“對不起，我們這里的牛肉湯面賣完了。”周五晚上8點(diǎn)半，位于上海寶地廣場的“馬記永”就已經(jīng)售罄打烊。

這家生意火爆的馬記永成立至今不到兩年，門店規(guī)模僅有22家，但紅杉資本中國遞出了高達(dá)10億元的投資意向書，挑戰(zhàn)者資本、險(xiǎn)峰資本、凱輝資金、高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)也在爭搶。

同樣發(fā)跡于上海，今年4月，蘭州牛肉拉面品牌“陳香貴”完成源碼資本天使輪融資；另一滬上新貴蘭州手撕牛肉面館“張拉拉”也已完成順為資本和金沙江創(chuàng)投投資，估值1億元。

據(jù)一位資深餐飲人透露，在三家蘭州拉面頭牌的財(cái)富效應(yīng)下，拉面創(chuàng)業(yè)潮正在這片鎏金之地暗潮涌動。“未來每月至少將會有70-80家的蘭州拉面館開出，上海內(nèi)環(huán)以內(nèi)每一家購物中心至少有一個(gè)蘭州拉面的品牌。”

大概沒人能想到，“蘭州牛肉拉面”能在世界美食林立的魔都如此火爆，且這個(gè)北方來的品類正在代替蟹粉面成為滬上網(wǎng)紅美食。

為什么蘭州拉面賽道新牌扎堆？

觀潮新消費(fèi)進(jìn)行一系列的探店走訪，試圖在黑馬新品牌“馬記永”和蘭州拉面連鎖老牌“東方宮”的對比中找到答案。

01

新貴崛起

“下班的時(shí)候會來這里吃晚餐或夜宵，挺有調(diào)性的，也沒有什么人打擾，有點(diǎn)像中國的深夜食堂。”馬記永環(huán)球港店的常客Joe（化名）對觀潮新消費(fèi)表示。

從環(huán)境來看，不同于傳統(tǒng)蘭州拉面館連鎖品牌“東方宮”那樣暗紅窗格、瓷磚地面、玻璃桌板的中式大排檔設(shè)計(jì)風(fēng)格，馬記永的店面裝潢以靛藍(lán)和淺木色為主，整體風(fēng)格明亮、簡約，乍一看更像是一家偏時(shí)尚的日式居酒屋。

當(dāng)穿著藍(lán)白T、戴頭巾的服務(wù)人員出現(xiàn)時(shí)，很容易讓人想起《深夜食堂》里的小林熏。

馬記永環(huán)球港店面積在200平左右，與東方宮北京常營店的面積相仿。但從格局來看，馬記永的前廳陳設(shè)更緊湊且有明顯的區(qū)隔，空間利用率更高。后廚分為揉面、扯面、煮面、加料出餐、烤串、小吃六個(gè)明檔，不僅給人以流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的直觀印象，還通過檔口的文字說明生動展示了蘭州拉面的制作過程。

東方宮的前廳則采用開放格局、更顯開闊，但色調(diào)偏暗、略顯沉悶。后廚雖然也是明檔，但集中擠在一個(gè)窗口，無論是流程化還是“觀賞性”都略遜一籌。

（左為東方宮，右為馬記永）

器物方面，馬記永拋棄了中餐廳慣用的不銹鋼和塑料托盤，僅保留了中式風(fēng)格的青花瓷碗。托盤則采用日料館慣用的木質(zhì)托盤，在體現(xiàn)中餐特色的基礎(chǔ)上追求高級的質(zhì)感，且配色與店面的整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)。

而以東方宮為代表的傳統(tǒng)拉面連鎖店，明顯在器皿的設(shè)計(jì)感上著墨不多。配合青瓷大碗出鏡的塑料盤依然給人以簡樸、追求性價(jià)比的大眾餐館印象。

