大閘蟹和小龍蝦，誰更紅？今天的答案肯定是小龍蝦。

曾經(jīng)在很長時間里，大閘蟹都是食材界的頭牌。2000年前后，小龍蝦還不值錢的時候，大閘蟹已經(jīng)能賣到一斤上百元，整體產(chǎn)值也達數(shù)億元。當時，在洪澤湖、寶應湖、高郵湖等湖泊打上來的魚，只有銀魚、淮白魚、白蝦等能賣錢，小龍蝦、泥鰍、螺螄等就是添頭。

小龍蝦與大閘蟹的習性相似，吃的東西也大同小異，但它們在養(yǎng)殖戶心中的地位也不可同日而語。大閘蟹的生長需要蛻殼五次，每次蛻殼后，都是很脆弱的時候，而小龍蝦會用大鰲攻擊它們，一旦受傷，大閘蟹就會因傷口發(fā)炎而死亡，導致產(chǎn)量降低。在大閘蟹一斤上百元而小龍蝦不值錢的時代，養(yǎng)殖戶充當誰的保護神是很明顯的，每年冬天，大閘蟹捕撈后，養(yǎng)殖戶都要清塘，想方設(shè)法把小龍蝦挖出來，清理掉。

小龍蝦善于打洞，還會破壞河堤等基礎(chǔ)設(shè)施，在很長時間里，都被認為是公害。江蘇盱眙的小龍蝦養(yǎng)殖戶趙康回憶，小時候住在水邊，家門口經(jīng)常會有小龍蝦爬來造訪，村民會將它們抓起來用石碾壓碎，當做飼料養(yǎng)豬。

2005年前后，不少地方開始出現(xiàn)專門銷售小龍蝦的餐廳，比如北京的簋街。再后來的情況，便是大眾所熟知的了。“不吃一次小龍蝦的夏天，不叫夏天�！睍r至今日，吃小龍蝦幾乎成了夏天的標配。

“隨著需求量的增大，小龍蝦值錢了，養(yǎng)殖戶也多起來了。”趙康說，2013年前后，小龍蝦已經(jīng)很火了，身價倍增，產(chǎn)值已經(jīng)不遜色于大閘蟹，于是部分養(yǎng)殖戶開始混養(yǎng)，相對而言，蟹田里養(yǎng)出來的小龍蝦，品質(zhì)是最高的，因為水質(zhì)最好。

2016年前后，小龍蝦的產(chǎn)值突破千億元，就已經(jīng)超過大閘蟹了。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達4110億元；2020年，即使是受疫情影響，小龍蝦總產(chǎn)值依然達到3491億元，數(shù)倍于大閘蟹。

如今的小龍蝦，是食材界當之無愧的新頭牌，研究者眾多，僅口味就開發(fā)出上百種，大家熟悉的麻辣、十三香等口味，僅是基本款，此外，還有榴蓮牛奶、芥末、火龍果等口味，其中，有87種口味能在天貓上買到。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國“小龍蝦”相關(guān)專利共有1572條，其中，發(fā)明專利有1046條，實用新型專利有416條，外觀設(shè)計專利有110條。發(fā)明專利雖多，但已授權(quán)的僅有94條，其中，與智能剝蝦相關(guān)的專利共有32條，占比約三分之一，其余發(fā)明專利則與龍蝦養(yǎng)殖、龍蝦烹飪相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對小龍蝦的火爆也起到了推波助瀾的作用，和每年秋天去陽澄湖搶大閘蟹一樣，每年初夏，京東、天貓淘寶、拼多多和蘇寧等電商平臺也會去江蘇盱眙或湖北潛江等地搶小龍蝦。近年來，電商平臺不斷圍繞小龍蝦線上銷售進行了布局，并積極爭奪原產(chǎn)地資源，比如，江蘇盱眙本地的10余家優(yōu)質(zhì)供應商已入駐京東生鮮。

生鮮類電商更不會缺席，盒馬鮮生早早就把小龍蝦當做爆品，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等還在“電商+小龍蝦”模式的基礎(chǔ)上探索自主品牌，每日優(yōu)鮮推出小龍蝦品牌“爆料麻小”，叮咚買菜打造了小龍蝦品牌“拳擊蝦”。

這兩年，直播電商興起，小龍蝦也迅速占領(lǐng)了這個新陣地，據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，信良記、文和友、良仁、紅小廚、天海藏等供應鏈企業(yè)紛紛開直播賣小龍蝦；此前，羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部主播也都賣過小龍蝦。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，小龍蝦作為風口品類，有其較強的用戶關(guān)注度和用戶粘性，且受眾年輕化，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺把小龍蝦當作熱門品類來推送，很大程度上是在完善自身的產(chǎn)品矩陣，以此增強新世代用戶的粘性。從整個產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端來看，未來很大程度上，小龍蝦會成為電商平臺的新常態(tài)品類。

從2015年開始，資本也涌入小龍蝦行業(yè)。公開資料顯示，2015年，“夾克的蝦”在京東股權(quán)眾籌平臺閃募超過600萬元資金；2015-2016年，外賣平臺“大蝦來了”先后獲得超3000萬元的融資；2016年，“卷福小龍蝦”在京東股權(quán)眾籌平臺獲得近2000萬元融資；2017年，小龍蝦外賣品牌“閃電蝦”已拿到1000萬元的天使投資；2017-2018年，麻辣誘惑旗下主打小龍蝦的食品品牌“熱辣生活”連續(xù)完成兩輪融資，金額分別為1.4億元和1.6億元……

