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“三胎政策”加速兒童輔食賽道大爆發(fā)

來源: 鯨商 張偉偉 2021-06-02 08:13

不想“躺平”的90后、95后新生代父母,討論“三胎”政策正歡。

他們無法回避一個(gè)重要問題:孩子的飲食安全和營養(yǎng)健康,如何保障?

這些年輕寶媽寶爸擁有更開放、更多元的消費(fèi)觀念,在便捷、安全、精細(xì)化的科學(xué)喂養(yǎng)方面,有著更高的育兒需求。

尤其0-3歲階段,寶寶從5、6個(gè)月開始添加第一口輔食起,在嬰幼兒輔零食消費(fèi)上,寶媽們不惜金錢也要讓寶寶吃好每一餐。

近年來,國內(nèi)嬰童輔食和零食市場表現(xiàn)出空前的活躍,新老品牌云集。與其他行業(yè)相比,這是一個(gè)全新的賽道。有數(shù)據(jù)表明,國內(nèi)嬰童輔食與零食的市場規(guī)模累計(jì)超過2000億元。

5月31日,國家開放三孩政策的消息,對市場消費(fèi)的促進(jìn)作用更為強(qiáng)烈,而嬰童輔食將是引爆兒童零售的長尾品類,成為“兵家必爭之地”。

01

走出至暗時(shí)刻,迎來品類爆發(fā)

至今,仍有不少人對2008年國內(nèi)爆發(fā)的“三聚氰胺”記憶猶新。此事件造成消費(fèi)者信任危機(jī),給中國嬰童食品市場造成惡劣連鎖反應(yīng)。那時(shí)起,中國的家長們購買奶粉、輔食開始向海外產(chǎn)品“一邊倒”。

2016年以前或是更早些時(shí)候,國內(nèi)嬰童食品市場幾乎全部被外資品牌占領(lǐng),直到今天仍有70%以上的市場份額依然被海外品牌占據(jù)。

除了選購海外產(chǎn)品,還有一部分80后、85后寶媽堅(jiān)持自己在家做,開始研究起寶寶的日常食譜,很多寶媽被逼成了嬰童營養(yǎng)餐大廚。

2018年以后,三聚氰胺事件的陰霾消散,國產(chǎn)品牌的嬰童食品市場漸漸回暖。如英氏等老品牌開始有了不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。

一些頗有生意頭腦的寶媽寶爸和創(chuàng)業(yè)者開始通過微信朋友圈、公眾號、淘寶等渠道在網(wǎng)上出售自制的純手工寶寶輔食、零食產(chǎn)品。米小芽、寶寶饞了、秋田滿滿等專注于嬰童輔食、零食的新生代品牌開始嶄露頭角。

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù),2008年我國嬰兒輔食市場規(guī)模僅35億元,2019年之后,嬰幼兒輔食市場價(jià)進(jìn)入快速增長期,市場規(guī)模超過400億元。年復(fù)合增長率為23.1%,預(yù)計(jì)嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模將在2023年增長至546.3億元人民幣。

市場的變化逃不過國內(nèi)零食界大佬們的商業(yè)嗅覺。2020年下半年起,休閑零食品牌新生代三巨頭(三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸叮┎患s而同地向嬰童零輔食賽道發(fā)力。旺旺食品也帶著一款專為6個(gè)月以上嬰幼兒精心打造的貝比瑪瑪嬰幼兒輔食米餅入局。

2020年雙11天貓嬰童輔零食戰(zhàn)報(bào)顯示,嬰童輔零食同比增長100%,嬰童零食同比增長130%,寶寶調(diào)味品同比增長500%。

零輔食賽道為什么會火?

米小芽創(chuàng)始人肖波認(rèn)為,90、95后女性消費(fèi)者成為消費(fèi)主力,他們對國貨更認(rèn)可,特別是三年前國貨美妝品牌的崛起,開始認(rèn)識到國貨品牌產(chǎn)品好用,新品迭代快,產(chǎn)品更細(xì)分,品質(zhì)不輸國外大牌。

兒童零食市場的爆火,很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)零食的產(chǎn)品研發(fā)能力加強(qiáng),達(dá)到了一定的健康標(biāo)準(zhǔn),吃零食變成一種輔助的營養(yǎng)補(bǔ)充,而不再是不健康的食品。

此外,還有2020年疫情的推波助瀾。因?yàn)橐咔椋M鈰胪称愤M(jìn)口受到影響,一批專注于創(chuàng)新寶寶營養(yǎng)、健康、優(yōu)質(zhì)可信賴的國貨品牌有機(jī)會出圈。