環(huán)境陳設(shè)框定了一家餐廳的格調(diào)，產(chǎn)品和價(jià)位也需要與之相匹配。

東方宮以15元左右的單面為主，套餐多是“拉面+配菜”，人均消費(fèi)在20-30元區(qū)間。而馬記永的單面價(jià)格在26元左右，店內(nèi)主推“拉面+羊肉小串”的套餐組合，人均消費(fèi)多在40元以上，比東方宮高出約60%。

具體到品類和口感，可以看出馬記永和東方宮分別代表了餐飲的南北兩派。

同樣是蘭州牛肉拉面，主要布局在甘肅、北京兩地的東方宮更偏“重口味”，不僅麻油、辣椒油更足，面也更有韌勁；而偏安上海的“海派清口”馬記永，招牌牛肉拉面湯色清亮、面質(zhì)綿軟，清淡、細(xì)膩的口感更契合魔都人民的味蕾。

配菜也是同理。東方宮的配菜以北方拌菜為主，羊肉串也是三支裝的豪放派“大塊頭”。而馬記永則在小菜之余加入了雞蛋醪糟、甜胚子等南方人喜聞樂見的甜品，套餐主推的羊肉串則是婉約派的小簽串。

（左為東方宮，右為馬記永）

雖然菜品少量精細(xì)，馬記永還推出了特色的“免費(fèi)加面”。據(jù)觀潮新消費(fèi)觀察，馬記永店內(nèi)選擇加面的客人并不多，不過“免費(fèi)加面”仍然能在顧客心理層面留下很深的記憶點(diǎn)。

如果說對環(huán)境和菜品的偏好是因人而異，那么服務(wù)體驗(yàn)就是最能體現(xiàn)餐廳運(yùn)營效率的標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)層面，馬記永采用掃碼點(diǎn)單、結(jié)賬的電子化方式，更符合現(xiàn)代餐飲對數(shù)據(jù)沉淀的要求；且出餐后是由店面服務(wù)員直接送到顧客面前。而東方宮則依然依靠傳統(tǒng)的人工點(diǎn)單、結(jié)賬模式，且取餐環(huán)節(jié)被轉(zhuǎn)嫁給了顧客。

值得一提的是，馬記永店內(nèi)的服務(wù)人員平均年齡較東方宮更小，且并不會像海底撈一樣貼身服務(wù)，多數(shù)情況下只會負(fù)責(zé)基礎(chǔ)的傳菜和收餐工作。

看似大同小異實(shí)則千差萬別的運(yùn)營方式，讓兩家店呈現(xiàn)出截然不同的氣質(zhì)。

經(jīng)觀潮新消費(fèi)探訪，同樣位于購物中心的地下二層，同樣是工作日的晚8點(diǎn)左右，馬記永環(huán)球港店的上座率接近滿座，而東方宮北京常營店的上座率只有70%左右。從顧客年齡來看，馬記永明顯更受年輕消費(fèi)群體歡迎。

總結(jié)來看，馬記永的店面裝飾更符合當(dāng)下簡約、時(shí)尚的審美；產(chǎn)品的本地化改良和高于同業(yè)的客單價(jià)，一定程度上保證了店內(nèi)的客流和利潤；無負(fù)擔(dān)、反應(yīng)快的服務(wù)模式也更符合年輕人的偏好。

更重要的是，流程化出餐和自助點(diǎn)單模式讓馬記永脫離了傳統(tǒng)蘭州拉面館低端、陳舊、非標(biāo)的印象，使其更具備年輕化、高端化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的連鎖品牌投資價(jià)值。

02

品類機(jī)遇

“馬記永們”為何爆發(fā)？這首先要?dú)w功于蘭州拉面這個(gè)品類本就廣泛的群眾基礎(chǔ)。

牛肉拉面在清朝時(shí)就已經(jīng)成為蘭州的著名小吃，當(dāng)時(shí)的詩人張澍甚至為其寫下“焚香自嘆息，只盼牛肉面”這種赤裸的告白。

在而后的發(fā)展過程中，蘭州牛肉面逐漸形成“一清二白三綠四紅五黃”的色相——透亮的清湯下鋪著白蘿卜，上面一邊撒上滿滿的蒜苗，另一邊則淋上鮮紅的油潑辣子，筋道的拉面配上熱湯浸著的牛肉，并以頭鍋湯做出的面最為香濃。

