“天然鉆石失寵？！”

5月初，當全球珠寶產量最高的時尚品牌潘多拉宣布，將不再使用天然鉆石，改用實驗室合成石，一家媒體這樣追問。

對于棄用天然鉆石，在一份聲明中，潘多拉CEO亞歷山大·拉基克解釋稱，“鉆石應該是可負擔得起的，也是可持續的”。

稍加分析，不難發現，拉基克的這句話火力十足：首先對于目標客戶，他表明培育鉆石的“平價”，有助于實現“鉆石自由”，而對于珠寶行業，凸顯培育鉆石的可持續性比天然鉆石更高。

這樣的行動和發聲，讓潘多拉贏得二級市場的肯定。宣布棄用天然鉆石后，潘多拉股價當天應聲大漲7%，創下四年來新高。

然而，鉆石業界對潘多拉展開了“群毆”。包括世界鉆石委員會、責任珠寶委員會、世界珠寶聯合會、天然鉆石委員會和國際鉆石生產商協會在內的五大行業組織發表聯名信，指責潘多拉“具有誤導性”的言論。

潘多拉被指責的同時，其天然鉆石的使用量也被曝光。數據顯示，2018年，潘多拉使用的寶石中只有0.04%是天然鉆石；去年出售的8500萬件珠寶中，僅有5.5萬件天然鉆石產品。

正因如此，潘多拉被認為“利用了天然鉆石和實驗室合成鉆石的矛盾，狡猾地使之成為品牌營銷的機會”。

不難看出，潘多拉就像一盞聚光燈，呈現出天然鉆石與培育鉆石之間的“矛盾”和“機會”，并將雙方的商業博弈擺在了明面上。

01

 藍海商機 

談論商業博弈之前，首先要厘清的關鍵點是，培育鉆石究竟是不是真鉆。

“培育鉆石”此前更多被稱為“合成鉆石”“人造鉆石”，聽起來就讓人覺得不是“真鉆”。不過，這只是“取名不慎”造成的誤解。

從化學成分看，培育鉆石的成分與天然鉆石一樣，也是碳原子，硬度為莫氏10級，密度和折射率也完全相同。

從培育鉆石的技術看，有兩種技術：一種是高壓高溫法（HPHT），原理是模仿天然鉆石形成的地幔條件，在實驗室中創造高溫高壓環境。

另一種是化學氣相沉積法（CVD），將鉆石剖成薄片作為培育鉆石的基底或者說種籽，也就是鉆晶，加入高含碳量的甲烷或石磨作為碳原料，通過高溫高壓的模擬環境和特殊處理令原料產生的游離碳原子附著在鉆晶上，種籽逐漸長大，鉆石純度極高。

媒體分析認為，無論培育鉆石的名稱，還是CVD技術的鉆石培育過程，都很容易讓人聯想到養殖珍珠。“養殖珍珠和天然或野生珍珠，都是‘真’珠無疑。”

更重要的是，培育鉆石作為“真鉆”已得到權威機構認可。

2018年，美國聯邦貿易委員會發布的珠寶指南在對鉆石的定義中刪除“天然”一詞。這意味著，非天然的培育鉆石獲得了“法定”地位。

國際權威珠寶鑒定及分級機構美國寶石學院（GIA）等，不再使用合成鉆石這一稱謂，而是改稱實驗室培育鉆石，且開出培育鉆石的“專屬身份證”。

同樣是真鉆，培育鉆石極具價格優勢。據媒體報道，2017年，一顆1克拉的實驗室培育鉆石的零售價格，是同等屬性、經過拋光的天然鉆石售價的65%，到2020年，這一比例已經降至35%。

換句話說，相比同級別的天然鉆石，培育鉆石的售價僅僅是前者的三分之一左右，有多家培育鉆石品牌甚至能做到約五分之一。

為此，不少培育鉆石品牌直言“讓年輕人實現‘鉆石自由’”。

更加親民的價格，對于年輕人來說，是一大“殺手锏”，與此同時，相比于珠寶的婚慶需求不斷下滑，“悅己”需求日益增長，為培育鉆石提供了強勁的消費動力。

據貝恩咨詢調查顯示，悅己需求在中美兩國鉆石消費意愿中占比第一，在中國有接近一半消費者為自己購買鉆石。

產品優勢和消費需求，正影響著整個鉆石行業。

一度堅決捍衛天然鉆石地位、強調天然鉆石才是“真鉆”的全球最大鉆石供應商戴比爾斯，也在2018年加入了培育鉆石的隊伍。

戴比爾斯CEO布魯斯·克萊夫坦言：“大量研究表明，消費者把人造鉆石看作一個有趣好看又不貴的產品，因此我們看到一個被其他人忽視的機會。”

這確實是個堪稱“新藍海”的商機。要知道，全球天然鉆石產量約為1.2億~1.6億克拉，2020年培育鉆石僅600萬~700萬克拉，滲透率約6%。

隨著時間推移，“新藍海”越發引人注目。2019年3月，香港國際珠寶展破天荒地為培育鉆石和寶石專門開辟一塊區域，“大約有三四十間廠商在此進行展示、銷售”。

中國地質大學珠寶學院沈錫田教授直呼：“這在以前的香港珠寶展是從來沒有發生過的事情，所以我覺得這個市場已經慢慢在打開。”

市場發力，矛盾、對戰、博弈也因此層出不窮。

02

明爭暗斗 

培育鉆石品牌強調自家產品的環保、可持續，這方面的聲量越大，天然鉆石的“原罪”就越受關注。

這是一場事關商業根基的博弈。

對于天然鉆石的原罪，“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧主演的電影《血鉆》演繹得淋漓盡致。這部電影揭示出塞拉利昂內戰背景下鉆石開采與交易的殘酷真相，即非洲沖突區域的鉆石開采銷售被用于支持反政府武裝。