多年困擾家長們最大的問題就是食品安全。國內(nèi)品牌近年表現(xiàn)也非常爭氣,產(chǎn)品不斷向有機(jī)、天然、營養(yǎng)健康靠攏。再加上中國膳食結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣的傳統(tǒng),國產(chǎn)品牌品質(zhì)和口味上甚至在某些品類上比國外更營養(yǎng)、更健康。

02

私域微商走向公域品牌大道

休閑零食頭部品牌看好兒童零輔食賽道多是出于商業(yè)價(jià)值考慮,還有一些創(chuàng)業(yè)者則是因?yàn)樽陨硐M(fèi)的痛點(diǎn)和剛需。 

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事,曾引發(fā)網(wǎng)友們的共鳴。米小芽亦是如此。市場沒得選擇的消費(fèi)痛點(diǎn)和剛需,相似的經(jīng)歷,使他們都選擇了自主創(chuàng)業(yè)路。

米小芽創(chuàng)始人肖波本是理工男,大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家外企工作,常年出差到處奔波,幾乎沒有時(shí)間陪伴年幼的兒子。更讓肖波感到心疼和自責(zé)的是,兒子不愛吃飯,長得又瘦又小。由于長期營養(yǎng)不良,孩子經(jīng)常生病,每個(gè)月報(bào)銷的醫(yī)藥費(fèi)都是1000多元。

一次農(nóng)村的親戚從老家?guī)砹艘恍┳苑N的大米,兒子突然胃口大開,這讓肖波眼前一亮。早在大學(xué)時(shí)期,他就聽過一位中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授有關(guān)胚芽米的營養(yǎng)價(jià)值的講座,他深知大米胚芽的好處,于是就去市場上尋找優(yōu)質(zhì)稻米,自己找廠家進(jìn)行加工。

初衷只是想“讓不愛吃飯的兒子能好好吃飯”,尋找的過程卻讓肖波堅(jiān)定了做寶寶胚芽米幫助更多家庭的決心。2016年,肖波辭去工作,開始創(chuàng)業(yè)。利用微信朋友圈、公眾號,開始推廣米小芽這個(gè)品牌產(chǎn)品。

經(jīng)歷過育兒的寶媽大都有同感,國外大牌的產(chǎn)品很單一,很多孩子并不愛吃米粉。2018年,梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春的寶寶也開始吃輔食了,他也遇到了同樣的問題,當(dāng)時(shí)的市場可供選擇的產(chǎn)品太少了。

正為孩子的吃食發(fā)愁之際,一位朋友向他推薦了一個(gè)微信公眾號,說可以買到寶寶胚芽米,這個(gè)公眾號就是米小芽的私域圈。“買來后我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還不錯(cuò),孩子也愛吃。就找來創(chuàng)始人一起談?wù)劇!?/p>

這次談話,吳世春發(fā)現(xiàn)肖波的理念和規(guī)劃與梅花創(chuàng)投的投資條件相吻合,當(dāng)即決定為其投資,并且還為米小芽介紹了蜜芽這個(gè)母嬰平臺。米小芽也沒讓他失望,很快便拿下了蜜芽寶寶輔食排名前三。

有了第一筆資金的加持,米小芽開始了向更多產(chǎn)品研發(fā)的深入探索,并且在產(chǎn)品的功能性方面不斷創(chuàng)新。如,在米小芽的蝦片中,添加了陳皮和低聚果糖,陳皮幫助消化,低聚果糖則可以轉(zhuǎn)化為益生菌,保護(hù)寶寶的腸道健康。目前該品牌旗下已擁有50多個(gè)SKU。

資本加速入局,2021年春節(jié)過后,嬰童零輔食賽道內(nèi)已知的融資事件不下七起。米小芽自2017年至今已完成過四輪融資,最后一次是今年發(fā)布的梅花創(chuàng)投的A+輪。窩小芽、秋田滿滿,哆貓貓、小黃象等都受到資本垂青。寶寶饞了在4月份有新股權(quán)介入。

另一方面,傳統(tǒng)零食市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭狀態(tài),而嬰幼兒零輔食、兒童零食尚處于早期競爭階段。以三只松鼠為代表的休閑零食三巨頭也開始下場收割新賽道的紅利。