從工藝上看，蘭州牛肉面雖然工序繁多，但大量程序都被放在先前準(zhǔn)備中，而正式制作的過程完全可以流水線操作——搓面、入鍋、出鍋、加料、端出，不過短短2分鐘，熟練的師傅甚至每分鐘可以拉出6到7碗面。

“口感出眾+出品高效”賦予了蘭州拉面疾速擴(kuò)張的潛質(zhì)。1999年，蘭州拉面正式與北京全聚德烤鴨、天津狗不理包子一道被國家確定為中式快餐試點(diǎn)推廣品類，此后蘭州拉面便借政策東風(fēng)將觸角伸向大江南北。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有“蘭州拉面”超4萬家；另有數(shù)據(jù)顯示，蘭州拉面在北上廣深的店鋪數(shù)超過2000家，是名副其實(shí)的“中華第一面”。

然而和眾多中國地方小吃一樣，蘭州拉面雖然遍地開花，但因?yàn)殚L期以來都以散兵游勇的粗放經(jīng)營為主，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化意識缺失，導(dǎo)致蘭州拉面始終處于“有類無品”的尷尬境地。

公開資料顯示，蘭州拉面頭部品牌目前的門店數(shù)不過159家，只有日式拉面館“味千拉面”門店數(shù)的1/4；而蘭州當(dāng)?shù)刈罡皇⒚睦献痔枴榜R子祿”牛肉面目前全國門店僅有23家。

品牌機(jī)會最易出現(xiàn)在“大賽道，有品類，無品牌”的場域。蘭州拉面本身的發(fā)展格局，無疑為新品誕生奠定了宏觀敘事的基礎(chǔ)。

行業(yè)的固有裂隙給了品牌生長的空間，新的消費(fèi)浪潮也在加急制造破局者。

《2020舌尖經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美食人群中90后、00后群體占比達(dá)到66.6%，這意味著中國餐飲行業(yè)的主流消費(fèi)人群已然完成了更新?lián)Q代。

對于這些新消費(fèi)人群來說，“吃飽”已經(jīng)不再是他們選擇餐廳的核心需求，具備高附加值的“寓食于樂、寓樂于食”才是當(dāng)下年輕人的飲食主張。對于實(shí)體餐廳來說，年輕人對環(huán)境、格調(diào)乃至社交屬性的追求已經(jīng)站上了和“美味”同等重要的位置。

新習(xí)慣催生新品牌。基于此，經(jīng)常以“杯盤狼藉、臟亂油膩”示人的蘭州拉面街邊小館，以及“裝潢陳舊、服務(wù)老化”的傳統(tǒng)連鎖拉面品牌，開始讓位于高顏值、風(fēng)格化、智能服務(wù)的現(xiàn)代餐飲門市。

在馬記永的大眾點(diǎn)評評論區(qū)，“高大上”、“環(huán)境很好、干凈整潔”、“服務(wù)熱情”、“閨蜜聚會、朋友聚餐”等詞匯被反復(fù)提及，好評率高達(dá)85.33%，幾乎是目前所有蘭州拉面連鎖店中好評率最高的連鎖品牌。

此外，新拉面品牌對“正宗”、“保鮮”、“手工”、“自然”等要素的渲染，也更符合當(dāng)下健康飲食的潮流。

伴隨店面、產(chǎn)品、服務(wù)的升級，也有越來越多的消費(fèi)者愿意為小吃付出更高的溢價(jià)。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年小吃品類人均消費(fèi)價(jià)格為33.9元，30元以上的訂單量占比為54%，交易額占比為73.8%，成為小吃品類的主力消費(fèi)區(qū)間，且41-50元及50元以上價(jià)格區(qū)間的訂單量增速較快，分別達(dá)到40%和45.7%，遠(yuǎn)高于小吃品類整體35.3%的增速。

