(gòu)物的顧慮。除了電商平臺(tái)的基本保障（七天無(wú)理由，假一賠十、極速退款、極速退貨）之外，還會(huì)推出退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)的類天貓類保障。這些保障有品類限制，退款不退貨是為了解決榴蓮這種高價(jià)生鮮或內(nèi)衣等品牌下單困難的問(wèn)題。快手希望商家用這種短期的投資，掙回老鐵們對(duì)自己長(zhǎng)期的信任。

而京東和抖音的聯(lián)姻，和去年京東攜手快手類似：抖快為缺內(nèi)容和流量的京東引流，京東負(fù)責(zé)補(bǔ)足抖快“貨”的短板。只是這次京東會(huì)在抖音開(kāi)一家旗艦店，還有專門的618運(yùn)營(yíng)位。

從幾家電商平臺(tái)的玩法來(lái)看，天貓推出榜單，快手推出小店信任卡，基本上都是從消費(fèi)者的體驗(yàn)層面，解決購(gòu)物決策鏈路中的關(guān)鍵問(wèn)題。當(dāng)這些問(wèn)題解決，最終指向的是商家的成交轉(zhuǎn)化率。

更深入地看，這幾家分別處于不同發(fā)展階段。天貓618通過(guò)推新品、推88VIP，正是為了從存量市場(chǎng)中挖掘增量的價(jià)值，讓消費(fèi)者知道要買什么，買買買也變得更容易。而快手和抖音仍需補(bǔ)上貨和服務(wù)體驗(yàn)的短板。過(guò)去幾個(gè)月，當(dāng)外界沉浸在拼多多AAC（年度活躍消費(fèi)者）超過(guò)淘系電商的感嘆或質(zhì)疑時(shí)，阿里繼續(xù)在問(wèn)核心電商業(yè)務(wù)要效率，并且在最新一季財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)對(duì)拼多多AAC的反超和ARPU的大幅度領(lǐng)先。618看起來(lái)就是天貓商業(yè)場(chǎng)效率爆發(fā)的極致場(chǎng)景。

電商永遠(yuǎn)是最基礎(chǔ)以及有效的變現(xiàn)途徑，這次618就是檢驗(yàn)平臺(tái)能力的一個(gè)好機(jī)會(huì)。發(fā)令槍已經(jīng)打響，答案立見(jiàn)分曉。