小鹿藍(lán)藍(lán)是三只松鼠旗下互聯(lián)網(wǎng)寶寶零輔食專業(yè)品牌,于2020年6月19日上線,從寶寶零食單品凍干奶酪塊切入賽道,利用社交媒體、抖音、淘系平臺來種草。在天貓上線218天,銷售破億!上線22天便奪得寶寶零食行業(yè)銷量第一,上線首月GMV就突破100W。2020年9月至2021年2月,連續(xù)6個(gè)月霸榜第一。

單品打爆市場之后,小鹿藍(lán)藍(lán)迅速調(diào)整產(chǎn)品線,向?qū)殞毩爿o食全面挺進(jìn)。

很多品牌都將產(chǎn)品定位在3-12歲,小鹿藍(lán)藍(lán)定位在6個(gè)月至14歲。小鹿藍(lán)藍(lán)負(fù)責(zé)人鼠蛋蛋向鯨商表示,“這樣定位目的是要讓品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的IP形象與小朋友的成長一路跟隨,更長久地陪伴。從嬰幼年到青少年,形成童年記憶,建立起一個(gè)長生命周期的產(chǎn)品線。”而其打造的小鹿藍(lán)藍(lán)IP形象,也特意設(shè)計(jì)成可以陪伴寶寶好眠的玩偶,搭配產(chǎn)品一同銷售。

除了陪伴,還要成為媽媽們的好幫手。

從天貓數(shù)據(jù)來看,嬰童零輔食消費(fèi),25-30歲寶媽的占比最高。這些寶媽大部分受過高等教育,對科學(xué)育兒有很強(qiáng)的意識,但是自己從小到大幾乎都是捧在手里寵大的,在科學(xué)喂養(yǎng)方面又實(shí)在是沒什么經(jīng)驗(yàn)。而長輩們也沒經(jīng)歷過這些喂養(yǎng)方面的新理念,更是幫不上太多忙。

小鹿藍(lán)藍(lán)特設(shè)了24小時(shí)育兒咨詢專線,由獲得營養(yǎng)師、育兒師等資質(zhì)的專業(yè)人員隨時(shí)在線為寶媽寶爸們解答育兒難題,指導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)娃。

三只松鼠總部不久前曾在“松鼠老爹”朋友圈里宣布,“松鼠將會持續(xù)的、不計(jì)投入地支持小鹿藍(lán)藍(lán)。”

對于一些休閑零食品牌大佬的跨界加入,以及原有的兒童食品大品牌、小品牌的加盟,米小芽表示“樂見其成”。

肖波稱,“整個(gè)賽道在高速發(fā)展,嬰童零輔食賽道需要整個(gè)行業(yè)的共同推動。這個(gè)新賽道目前還沒有寡頭,大品牌有口碑基礎(chǔ),為市場信任背書,可以幫助后浪品牌教育市場,也會促進(jìn)各品牌更好地創(chuàng)新和研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)下品牌之間最重要的不是競爭,而是形成合力,共同把這個(gè)市場基礎(chǔ)做好,才有利于行業(yè)后續(xù)發(fā)展和進(jìn)步。”

03

用原創(chuàng)產(chǎn)品提高國貨競爭壁壘

嬰童輔食被認(rèn)為是舶來品。幾十年來,國內(nèi)品牌一直在效仿國外大牌的米粉、米餅、溶豆、果蔬肉泥,在產(chǎn)品力上缺乏創(chuàng)新。隨著多品牌入場競爭加劇,各品牌在開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品上不遺余力,以提高同行之間的競爭壁壘。

每個(gè)新入局的品牌,都在尋找適合自己的品牌定位和切入點(diǎn)。秋田滿滿從專做寶寶手工卡通饅頭切入,小黃象要做“更適合中國孩子的新型麥片”等。

米小芽的胚芽米,填補(bǔ)了國內(nèi)寶寶輔食市場的空白,通過專利研磨技術(shù)不斷使產(chǎn)品優(yōu)化迭代,留胚率高達(dá) 95%。在盡可能保留胚芽營養(yǎng)的同時(shí),能夠去除粗纖維,入口不粗糙,讓寶寶更好消化吸收。在顏色上,區(qū)別于普通胚芽米和精白米,為稻米專業(yè)界定的“33 度白”。33度白成為米小芽胚芽米的核心競爭優(yōu)勢。

