還在讀大四的小杰是一名Sneaker（收集鞋子愛(ài)好者）。作為校籃球隊(duì)的主力，小杰從高中開(kāi)始就酷愛(ài)籃球鞋。“我現(xiàn)在的球鞋能裝滿一個(gè)儲(chǔ)物間了。”

某社交平臺(tái)搜索Sneaker，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)建立于2017年的小組，他們的簡(jiǎn)介是“一個(gè)城市最洶涌的潮流，以'迅雷不及掩耳盜鈴'之勢(shì)，侵襲著年輕一代。”

Sneaker，原意是膠底鞋，也是通稱(chēng)的一次硫化布膠鞋。后來(lái)，隨著人們對(duì)鞋子愛(ài)好的不斷高漲，意義延伸為熱愛(ài)球鞋的人。這類(lèi)人也被稱(chēng)為Sneakerhead（鞋頭，指癡迷球鞋的人），見(jiàn)面先看鞋，是鞋頭們彼此打招呼的方式。

千億潮玩市場(chǎng)的異軍突起，Sneaker對(duì)潮流文化的熱愛(ài)，已經(jīng)不局限于他們腳下的那雙球鞋，而是關(guān)于球鞋文化的方方面面。

比如，興起的潮鞋收納，那些透明和半透明的鞋盒，因?yàn)镮P聯(lián)名或者限量，甚至能加價(jià)賣(mài)到上千元，比里面裝的很多鞋還貴。潮鞋收納變成了潮流文化的新趨勢(shì)后，隨之而來(lái)的是，潮玩市場(chǎng)帶動(dòng)的另一個(gè)隱藏的“潮玩后市場(chǎng)”。

非剛性產(chǎn)品的走紅

事實(shí)上，關(guān)于挖黃金和賣(mài)鏟子誰(shuí)更掙錢(qián)的討論，從19世紀(jì)90年代的加利福尼亞淘金潮就開(kāi)始了。

在泡泡瑪特、Nike、AJ等潮玩潮鞋被高價(jià)售出的背后，有一個(gè)專(zhuān)注于賣(mài)潮玩周邊的市場(chǎng)，成為淘金的主力軍。這個(gè)市場(chǎng)被稱(chēng)為“潮玩后市場(chǎng)”。在潮玩后市場(chǎng)中，最受關(guān)注的便是潮玩收納市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)，2020年，天貓潮玩收納消費(fèi)用戶規(guī)模同比2019年增長(zhǎng)100倍。

“對(duì)球鞋的熱愛(ài)是真的，對(duì)收納的煩惱也是真的”。喜歡盒子的人首先都是一個(gè)Sneaker。

回看收納盒的發(fā)展進(jìn)程，80后的記憶可能還停留在MUJI、愛(ài)麗絲這樣的傳統(tǒng)收納盒材質(zhì)上。這些品牌主打健康環(huán)保的PP材質(zhì)，是抽屜式，只能看到鞋跟。

隨著潮流文化的日漸興盛，在90后、95后眼中，潮鞋收納盒更多了一份觀賞屬性。不變形、無(wú)死角觀看，現(xiàn)在的品牌多以亞克力等硬塑料為主，會(huì)使收納盒更堅(jiān)挺。同時(shí)，鞋盒是側(cè)開(kāi)式，這樣可以把鞋的側(cè)面完整地呈現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)于喜歡科技感的Z世代來(lái)說(shuō)，鞋盒還增加了LED燈效、聲控系統(tǒng)等科技元素。與此同時(shí)，為了延長(zhǎng)潮鞋的壽命，他們對(duì)鞋盒越來(lái)越挑剔。“鞋子最害怕的是氧化，尤其是白色的鞋”。嚴(yán)密的密封性保障了鞋子不被灰塵與潮濕氣體侵襲，延長(zhǎng)壽命。

值得一提的是，潮流文化這顆“糖”也迎來(lái)了商業(yè)大佬的關(guān)注。

2019年淘寶造物節(jié)，最大的潮鞋收納展位迎來(lái)了創(chuàng)始人馬云的參觀。在后來(lái)的云棲大會(huì)上，阿里巴巴CEO張勇在描繪新創(chuàng)造、新供給如何滿足消費(fèi)者新需求時(shí)，也提到了新品牌為潮鞋收納打造的潮鞋墻。

