2021年2月，新式茶飲代表品牌之一喜茶發(fā)布《茶勢喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報(bào)告》。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，“喜茶 GO”微信小程序會(huì)員超3500萬，全年新增1300萬會(huì)員。

這個(gè)以解決客人長時(shí)間排隊(duì)困擾為初衷的線上渠道，如今已成為喜茶數(shù)字化運(yùn)營的重要戰(zhàn)場。

通過小程序觸達(dá)的大量用戶，為喜茶提供了具有參考性的消費(fèi)場景和行為數(shù)據(jù)。精準(zhǔn)的用戶畫像、產(chǎn)品銷量、區(qū)域分布和消費(fèi)高峰時(shí)段等，對(duì)于喜茶產(chǎn)品研發(fā)和門店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了解用戶喜好與需求、計(jì)算訂單耗時(shí)和監(jiān)測門店運(yùn)營等方面，都具有重要意義。

在這個(gè)新式茶飲規(guī)模迅速增長的時(shí)代，數(shù)字化建設(shè)對(duì)行業(yè)意義越來越重要。

新式茶飲市場規(guī)模已近千億

近年來，隨著目標(biāo)消費(fèi)人群的增多，新式茶飲消費(fèi)劇增。據(jù)億歐智庫測算，目前中國新式茶飲的市場規(guī)模在940億左右，預(yù)計(jì)2023年增長至1785億左右，復(fù)合增長率超20%。

資本市場也在重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)賽道的發(fā)展。2020年投資機(jī)構(gòu)加速進(jìn)入新式茶飲賽道，直營品牌喜茶、奈雪的茶估值屢破新高，加盟品牌蜜雪冰城也獲得超億元投資。

新式茶飲是一種比較特別的消費(fèi)品類，需要線下“第三空間”吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，以及作為主營產(chǎn)品的生產(chǎn)制作“工廠”。同時(shí)，也需要發(fā)展并完善線上渠道分流門店下單壓力，構(gòu)建會(huì)員營銷體系，多觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者。

在經(jīng)營形式上，新式茶飲品牌一般以連鎖經(jīng)營為主，知名度較高的新式茶飲品牌連鎖規(guī)模一般在千店以上，門店運(yùn)營數(shù)字化至關(guān)重要。邁外迪解決方案及市場負(fù)責(zé)人尚宏利坦言道：“尤其是在企業(yè)從小規(guī)模向大規(guī)模連鎖擴(kuò)張的過程中，數(shù)字化是其中很重要的一環(huán)。”

如何構(gòu)建一杯數(shù)字化奶茶？

近年來，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，新式茶飲品牌也在積極參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。布局?jǐn)?shù)字化的新式茶飲品牌在疫情之后復(fù)工迅速、營收正增長明顯，說明數(shù)字化能夠助力傳統(tǒng)線下零售實(shí)體門店更好地適應(yīng)后疫情時(shí)代，更好地服務(wù)存在線上消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。

在此節(jié)點(diǎn)上，長期關(guān)注消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)變化的億歐智庫特別發(fā)布《2021中國實(shí)體零售數(shù)字化專題報(bào)告—新式茶飲篇》，就新式茶飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行現(xiàn)狀梳理，明確目前的新式茶飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，同時(shí)就產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析和給予解答。

新式茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈以原料獲取為起點(diǎn)向后延申至最后的交付環(huán)節(jié)，數(shù)字化工具可從七個(gè)環(huán)節(jié)來賦能新式茶飲數(shù)字化的轉(zhuǎn)型及升級(jí)。

就發(fā)展現(xiàn)狀來說，新式茶飲在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，在產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門店運(yùn)營數(shù)字化、營銷數(shù)字化四個(gè)方面痛點(diǎn)較為明顯。

產(chǎn)品研發(fā)方面，因行業(yè)進(jìn)入技術(shù)壁壘較低，導(dǎo)致市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。用戶數(shù)據(jù)對(duì)于新式茶飲的開發(fā)至關(guān)重要，利用數(shù)字化程序觸達(dá)更多消費(fèi)者，收集消費(fèi)者消費(fèi)場景數(shù)據(jù)及相關(guān)行為數(shù)據(jù)，有利于茶飲品牌方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用戶洞察，做好產(chǎn)品研發(fā)。

供應(yīng)鏈方面，供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蛟炱放篇?dú)特性及品牌品質(zhì)的護(hù)城河之一。新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈中，包括原料采購環(huán)節(jié)、運(yùn)輸配送、生產(chǎn)制作、渠道分銷至交付環(huán)節(jié)均屬于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

具體應(yīng)用比如：如何應(yīng)用數(shù)字化的存貨系統(tǒng)，讓每間茶飲店都能根據(jù)具體及季節(jié)性需求采購原料；如何在保證原材料品質(zhì)的同時(shí)，快速地精準(zhǔn)送達(dá)；如何充分利用數(shù)字化程序觸達(dá)更多消費(fèi)者，收集用戶消費(fèi)場景和行為數(shù)據(jù)，做好消費(fèi)者洞察，反向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)定制等都能幫助一家新式茶飲品牌多方面的構(gòu)建自己的護(hù)城河壁壘。

