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獲客成本3年翻4倍,網(wǎng)易有道“價(jià)值投資”值不值?

來源: 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 叁伍 2021-05-26 14:36

在線教育行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴(yán)之際,網(wǎng)易有道交出了一份漂亮的財(cái)報(bào)。

5月18日,網(wǎng)易有道發(fā)布截至2021年3月31日的2021年Q1未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,網(wǎng)易有道2021年Q1凈收入達(dá)13.40億元,同比增長(zhǎng)147.5%,整體毛利率提升至57.3%,相比上年同期的43.5%提高了13.8個(gè)百分點(diǎn)。

受益于營收創(chuàng)新高與毛利率改善,其股價(jià)當(dāng)日收漲9.1%,其后也獲多家機(jī)構(gòu)上調(diào)評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià),包括摩根士丹利有道評(píng)級(jí)從“持有”上調(diào)至“增持”,中金維持有道“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)并予目標(biāo)價(jià)34美元。

不過,高速增長(zhǎng)背后,是有道營銷成本與獲客成本的不斷走高。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)計(jì)算,有道獲客成本已經(jīng)由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人,3年時(shí)間翻了近4倍,目前,有道依然陷在“增收不增利”的尷尬境地。

2021年Q1,網(wǎng)易有道凈虧損為3.258億元,這已經(jīng)是連續(xù)11個(gè)季度虧損。在線教育不斷監(jiān)管不斷趨嚴(yán)之際,市場(chǎng)也在加速集中,目前市場(chǎng)排名暫時(shí)落后且仍陷虧損泥潭的有道,將如何實(shí)現(xiàn)逆襲?

01

營收高速增長(zhǎng)

毛利率大幅改善

本季度,網(wǎng)易有道營收同比增長(zhǎng)147.5%,已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)季度保持在1.4倍增速以上。

數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)、同花順

拆分業(yè)務(wù)來看,網(wǎng)易有道收入主要來自學(xué)習(xí)服務(wù)(在線課程)、學(xué)習(xí)產(chǎn)品(智能硬件)與在線營銷服務(wù)三大板塊,2021年Q1,三大板塊收入均獲得大幅增長(zhǎng)。

以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為9.989億元,同比增長(zhǎng)156.8%;由智能硬件構(gòu)成的學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為2.019億元,同比增長(zhǎng)279.8%;在線營銷服務(wù)的凈收入為1.391億元,同比增長(zhǎng)40.1%。

學(xué)習(xí)服務(wù)收入增加主要由有道精品課大幅增長(zhǎng)推動(dòng),其營收為7.41億元,其中,K12業(yè)務(wù)銷售額為4.42億元,同比增長(zhǎng)130.2%;成人業(yè)務(wù)銷售額為2.99億元,同比增長(zhǎng)17.8%。以此來看,K12業(yè)務(wù)是有道學(xué)習(xí)服務(wù)營收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

網(wǎng)易有道K12業(yè)務(wù)真正始于2016年。當(dāng)年10月,網(wǎng)易有道推出“同道計(jì)劃”,宣布投入5億元孵化20間名師工作室,通過與頂級(jí)名師合作制作精品課程,“有道學(xué)堂”也由此改名“有道精品課”。從數(shù)據(jù)來看,網(wǎng)易有道這一步走對(duì)了,K12的確成為網(wǎng)易有道營收增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。

目前,有道精品課也已經(jīng)進(jìn)入本地化K12網(wǎng)課探索階段,采用的是“三師”模式,即 “全國主講+本地主講+輔導(dǎo)老師”。2021年Q1,有道精品課K12課程付費(fèi)學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)同比翻倍,達(dá)30.6萬人次。

智能硬件收入增長(zhǎng)則主要因?yàn)橛械涝~典筆3銷量大幅增長(zhǎng)。從過往數(shù)據(jù)來看,智能學(xué)習(xí)硬件營收是從2020年Q3超越在線營銷收入,成為網(wǎng)易有道的第二大營收來源。2020年Q3,智能學(xué)習(xí)硬件貢獻(xiàn)收入同比增長(zhǎng)了 289.3%,2021年Q1同比增長(zhǎng)279.8%,依然保持在高速增長(zhǎng)。

