出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

10月22日，有媒體報(bào)道，曾以“歡樂(lè)開(kāi)懷”走紅的維維豆奶與頤和園聯(lián)名，在南京開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家奶茶門店。據(jù)了解，未來(lái)維維豆奶的目標(biāo)是開(kāi)設(shè)上萬(wàn)家門店。

一開(kāi)口就是上萬(wàn)家店，這口氣可不小。

01

維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷嗎？

維維豆奶位于江蘇徐州，前身是徐州豆奶粉廠，1992年，徐州豆奶粉廠廠長(zhǎng)崔桂亮創(chuàng)立維維豆奶品牌。

當(dāng)年，引發(fā)萬(wàn)人空巷的電視劇《渴望》登陸徐州熒屏，崔桂亮帶著企業(yè)家底10萬(wàn)元來(lái)到徐州電視臺(tái)，買斷了特約播映權(quán)。隨后，維維豆奶聲名鵲起，火爆異常。

到1997年，維維豆奶銷售額更是飆升到13億元，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到70％，成為了當(dāng)之無(wú)愧的“豆奶大王”，此后連續(xù)十多年占據(jù)市場(chǎng)份額第一。2000年，維維豆奶成功登陸上海證券交易所，之后便開(kāi)啟了幾乎長(zhǎng)達(dá)多年的多元布局之路。

花無(wú)百日紅，曾依靠豆奶系列紅遍大江南北的維維股份，近年來(lái)經(jīng)營(yíng)陷入困境，扣非凈利潤(rùn)連虧3年。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2017年到2019年，維維股份營(yíng)業(yè)收入分別為46.47億元、50.33億元、50.39億元，增速分別為4.1％、8.32％、0.12％，近三年?duì)I收增速較慢，且2019年增速已不足1％。

2013年開(kāi)始，中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，維維股份并未搭上整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的紅利快車，它的市場(chǎng)份額被瓜分。

2017年到2019年，維維豆奶的資產(chǎn)負(fù)債率為62.3％、67.3％、68.6％。2019年年報(bào)顯示，公司賬面貨幣資金26.5億元，短期借款高達(dá)39.3億元。

2017年到2019年，維維歸母凈利潤(rùn)分別為0.91億元、0.59億元、0.73億元，扣非凈利潤(rùn)則連續(xù)3年虧損，分別虧損1.03億元、0.31億元、0.18億元，盈利能力薄弱。

02

混亂的多元化

維維豆奶在2000年上市之后，募集資金9.95億，由此開(kāi)啟了徹底放飛自我的多元化之路。

2001年，維維開(kāi)始進(jìn)軍乳業(yè)。維維首先注冊(cè)了“天山雪”品牌，投資1.6億元成立了西安維維乳業(yè)有限公司，這還不夠，隨后維維又投資4000多萬(wàn)元建設(shè)了兩個(gè)可容納上千頭奶牛的奶牛場(chǎng)，并一舉收購(gòu)了中國(guó)西北最大的奶牛場(chǎng)，可容納數(shù)萬(wàn)頭奶牛。

如此大手筆的出資導(dǎo)致維維投資成本居高不下。此外，蒙牛和伊利秘密高速擴(kuò)張，維維乳業(yè)很快產(chǎn)能過(guò)剩，經(jīng)營(yíng)不景氣，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。

2006年下半年，在乳業(yè)屢戰(zhàn)屢敗的維維繼續(xù)掩耳盜鈴，宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)，并投資1.16億元控股雙溝酒業(yè)。三年后，維維以3.98億元的價(jià)格賣出。在不到三年的時(shí)間里，它的投資回報(bào)率超過(guò)三倍，這讓維維覺(jué)得找到了多元化的方向。

嘗到甜頭的維維股份，從此放飛自我。立刻在同年又以3.48億元收購(gòu)了枝江酒業(yè)51％股權(quán)。2012和2016年，維維股份又相繼兩次出資，對(duì)貴州醇酒業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資。

2012年開(kāi)始，枝江酒營(yíng)收接連下滑。2019年，枝江酒業(yè)更是跌至“谷底”。對(duì)貴州醇酒業(yè)股權(quán)投資以來(lái)，2012年到2017年，貴州醇酒業(yè)一直處于虧損狀態(tài)，五年累計(jì)虧損3.08億元。維維的數(shù)筆巨額投資無(wú)異于打了水漂。

與此同時(shí)，維維其他多元化嘗試也不容樂(lè)觀。2007年，維維股份進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，聯(lián)合中糧成立房地產(chǎn)公司，但隨后發(fā)展不順選擇退出；2011年，維維股份收購(gòu)了一家煤化公司，次年該公司虧損2000萬(wàn)元。

2013年，維維股份開(kāi)展茶類業(yè)務(wù)，以7650萬(wàn)元收購(gòu)了湖南省怡清源茶葉有限公司51％的股權(quán)，但在2014年后，維維股份的茶類收入便持續(xù)下降。

2019年8月，維維股份還以9.55億元的總價(jià)轉(zhuǎn)讓了徐州國(guó)資委17%的股權(quán)，正因?yàn)槿绱耍具M(jìn)入了無(wú)控股股東、無(wú)實(shí)際控制人的狀態(tài)。2019年徐州國(guó)資委入股后，維維集團(tuán)大股東違規(guī)占用資金被曝光。因此，2020年，維維股份被立案調(diào)查，市值應(yīng)聲而跌，從250億降至52億，縮水近200億。