于是，拉升客單價(jià)、走中高端路線也隨即成為新品牌樹立自身調(diào)性、提升利潤率的重要機(jī)遇窗口。

據(jù)觀潮新消費(fèi)觀察，馬記永、陳香貴、張拉拉的人均消費(fèi)均在40元上下，定位于品類中的中高端品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，一碗蘭州牛拉的成本只要3元，以新品牌單碗面26元的均價(jià)計(jì)算，新貴們甚至可以獲得接近900%的毛利。

值得關(guān)注的還有餐飲業(yè)的供應(yīng)鏈變革。

番茄資本創(chuàng)始人卿永曾表示，今天中國的餐飲環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇變。

一方面是移動支付的普及、上游供應(yīng)鏈平臺的批量出現(xiàn)，以及食品加工企業(yè)的規(guī)范與規(guī)模化，在解決了收支透明性問題的同時(shí)，極大改善了支出端的財(cái)務(wù)規(guī)范。

另一方面是中國底層的冷鏈倉儲、食品加工技術(shù)、保鮮技術(shù)在2015年后發(fā)生了重大變化，不僅是配送時(shí)間的提升和覆蓋范圍的擴(kuò)大，配送的成本、頻次和品質(zhì)也在進(jìn)一步優(yōu)化。

此外，數(shù)據(jù)信息服務(wù)的普及也讓競爭更加高維度，用戶消費(fèi)需求、行為、趨勢均可被預(yù)測。

可以說，今天的線下實(shí)體餐廳已經(jīng)具備早期互聯(lián)網(wǎng)的屬性。當(dāng)這些破局的新品牌發(fā)展到足夠大時(shí)，甚至?xí)纬晒⿷?yīng)鏈上游的采購掌控力、規(guī)模化生產(chǎn)的效益和品牌溢價(jià)力，從而導(dǎo)致連鎖餐飲替代現(xiàn)象——

原來低效、低品質(zhì)、低創(chuàng)新力的零散小餐飲，會逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌所取代。

03

實(shí)體兇猛

行業(yè)空間、人群紅利、供應(yīng)鏈升級三重利好疊加，自然逃不過投資機(jī)構(gòu)敏銳的洞察。在資本的加持下，新品牌的成長速度將得到指數(shù)級的提升。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，馬記永、陳香貴、張拉拉三家新品牌在融資后，待開業(yè)門店數(shù)均超過現(xiàn)有門店數(shù)。其中，成立于2020年10月的張拉拉現(xiàn)有門店數(shù)僅4家，而融資后該品牌待開業(yè)的門店數(shù)高達(dá)35家，是三家中增速最快的品牌。

資本圈已經(jīng)達(dá)成共識——對于實(shí)體餐飲來說，只要單店模型跑得通，供應(yīng)鏈可控，任何品類中誕生大規(guī)模的連鎖品牌都并非難事。

事實(shí)上，當(dāng)下蘭州拉面連鎖品牌的融資狂熱，也的確正在向整個(gè)中國的餐飲小店不斷蔓延。

同屬粉面賽道連鎖店的“和府撈面”和“遇見小面”來勢洶洶。

前者定位“書房里吃面”場景，從空間風(fēng)格到品牌調(diào)性樹立辨識度，并不斷向小火鍋、燒菜館等副牌延伸。

2020年，和府撈面獲4.5億元D輪融資，創(chuàng)下當(dāng)年年度業(yè)內(nèi)最高融資紀(jì)錄。而截至目前，該品牌已累計(jì)拿下5輪共計(jì)8.45億元的融資。

后者則立足“小面”品類，用統(tǒng)一標(biāo)識、環(huán)境舒適、數(shù)字結(jié)算打造連鎖品牌。憑借在商場、機(jī)場、社區(qū)迅速開店，遇見小面在2020年底的門店數(shù)量突破百家，并在今年完成了新一輪融資，品牌估值近10億元。