目前，潮晚收納市場(chǎng)已經(jīng)有不少入局者。Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上整體分三類(lèi)。第一種是SupBro和GOTO這種品牌，國(guó)內(nèi)入行比較早、專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)、認(rèn)知度較高的品牌。據(jù)公開(kāi)資料顯示，在李佳琦直播間，6萬(wàn)個(gè)GOTO鞋盒在3分鐘內(nèi)就被搶空。

第二種是得物、虎撲等潮流社區(qū)推出的品牌原創(chuàng)鞋盒，比如潮流品牌WHITE HOT。第三種是在嗅到商機(jī)后，原本做傳統(tǒng)收納盒的工廠直營(yíng)店，拓寬了潮玩收納品類(lèi)。

一顆顆勁草，就這樣迎來(lái)了潮流的東風(fēng)。隱藏的市場(chǎng)也逐漸浮出了水面。

買(mǎi)手加價(jià)，萬(wàn)物皆可炒

在鞋圈，有一種效應(yīng)叫“AJ效應(yīng)”。提高一個(gè)球鞋護(hù)理劑的銷(xiāo)量，如果說(shuō)他是AJ專(zhuān)用，恐怕再合適不過(guò)。同理，一雙AJ可以從一千炒到一萬(wàn)，一個(gè)AJ的收納盒也可以從幾百炒到800。

收納盒的制作門(mén)檻低，營(yíng)收天花板肉眼可見(jiàn)，因此，搞IP聯(lián)名，發(fā)布限量款，是讓鞋盒擁有溢價(jià)空間的第一步。

“看我這個(gè)收納盒，是和Nike SB&喜茶的聯(lián)名款，現(xiàn)在能賣(mài)到2500一個(gè)，我賣(mài)出去一半，還剩兩個(gè)”，陳杰向Tech星球表示。

乍一看，粉嫩的外觀色并不適合男士。但在以陳杰為代表的Sneaker眼中，顏色不是主要的，重要的是他的稀有性。這款超限量鞋盒，不僅僅聲控LED，更是在市面上買(mǎi)不到的，俗稱(chēng)非市售。在2019年展的展會(huì)上，這款鞋盒只在三里屯的喜茶快閃店展出了兩天，不對(duì)外售賣(mài)。

事實(shí)上，這并不是鞋盒第一次在展會(huì)限量發(fā)布，最早要追溯到2018年。李隆向Tech星球透露，“我家在東北，參加鞋盒的潮流展會(huì)是件奢侈的事。”潮流的核心是文化，展會(huì)一般會(huì)選在年輕人聚集的城市。比如北上廣、重慶、成都這些有潮流，有態(tài)度的地方。

能讓李隆最穩(wěn)妥拿到心儀鞋盒的方式，就是找當(dāng)?shù)氐募媛氋I(mǎi)手。據(jù)李隆介紹，這些買(mǎi)手一般都是學(xué)生做兼職。在他花十幾萬(wàn)打下的鞋墻“江山”里，有三次找買(mǎi)手的經(jīng)歷。

在綜藝《這就是灌籃3》播出第一周，Supbro在廣東的展會(huì)上發(fā)售了二者聯(lián)名款系列鞋盒，當(dāng)時(shí)發(fā)了四個(gè)款式，李隆一共買(mǎi)了12個(gè)鞋盒。其中，該系列“活力橙”是售價(jià)318元，在二手交易平臺(tái)他找到了買(mǎi)手，500元入手，加價(jià)了將近200元。

像李隆這樣真正喜歡球鞋的人，會(huì)毫不吝嗇為買(mǎi)手買(mǎi)單，甚至是盒販子。

在二手交易平臺(tái)，搜索鞋盒，會(huì)有很多個(gè)詞條。“網(wǎng)上鞋盒特別多的，基本都是盒販子”，李隆向Tech星球表示。

有的鞋盒發(fā)售邏輯和鞋子一樣，并不是去了就能買(mǎi)到，而是要提前抽簽，抽到的人才有資格買(mǎi)鞋盒。“那是我第一次找買(mǎi)手，299的盒子，我800買(mǎi)的”，買(mǎi)的是Supbro和唐老鴨的聯(lián)名款，這款是在展會(huì)限量抽簽發(fā)售的。

在玩鞋盒的兩年里，李隆的身份偶爾也會(huì)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“盒販子”。最多的一次，他和朋友各買(mǎi)了五六十個(gè)，把當(dāng)期發(fā)售的鞋盒壟斷了。