由于一系列資金占用問(wèn)題，從今年4月27日起，維維股份被迫成為“ST維維”。

03

娃哈哈的奶茶店，順利嗎？

相對(duì)于維維來(lái)說(shuō)，跨界開(kāi)奶茶店，娃哈哈已經(jīng)搶先干了兩年。

2019年8月，娃哈哈在杭州開(kāi)出了一家名為“HAHA TEA”的茶飲便利店，產(chǎn)品涵蓋奶茶、奶蓋、咖啡、特調(diào)哈哈冰等。

2019年9月份，娃哈哈商業(yè)股份有限公司與廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立新公司，叫廣州娃哈哈健康飲品有限公司，雙方股權(quán)占比為25%和75%。娃哈哈健康飲品有限公司就是娃哈哈奶茶店項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)主體。

2020年5月，娃哈哈在江蘇淮安設(shè)立了第一家連鎖門店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國(guó)潮、情懷、營(yíng)養(yǎng)元素，并開(kāi)放加盟模式。隨即，娃哈哈奶茶店開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)放加盟。

2020年7月，娃哈哈在廣州的線下茶店開(kāi)業(yè)時(shí)，75歲的宗慶后還親自到場(chǎng)站臺(tái),稱：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’”。

時(shí)至今日，娃哈哈奶茶遭到了各種質(zhì)疑，各地一度高調(diào)開(kāi)業(yè)的門店也悄然關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈品牌固然知名度較高，但其本身也已經(jīng)十分老化，對(duì)年輕人的吸引力正在減弱。

“娃哈哈改變自己的風(fēng)格，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，但是現(xiàn)在奶茶的主流消費(fèi)者已經(jīng)不是90年代之前的人了，95后是不是對(duì)娃哈哈有情懷，還是有一定偏差的。AD鈣奶本身也不比普通奶茶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD鈣奶更好。”

近期，有媒體報(bào)道，娃哈哈奶茶店過(guò)度收割加盟商。

據(jù)悉，娃哈哈奶茶加盟商自發(fā)組建了一個(gè)400多人的維權(quán)群，多名加盟商在該微信群內(nèi)指出“娃哈哈在還沒(méi)有直營(yíng)店的情況下卻直接開(kāi)放加盟、虛假招商，不履行招商承諾，導(dǎo)致加盟商持續(xù)虧損”等多項(xiàng)問(wèn)題。除了線上聲討之外，多位加盟商近日又組織了一次線下維權(quán)行動(dòng)。

“娃哈哈奶茶現(xiàn)在全國(guó)300多家門店，有200多家門店都想歇業(yè)、轉(zhuǎn)讓。我估計(jì)全國(guó)70%的門店都屬于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，剩余30%的店鋪即便不虧損，盈利數(shù)額也不高或者僅能維持不虧損狀態(tài)。”一位近期前往娃哈哈杭州總部維權(quán)的加盟商向媒體表示。

04

真跨界還是割韭菜？

維維從沖泡類飲品向線下實(shí)體奶茶店跨越，從品牌延展的角度來(lái)看，似乎是說(shuō)得通的。成功案例比如有康師傅方便面在線下開(kāi)出康師傅面館。但縱觀這十年以來(lái)維維多元化的混亂無(wú)序，筆者對(duì)維維這次的創(chuàng)新持不樂(lè)觀態(tài)度。原因有幾點(diǎn)：

第一，維維線下奶茶店沒(méi)有直營(yíng)店，只有加盟店，這是一種不負(fù)責(zé)任的策略。與娃哈哈奶茶店的策略一樣，不做直營(yíng)只做加盟，很明顯是把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商，收取加盟費(fèi)“賺快錢”，這是在利用品牌僅有的剩余價(jià)值，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

第二，維維毫無(wú)做終端零售的經(jīng)驗(yàn)。而且前面有那么多的多元化失敗案例，可以看出維維在除了主業(yè)之外的領(lǐng)域上，戰(zhàn)略規(guī)劃能力和經(jīng)營(yíng)能力極差。

第三，當(dāng)下的奶茶、茶飲賽道已經(jīng)非常擁擠，頭部品牌的品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)能力已經(jīng)非常強(qiáng)，維維幾乎沒(méi)有可以參與競(jìng)爭(zhēng)的任何底牌。

筆者認(rèn)為，無(wú)論娃哈哈還是維維豆奶，都是曾經(jīng)輝煌過(guò)的成功品牌，在今天大浪淘沙的時(shí)代，這些老品牌的新發(fā)展遇到了巨大的困境，跨界創(chuàng)新尋求新機(jī)會(huì)是正確的戰(zhàn)略，但如果只想利用品牌僅存的一絲知名度，以收加盟費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的快速變現(xiàn)，割消費(fèi)者和加盟商的韭菜，是耍流氓行徑，也是其末日來(lái)臨前最后的狂歡。

參考資料

1、每日財(cái)報(bào)，呂明俠，《業(yè)績(jī)堪憂 問(wèn)題不斷 曾經(jīng)的“豆奶之王”維維股份為何走到今天？》，2020年5月3日

2、科技身邊事，《它曾是中國(guó)豆奶巨頭，負(fù)面纏身營(yíng)收下滑，如今迎來(lái)新主人》，2021年7月17日