小鹿藍(lán)藍(lán)在進(jìn)入市場前,也充分調(diào)研了現(xiàn)有的奶酪棒市場,原本需要冷鏈運(yùn)輸和儲存保鮮的,不適合隨身攜帶的奶酪棒,通過凍干技術(shù)處理制成凍干奶酪塊,產(chǎn)品中添加了杜邦的益生菌和FOF的益生元,海藻糖來替代白砂糖,鈣含量是普通牛奶的2.8倍,并設(shè)計(jì)成適合小寶寶抓握的大小。

除了原創(chuàng)產(chǎn)品,在同質(zhì)化產(chǎn)品中也力求微創(chuàng)新。

小鹿藍(lán)藍(lán)的魚腸,鱈魚成分達(dá)到70%,有效解決了同類產(chǎn)品帶腥氣的問題。米小芽則堅(jiān)守山楂棒 “完全0添加白砂糖和冰糖”的健康底線。

肖波認(rèn)為,國貨品牌應(yīng)加強(qiáng)自己的原創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)能力,米小芽不做市場的跟隨者,而要做引領(lǐng)者。并在親自帶隊(duì)做產(chǎn)品經(jīng)理,從產(chǎn)品研發(fā)到包裝設(shè)計(jì),堅(jiān)持一手抓。“國貨品牌就要有東方文化特點(diǎn),顏值上就要明顯區(qū)別于西方品牌產(chǎn)品。” 

不過,米小芽初期的設(shè)計(jì)版本接連踩坑,為此還影響到市場銷量。“設(shè)計(jì)版本至少更新了八個(gè)版本,現(xiàn)在終于沒問題了。”肖波感慨。新包裝設(shè)計(jì)以長白山為背景,黑土、河流、谷倉、勞作的農(nóng)民,綠色、環(huán)保國風(fēng)元素,配上米小芽的卡通形象帶來極大的喜感。

盡管國內(nèi)嬰童輔食零食市場起步晚,長時(shí)間缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。新賽道的加速增長,很快得到了相關(guān)行業(yè)的重視。從兒童零食到寶寶輔食,相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也逐漸跟上了市場發(fā)展的腳步。

5月17日,中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉,這也是國內(nèi)首份關(guān)于“兒童零食”的標(biāo)準(zhǔn),首次在營養(yǎng)健康和安全性方面進(jìn)行了系統(tǒng)的細(xì)致的明確規(guī)定。良品鋪?zhàn)邮窃摌?biāo)準(zhǔn)起草單位之一。

隨后,5月26日上午,由全國婦幼健康研究會主辦的《兒童營養(yǎng)面條類制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在京發(fā)布。該標(biāo)準(zhǔn)制定過程中,始終堅(jiān)持把握“健康營養(yǎng)導(dǎo)向”,把“低油、低鹽、安全、衛(wèi)生”作為基本原則,保障孩子們?nèi)肟诎踩徒】怠C仔⊙克鶎俟旧虾>潘朕r(nóng)業(yè)科技有限公司也是此次團(tuán)標(biāo)的起草單位之一。

標(biāo)準(zhǔn)的問題正在逐步解決,供應(yīng)鏈管理技術(shù)缺乏現(xiàn)象也要尋求解決之道。

目前互聯(lián)網(wǎng)上的爭流量、搶市場,燒錢很厲害。嬰童輔食和零食市場與其他網(wǎng)紅產(chǎn)品不同,更需要線下供應(yīng)商渠道的支持。米小芽早就算好了未來這一步,幾年前就找來了通用電氣器的資深供應(yīng)鏈管理人才為米小芽把關(guān),用航空業(yè)的管控標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到供應(yīng)商上,產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都比行業(yè)高出一個(gè)維度。“目前體量小的時(shí)候看不出多大優(yōu)勢,一旦體量上去了,優(yōu)勢就會顯現(xiàn)。”

小鹿藍(lán)藍(lán)的鼠蛋蛋也稱,整個(gè)賽道高速發(fā)展,目前各品牌供應(yīng)鏈中后端建設(shè)都顯不足,更高水平的供應(yīng)鏈建設(shè)體系需要整個(gè)行業(yè)來齊心打造樣板工程,讓后端快速跟上前端的發(fā)展速度。

據(jù)悉,6月份米小芽第一批出口訂單也將發(fā)貨,這是近年來國產(chǎn)嬰童輔食產(chǎn)品首次出海。

如果中國嬰童食品企業(yè)都能堅(jiān)守一份“讓天下寶寶都能吃上安全、健康、營養(yǎng)的寶寶餐”的初心,從國外大牌手中奪回市場地位指日可待。

(來源:鯨商(ID:bizwhale)張偉偉)

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)鯨商授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸鯨商所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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