兩大營收高速增長(zhǎng)的同時(shí),網(wǎng)易有道毛利率得到大幅改善。財(cái)報(bào)顯示,學(xué)習(xí)產(chǎn)品的毛利率從2020年同期的25.6%增長(zhǎng)至本季度的44.1%,該增長(zhǎng)是由于有道詞典筆3的銷售額取得巨大增長(zhǎng),該產(chǎn)品毛利率高于其它學(xué)習(xí)產(chǎn)品。同樣,有道學(xué)習(xí)服務(wù)毛利率從2020年Q1的51.9%增長(zhǎng)到本季度的65.6%,則主要受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的改善以及教師薪酬結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

據(jù)悉,學(xué)習(xí)服務(wù)和學(xué)習(xí)產(chǎn)品兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率均達(dá)到網(wǎng)易有道上市以來的最好成績(jī),網(wǎng)易有道整體毛利率也提升至57.3%。

從行業(yè)來看,網(wǎng)易有道的毛利率水平已經(jīng)屬于頭部。根據(jù)財(cái)報(bào),2019財(cái)年-2021財(cái)年中期,新東方在線的毛利率分別為55.1%、45.6%、22.6%,好未來的毛利率近年來則維持在52%-58%。

02

增收不增利

仍陷虧損泥潭

雖然毛利率很高,但是網(wǎng)易有道依舊在虧損。2021年Q1,網(wǎng)易有道凈虧損3.27億元,同比擴(kuò)大92%。

數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)、同花順

虧損背后是高昂的獲客成本。

雖然,網(wǎng)易有道在財(cái)報(bào)中稱,自有流量在有道網(wǎng)課業(yè)務(wù)的發(fā)展中作用越來越明顯——2021年Q1,網(wǎng)易有道K12新訂單的銷售額同比增長(zhǎng)129%,其中29%來自自有流量。但是,網(wǎng)易有道銷售和營銷費(fèi)用的投入依舊越來越大,獲客成本也隨之一路上漲。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)以營銷費(fèi)用與付費(fèi)學(xué)生入學(xué)人數(shù)計(jì)算,網(wǎng)易有道獲客成本已經(jīng)由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人,3年時(shí)間其獲客成本翻了近4倍。2021年Q1,其獲客成本更是高達(dá)1826元/人。

數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)

獲客成本翻倍式增長(zhǎng),從側(cè)面說明了,在線教育競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。對(duì)于有道來說,若無法保障原有用戶的續(xù)費(fèi)率,以及內(nèi)部自有流量的轉(zhuǎn)化率,就只能持續(xù)不斷地?zé)X。

關(guān)于續(xù)費(fèi)率,網(wǎng)易有道披露較少,數(shù)據(jù)顯示,有道精品課初中語文Q4續(xù)課率接近70%,整體上達(dá)到行業(yè)平均水平,但這也意味著可提升空間有限。

關(guān)鍵看內(nèi)部自有流量轉(zhuǎn)化。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,有道旗下有道詞典、有道翻譯和有道云筆記等在線學(xué)習(xí)工具,其品牌形象更多局限于英語與成人教育,相比作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等旗下針對(duì)K12學(xué)生的工具,有道旗下工具引導(dǎo)K12用戶付費(fèi)的鏈條更長(zhǎng),轉(zhuǎn)化也更難。

投資者曾在雪球提問“跟誰學(xué)的獲客成本要比網(wǎng)易有道要低很多,網(wǎng)易有道如何降低自己的流量成本”,雪球賬號(hào)@網(wǎng)易有道IR 回答說,“有道教育課程產(chǎn)品的用戶數(shù)與工具的月活用戶數(shù)相比,仍然有很大的轉(zhuǎn)化空間。有道在不斷的優(yōu)化自有流量的轉(zhuǎn)化流程,通過內(nèi)部轉(zhuǎn)化,平衡總體流量成本�!�

內(nèi)部自有流量轉(zhuǎn)化難,就只能寄托于外部廣告投入,這也是網(wǎng)易有道營銷成本一路走高的原因。2020年,網(wǎng)易有道聘請(qǐng)中國女排總教練郎平作為有道精品課代言人,后又冠名湖南衛(wèi)視黃金檔綜藝節(jié)目《叮咚上線好老師》,今年1月,其又成為頭部綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的官方合作伙伴,花費(fèi)不菲。

關(guān)于“燒錢”,網(wǎng)易有道CEO周楓曾表示,“面對(duì)一個(gè)天花板非常高的行業(yè),在行業(yè)快速增長(zhǎng)階段“小富則安”是非常錯(cuò)誤的策略,所以,投入與虧損本身并不是問題,關(guān)鍵是看花錢花的值不值……網(wǎng)易有道的策略是在價(jià)值積累的前提下加速投入,正確的加大投入,是另一種方式的‘價(jià)值投資’�!�

不過,網(wǎng)易有道的這項(xiàng)“價(jià)值投資”,還有待檢驗(yàn)。

03

在線教育拐點(diǎn)下

第三梯隊(duì)能否逆襲?