門店運(yùn)營方面，門店管理數(shù)字化對(duì)新式茶飲之所以重要，是因?yàn)樾率讲栾嫙o法拋開線下空間來談數(shù)字化發(fā)展。目前的門店運(yùn)營還存在諸多痛點(diǎn)，億歐智庫認(rèn)為可從數(shù)據(jù)中臺(tái)、員工管理、產(chǎn)品研發(fā)與制作、SKU管理、支付管理五個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

品牌營銷層面，進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的意義在于，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析市場趨勢、用戶偏好從而能夠以更快速、更有趣的方式全場景滿足消費(fèi)者在新消費(fèi)時(shí)代的需求，更好地做好與消費(fèi)者之間的情感連接。

數(shù)字化焦慮者亟須第三方服務(wù)商賦能

縱觀新式茶飲的數(shù)字化發(fā)展，目前市面上進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及升級(jí)的新式茶飲企業(yè)可以分為三個(gè)梯隊(duì)：數(shù)字化先鋒，數(shù)字化參與者，數(shù)字化焦慮者。

數(shù)字化先鋒，指以喜茶、奈雪的茶為代表的部分新式茶飲品牌數(shù)字化意識(shí)覺醒較早，已早于行業(yè)整體平均發(fā)展水平布局?jǐn)?shù)字化。在數(shù)字化建設(shè)方面，他們更傾向于組建自己的IT團(tuán)隊(duì)，開發(fā)與自己適配的數(shù)字化體系，搭建數(shù)字化系統(tǒng)。

數(shù)字化參與者，指在頭部新式茶飲企業(yè)帶動(dòng)及疫情推動(dòng)的雙重作用下，決心進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腰部新式茶飲品牌。他們積極尋求與之訴求匹配的第三方服務(wù)商進(jìn)行合作，目前正在著手進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

數(shù)字化焦慮者，則是在行業(yè)整體向數(shù)字化邁進(jìn)的趨勢下，意識(shí)到企業(yè)需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型策略與路徑上理解不足，亟須第三方數(shù)字化服務(wù)商的賦能。

隨著新一代信息技術(shù)及第三方數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商的發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)的沉淀讓第三方服務(wù)方可以提供更為迅捷及實(shí)惠的數(shù)字化解決方案與系統(tǒng)，對(duì)于多數(shù)新式茶飲品牌方來說也許會(huì)是一個(gè)更切合實(shí)際的解決方案。

因此在本次報(bào)告中，除了對(duì)喜茶、奈雪的茶兩大頭部新式茶飲企業(yè)“Heytea Go”以及“Teacore”數(shù)字化工具的實(shí)施解析，還就線上及線下的不同情況，對(duì)線下零售數(shù)字化服務(wù)商邁外迪及餐飲全場景數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商商有如何賦能新式茶飲企業(yè)，做了詳細(xì)的案例分析。

線上和線下是兩種不同的數(shù)字化開展理念。商有主要為餐飲企業(yè)提供全場景數(shù)字化解決方案，其服務(wù)的線上，最重要的是匯總從門店、支付、儲(chǔ)值、會(huì)員、訂單、數(shù)據(jù)等各個(gè)環(huán)節(jié)所收集到的運(yùn)營數(shù)據(jù)，統(tǒng)一對(duì)所有門店進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，打通品牌全鏈路數(shù)字化。

商有以小程序?yàn)檩d體，通過業(yè)務(wù)和會(huì)員兩端構(gòu)建全場景數(shù)字化。結(jié)合前期市場調(diào)研工作及品牌方想要達(dá)成的效果目標(biāo)，就門店運(yùn)營、會(huì)員管理及營銷管理等不同部分設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)解決方案。

線下門店端如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的有效收集，反而是個(gè)難題。專注于為線下商業(yè)場景提供智能商業(yè)解決方案的邁外迪，則是通過多種傳感器融合來感知、收集和分析客流等運(yùn)營數(shù)據(jù)，為門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理和智能化運(yùn)營提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，輔助商業(yè)決策。

報(bào)告的最后，就數(shù)字化布局現(xiàn)狀與能力對(duì)目前知名度較高的新式茶飲品牌進(jìn)行了打分。

結(jié)語

相對(duì)于日益昂貴又稀缺的公域流量，低成本、高黏性的私域流量正在成為每一個(gè)零售消費(fèi)企業(yè)追求的核心競爭力。

新式茶飲進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義更多在于數(shù)據(jù)的收集及分析。通過移動(dòng)化、數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的線下及線上運(yùn)營、數(shù)據(jù)收集及數(shù)據(jù)分析，描繪精準(zhǔn)的用戶畫像，在品牌營銷、品牌決策甚至品牌戰(zhàn)略方面都能提供重要的參考依據(jù)。

咖啡知名連鎖品牌星巴克，很早之前就在靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)，根據(jù)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)畫像，推出靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策以及專屬個(gè)性化服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，刺激和提升會(huì)員消費(fèi)水平，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌度。

但是世界上不只一家星巴克，下一個(gè)星巴克極有可能出現(xiàn)在新式茶飲領(lǐng)域，中國的新式茶飲品牌也正走在這條道路上。