圖源電影《血鉆》

另一項原罪，是鉆礦開采，對開采地自然環境產生巨大破壞。

對比天然鉆石這兩項原罪，有分析人士認為，培育鉆石具有天然優勢，“前者自不待言，對于后者，美國的實驗室培育鉆石品牌Diamond Foundry聲稱，在實驗室中使用太陽能和風能，并獲得了零碳排放認證”。

“小李子”是一個行走的有力例證。作為環保人士，參演《血鉆》十年后，他投資了Diamond Foundry公司，為培育鉆石“站臺”。

不過，實驗室培育鉆石真像廠商宣稱的那樣可持續嗎？

事實上，培育鉆石同樣需要大量能源進行生產，其在高壓高溫技術環境下制造，煤電的使用較為普遍。

由標普全球旗下公司Trucost ESG Analysis撰寫的一份天然鉆石行業透明度報告還顯示，合成鉆石產生的二氧化碳排放量是天然鉆石的3倍。

如果說“原罪”是雙方的“明爭”，那么，價格則是彼此之間的“暗斗”，一些廠商反向利用培育鉆石的價格優勢，悄悄上演“偷梁換柱”的戲碼。

三個月前，美國寶石學院向外界發出警告，稱近期收到大量實驗室培育或者處理過的鉆石，皆通過偽造的鉆石報告和鉆石腰碼冒充天然鉆石。

舉個例子，其中一顆實驗室培育鉆石，檢驗結果為1.51212克拉，D色，VVS2凈度，IIa型，切割等級為“非常好”，而這顆鉆石的附帶報告顯示為1.50362克拉，E色，VVS2凈度，I型，切割等級為“極好”的天然鉆石。

培育鉆石冒充天然鉆石，美國寶石學院這樣的專業機構自然能夠鑒定，但在消費端，很難通過肉眼加以辨別，這也為冒充事件頻發提供了某種“溫床”。

銷售培育鉆石，除了冒充天然鉆石這樣的“非法途徑”，現階段還有一個不容忽視的關鍵性因素，就是天然鉆石的庫存。

據業內人士劉江疆分析，在國外市場，80%的培育鉆石品牌商或經銷商都是新成立的公司，他們輕裝上陣，沒有庫存減值壓力。

但是，國內培育鉆石的銷售大多走傳統珠寶渠道，這些渠道已經積壓了海量天然鉆石庫存，“除非傳統珠寶商能確認培育鉆石不會對消費者選購天然鉆石產生任何影響，或者經營培育鉆石能夠更加穩定獲利，否則都不會輕易嘗試去主動推廣培育鉆石”。

從這個角度看，天然鉆石與培育鉆石的博弈將會是“持久戰”，中國培育鉆石市場即使想擺脫傳統珠寶渠道，也要新建渠道、多方合作，這同樣是一條荊棘之路，無法一蹴而就。

當然，在整個珠寶市場，天然鉆石與培育鉆石既彼此纏斗，也“在同一個舞臺兼容”，戴比爾斯等巨頭掌控天然鉆石的話語權的同時，又在培育鉆石市場中加緊布局，即是行業趨勢的最佳注解。

03

營銷為王 

天然鉆石與培育鉆石的博弈，看起來并不對等，用分析人士的話說，二者正行駛在不同賽道上：后者是輕奢路線，前者則地位超然。

所謂“地位超然”，只是相對于培育鉆石，與過去的自己相比，天然鉆石正經歷“至暗時刻”。

誠如法國興業銀行分析師所言，鉆石礦商面臨著價格疲軟和銷量大幅下滑的雙重打擊，其規模堪比2008至2009年的金融危機。

疫情這一“黑天鵝”的出現，加劇了鉆石行業的危機。

據公開披露的數據顯示，幾乎每一家鉆石礦商2020年的銷售額都大幅下降。

其中，埃羅莎集團全年毛坯石銷售額26.5億美元，比2019年下降19%，總銷量3210萬克拉，比2019年下降4%。戴比爾斯全年毛坯石銷售額28億美元，比2019年下降30%，總銷量2140萬克拉，比2019年下降27%。

到2021年第一季度，疫情有所緩和，但業界描述這一季度的鉆石生產狀態時，都用“非常謹慎的樂觀”來形容。這是因為，樂觀預測背后，仍然存在相當大的不確定性。

形勢如此嚴峻，是售賣天然鉆石，還是培育鉆石，似乎不再那么重要，能不能再次激活市場對于鉆石產品的消費熱情，才是重中之重。

歸根到底，還是營銷為王。

談到培育鉆石的營銷，劉江疆提到產品的多元化。他解釋稱：“跳出天然鉆石的產品框架，做更有辨識度的產品，更加多元化的題材，更廣泛的材質與工藝表達，時尚、個性、跨界、融合將是培育鉆石產品吸睛的法寶。”

其實，天然鉆石的營銷，也莫不如此。

需要注意的是，培育鉆石的營銷，不一定是在搶奪天然鉆石的目標客戶。據貝恩公司合伙人Olya Linde觀察，由于持續的產品差異化，培育鉆石相比天然鉆石占據了單獨的市場份額：

“我認為它正在接觸到很多不同的客戶。隨著技術的進步和價格的持續下降，培育鉆石越來越流行，我相信這為更多的消費者提供了機會，尤其是那些原本可能不會考慮鉆石首飾的消費者。因此，這不是一種替代，而是蛋糕真正在越做越大。”

“蛋糕越做越大”，這無疑是個好消息，但誰能吃到更多，值得認真審視。

畢竟，年輕人的“鉆石自由”，正是推動“蛋糕”變大的重要因素，誰能贏得更多年輕人的青睞，誰才能將收益最大化。