在線教育行業(yè)正在迎來拐點(diǎn)。

自今年1月監(jiān)管部門發(fā)文直指在線教育亂象與監(jiān)管問題后,對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的治理與處罰便接踵而至。4月,學(xué)而思網(wǎng)校、高途、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)因違規(guī)提前招生收費(fèi)等問題被北京市教委通報(bào);5月,作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)因虛假宣傳和誘騙消費(fèi)者交易行為,各被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局處以警告和250萬元的頂格罰款。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,監(jiān)管加強(qiáng)對(duì)在線教育行業(yè)百利而無一害,它將加速在線教育從無序走向有序——“廣告宣傳”、“提前招生”等營銷向獲客方式將逐漸沒落,而續(xù)課率、口碑等將成為在線教育企業(yè)向上發(fā)展的動(dòng)力。

對(duì)于此趨勢(shì),周楓在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,“我們對(duì)可能出臺(tái)的新規(guī)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度,預(yù)計(jì)對(duì)有道業(yè)務(wù)無重大不利影響。因?yàn)轭^部企業(yè)往往具有更高的合規(guī)性標(biāo)準(zhǔn),將出臺(tái)的新規(guī)往往會(huì)對(duì)不合規(guī)的中小公司產(chǎn)生更大的影響,從長(zhǎng)期來看,在線教育行業(yè)將出清一大批培訓(xùn)機(jī)構(gòu),市場(chǎng)將加速集中�!�

實(shí)際上,目前的在線教育市場(chǎng)已經(jīng)處于集中趨勢(shì),而網(wǎng)易有道位列第三梯隊(duì)。中國科學(xué)院《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書暨2021年前瞻報(bào)告》指出,2020年在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸清晰,頭部平臺(tái)形成“1+1+4”梯隊(duì):猿輔導(dǎo)獨(dú)占鰲頭,位列第一梯隊(duì);好未來居于第二梯隊(duì);作業(yè)幫、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道精品課和字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育則位居第三梯隊(duì)。

圖片來源:中國科學(xué)院

相比猿輔導(dǎo)、好未來等公司的用戶量,網(wǎng)易有道還有很大差距。上述報(bào)告顯示,猿輔導(dǎo)正價(jià)課用戶總數(shù)402萬,居于行業(yè)之首。其次是好未來、作業(yè)幫直播課,分別以310萬和200萬正價(jià)課用戶數(shù)排名第二、第三,而網(wǎng)易有道則在50萬。

圖片來源:中國科學(xué)院

在線教育監(jiān)管不斷趨嚴(yán)之際,企業(yè)開始新的獲客嘗試。據(jù)悉,網(wǎng)易有道在杭州和寧波設(shè)立了線下體驗(yàn)中心,并計(jì)劃新開30余家線下體驗(yàn)中心,用戶可以體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù),也可以注冊(cè)在線課程。而這又將是一輪新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

網(wǎng)易有道已經(jīng)開始補(bǔ)充彈藥。2月,網(wǎng)易有道完成700萬股美國存托股(ADS)公開發(fā)行,融資凈額約2.32億美元,除增發(fā)外,網(wǎng)易集團(tuán)還將向有道提供3億美元授信,以支持其長(zhǎng)期增長(zhǎng)。網(wǎng)易CEO丁磊表示:“網(wǎng)易集團(tuán)此次決定向有道提供3億美元授信,是源于我們對(duì)在線教育領(lǐng)域未來發(fā)展空間的長(zhǎng)期看好�!�

新一輪在線教育戰(zhàn)爭(zhēng)即將打響。對(duì)于網(wǎng)易有道來說,雖然其營收增長(zhǎng)迅猛,但無論是縮短與第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)的差距,還是扭虧為盈,都還有很長(zhǎng)的路要走。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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