據(jù)李隆介紹，這款盒子原價(jià)是369，他800元賣(mài)出，雖然溢價(jià)不高，但也賺了將近三萬(wàn)塊錢(qián)。“在整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，只有我手里有這款鞋盒”。雖然不能保證每個(gè)盒子都賺錢(qián)，但在轉(zhuǎn)賣(mài)鞋盒的過(guò)程中，李隆就虧了一次。“物以稀為貴，推算準(zhǔn)了鞋盒的發(fā)售數(shù)量，就沒(méi)問(wèn)題”。

但有的時(shí)候，Sneaker也很難摸清品牌的套路。上文提到的高中生小杰，一向是某品牌忠實(shí)粉絲，就被品牌“傷害”過(guò)一次。當(dāng)期發(fā)售的鞋盒，本是一個(gè)限量款，小杰找到買(mǎi)手把盒子買(mǎi)到手。沒(méi)過(guò)多久，卻發(fā)現(xiàn)這款鞋盒在品牌官網(wǎng)大量上架，更在店鋪以福利的形式贈(zèng)送給別人。“品牌這樣做，很難留住粉絲，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)買(mǎi)限量款就是想獨(dú)一無(wú)二”。

這是一門(mén)好生意嗎？

不可否認(rèn)的是，年輕人是最大的消費(fèi)群體，以年輕人為目標(biāo)群體的生意多半是個(gè)好生意。

2016年，國(guó)內(nèi)球鞋市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟的狀態(tài)，“玩鞋的人已經(jīng)很多了”。Supbro創(chuàng)始人Cody向Tech星球介紹。Cody發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的Crep、Jason markk等品牌都已經(jīng)相對(duì)成熟，市場(chǎng)很穩(wěn)定，但國(guó)內(nèi)的球鞋護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)存在一個(gè)很大的缺口。

Supbro創(chuàng)始人Cody向Tech星球表示，“我從最開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了高端的球鞋愛(ài)好者”。40%的粉絲是來(lái)自23歲以下的男性，這是Cody粉絲的人群畫(huà)像。這直接說(shuō)明了，介入功能性與社交屬性之間的潮鞋收納盒，在消費(fèi)人群中屬于小眾。

Sneaker需要穿鞋展示態(tài)度，所以鞋盒對(duì)他們來(lái)說(shuō)是剛需，也是他們新的社交方式。但在普通年輕人心里，他們更看重的是鞋盒的功能性。

“我買(mǎi)一個(gè)鞋盒，不是裝飾和觀賞，只是為了更好地收納和維護(hù)”，一位消費(fèi)者向Tech星球透露。“我現(xiàn)在有泡泡瑪特的收納盒，可能因?yàn)轶w積小，耗材少，價(jià)格會(huì)比鞋盒低一些。”

或許是意識(shí)到了這一點(diǎn)，“如果不找到精準(zhǔn)客群，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會(huì)非常低”。一位行業(yè)人士表示，一些收納盒品牌會(huì)采取進(jìn)駐鞋店，獲取更多客源。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，位于北京三里屯的33商場(chǎng)一層，就有一家潮鞋集合館。除了各式各樣的球鞋，在收銀臺(tái)和展柜中間，存放著幾十個(gè)收納盒。Cody向Tech星球透露，目前進(jìn)駐了130家球鞋店，相當(dāng)于代理。與此同時(shí)，在平臺(tái)上直播帶貨也是重要的銷(xiāo)售渠道。“我個(gè)人就是一個(gè)潮流文化的視頻創(chuàng)作者”。

市場(chǎng)的新機(jī)遇正在產(chǎn)生，收納盒市場(chǎng)還處在野蠻生長(zhǎng)的階段。進(jìn)入門(mén)檻低，假貨橫行，同時(shí)品牌崛起初期，都逃不過(guò)為流量買(mǎi)單的怪圈。據(jù)Cody介紹，Supbro一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在7%-10%左右。

在300億的潮玩市場(chǎng)中，泡泡瑪特?zé)o疑是占據(jù)了半壁江山。潮玩品牌不跟上泡泡瑪特的腳步，就有可能被落下。Cody向Tech星球表示：“他們正在設(shè)計(jì)潮流玩具的收納盒，目標(biāo)群體是年輕的女性用戶”。

在上海最繁華的街道南京路步行街上，亞洲最大的Nike店，仍舊人頭攢動(dòng)。這里不僅是鞋頭們的購(gòu)物天堂，也是年輕人的社交新場(chǎng)地。

擺在市場(chǎng)上玩家們面前的一個(gè)問(wèn)題是，產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新力持續(xù)破圈。畢竟浪潮退去后，才知道誰(shuí)在裸泳。潮玩后市場(chǎng)究竟是不是一門(mén)好生意，還需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。