另有海底撈旗下的“十八汆”、“撈派有面兒”等4個(gè)粉面館品牌，以及陸正耀創(chuàng)立的“小面日記”正在資本市場掀起狂瀾。

尤其是小面日記，據(jù)悉，這個(gè)繼瑞幸咖啡后的“神州系”餐飲品牌目前規(guī)劃在全國開500家店，一場“融資、燒錢、補(bǔ)貼搶占市場、快速上市”的瑞幸式資本神話正蓄勢待發(fā)。

除去粉面，同為餐飲大品類的火鍋、中式烘焙等領(lǐng)域也在不斷斬獲資本關(guān)注。

火鍋業(yè)態(tài)在海底撈的滔天巨浪下，依然能生長出巴奴火鍋這樣的新銳連鎖品牌。公開資料顯示，現(xiàn)已累計(jì)開出85家直營店的巴奴火鍋估值高達(dá)70億元，背后的明星資方有中信產(chǎn)業(yè)基金、高榕資本和日初資本等。

湊湊火鍋前CEO張振緯出來創(chuàng)業(yè)的火鍋項(xiàng)目甚至連產(chǎn)品名都還沒有起好，就已經(jīng)拿到了紅杉資本中國1億美元估值的融資。

而被稻香村、美心等老牌企業(yè)把控的中式糕點(diǎn)領(lǐng)域，近年來也有諸如瀘溪河、虎頭局、墨茉點(diǎn)心局這樣的新玩家入局分羹。

據(jù)悉，上述三家糕點(diǎn)連鎖品牌的估值都在20億元左右，其中紅杉資本中國投資的虎頭局僅有4家門店，而墨茉點(diǎn)心局的A輪融資尚未完全結(jié)束，已有機(jī)構(gòu)排隊(duì)等著投資接下來的兩輪。

所謂一代人有一代的品牌，任何消費(fèi)品類都值得被重新做一次。在主流的餐飲大品類之外，就連一些不少名不見經(jīng)傳的小吃品類，都在這股“重做潮”中拿到了成為連鎖大牌的入場券。

比如廣東街邊隨處可見的傳統(tǒng)小吃腸粉當(dāng)中，正在誕生主打“現(xiàn)蒸”概念的連鎖品牌“紅荔村”。該品牌目前以華南地區(qū)為主要市場，門店數(shù)已突破200家。

再如以往以流動攤位售賣為主的炸串品類，目前也有全國布局近400家門店、僅2021年便新簽約了500余家門店的“喜姐炸串”，以及秉承“小門店、大連鎖、全供應(yīng)鏈”商業(yè)模式，不到三年時(shí)間已經(jīng)簽約近1000家門店的“夸父炸串”嶄露頭角。

實(shí)體餐飲連鎖店的春天，背靠的是一個(gè)屬于餐飲業(yè)的好時(shí)代。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲業(yè)的市場規(guī)模近年來穩(wěn)定增長，由2014年的人民幣2.9萬億增加至2019年的4.67萬億，復(fù)合年增長率為10.1%。

受疫情影響，2020年全國餐飲總收入為人民幣3.95萬億，同比下降16.6%，但整體發(fā)展的基本面不變，2021年的整體反彈仍可預(yù)估。

更不要說現(xiàn)階段中國餐飲行業(yè)整體連鎖化程度普遍較低，據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2019年中國餐廳連鎖化率僅為10%，而美國、日本分別為54%、49%。

陽光普照之下，品牌升級、密集開店、加快爭奪，堪稱蘭州拉面乃至中國實(shí)體餐飲連鎖品牌發(fā)展的“最佳姿勢”。

而對于資本來說，投一個(gè)餐飲行業(yè)的頭部品牌，就是在賭下一個(gè)海底撈、西貝；而投小店模型，也是在賭下一個(gè)絕味鴨脖、蜜雪冰城。