面對小龍蝦這個飛速增長的市場，很多創(chuàng)業(yè)者都想分一杯羹，因此每年都會誕生很多新品牌，也有不少老品牌消亡，不過，即使資本熱情不減，小龍蝦也和所有餐飲產(chǎn)品一樣，面臨著“怎樣做好品質(zhì)”的基本問題，事實上，近年來，關(guān)于小龍蝦的投訴量也在增多。如今，小龍蝦行業(yè)正處于加速洗牌階段，新入局的品牌還有機會嗎？

“近兩年新入局的玩家，有一部分是加工廠推出的廠牌，營銷是其短板；另一部分是互聯(lián)網(wǎng)人找代工廠推出的貼牌品牌，短板在于沒有自己的供應鏈，無法把控產(chǎn)品品質(zhì)�！庇袠I(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)表示，近幾年，經(jīng)過市場不斷迭代和消費者認知的提升，頭部中腰和尾部品牌基本已經(jīng)形成格局，資本也更傾向投資有完整供應鏈的品牌，留給新品牌的機會并不多。

01

互聯(lián)網(wǎng)到處是小龍蝦

從4月份開始，各APP上隨處可見讓人食指大動的小龍蝦。

在抖音上，伴隨著粉絲耳熟能詳?shù)囊痪洹笆靽D”，喜嫂端著一鍋熱氣騰騰的小龍蝦出場了，一邊大快朵頤，一邊為粉絲介紹，一顆顆小龍蝦肉眼可見的蝦肉飽滿，湯汁濃郁。五一小長假剛過，@喜哥喜嫂海鮮的直播間迎來母親節(jié)專場活動，原價138元/包的750克熟制小龍蝦，直播促銷價138元4包。

喜哥介紹，當天直播“網(wǎng)紅”泗洪荷花村品牌小龍蝦銷售8000余單，銷售額突破110余萬元�！皩ж浿鞑碚f，消費者的信任就是我們的生命力，現(xiàn)在消費者對線上購買生鮮的接受度已經(jīng)越來越高，只要保證品質(zhì)，銷量完全不用擔心�！�

作為小龍蝦資深吃貨，王鶴的味蕾不只被抖音快手等短視頻平臺喚醒，連小紅書、B站都一片紅彤彤，密集的探店視頻和種草圖文轟炸，提醒著他吃小龍蝦的季節(jié)來了。

有些人覺得，吃小龍蝦是最好的社交方式，因為剝殼要放下手機，這讓消費者在享受美食的同時，有更多時間與同伴交流。但好的飯館，通常要排隊，因此，王鶴通常會選擇網(wǎng)購來滿足口腹之欲。“一天工作就夠累的了，吃個飯還要排隊一兩個小時，我真受不了�，F(xiàn)在打開手機，各大平臺都在賣小龍蝦，動動手指就能冷鏈到家。我不會做飯，一般會買即食的，吃的時候微波爐加熱下，很方便�！�

“很少有一個人到飯店點小龍蝦的�！绷硪粋�小龍蝦愛好者李皓也持類似的觀點，小龍蝦的社交屬性多少有點限制食用場景，“跟朋友一起的時候會到飯店吃，但有時一個人嘴饞，我就會點外賣或者找半小時生鮮配送的平臺，我這人沒什么計劃性，總想不起來提前網(wǎng)購，是想吃就馬上要吃到的那種人�！�

《GenZ白皮書》顯示，Z世代人群消費力快速增長，他們是隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，購買生鮮看重便利性、品種的豐富性。即食小龍蝦正好契合了他們的消費需求。

美團數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，小龍蝦外賣交易額已經(jīng)占總交易額的60%，外賣訂單量占總訂單量73%。

在王鶴看來，各大平臺上小龍蝦品牌讓人眼花繚亂，網(wǎng)購就像“開盲盒”，為了減少翻車，他通常會選擇知名度較高的品牌。“之前在長沙吃過文和友的小龍蝦，覺得口味不錯，但在網(wǎng)上買的個頭小，味道也比店里的差了一些，不過，畢竟是連鎖品牌，新鮮度還是有保障的�！�

李皓則更看重產(chǎn)地，他說，“潛江和盱眙在電商平臺上都有原產(chǎn)地龍蝦旗艦店，很多原產(chǎn)地加工廠也出了自主品牌，我覺得產(chǎn)地正宗的小龍蝦，味道才地道�！�

2021京東吃貨嘉年華期間發(fā)布的《食品行業(yè)新趨勢洞察》報告顯示，消費者搜索生鮮蔬果類產(chǎn)品時，也選擇同時搜索其原產(chǎn)地名稱。這也體現(xiàn)出，源頭產(chǎn)地的重要性正逐漸升高，消費者對產(chǎn)品的地域性在日趨關(guān)注。

近兩年，淘寶、京東、蘇寧等電商平臺也紛紛與上游產(chǎn)地達成合作，打出原產(chǎn)地直采的旗號，推銷小龍蝦。其中，由江蘇盱眙政府、盱眙小龍蝦協(xié)會背書的江蘇盱眙旗艦店堪稱主力軍，與京東、阿里、蘇寧易購等電商平臺均有合作。店鋪負責人強調(diào)：“店內(nèi)所有產(chǎn)品都是現(xiàn)捕現(xiàn)撈，保障消費者吃上最新鮮的口感，這種‘從湖底到餐桌’的經(jīng)營模式是吸引消費者的關(guān)鍵，這背后有一整套產(chǎn)業(yè)鏈賦能做支撐�！�

有業(yè)內(nèi)業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)表示，各大電商平臺做源頭直采，更大程度上是為了提高其平臺的專業(yè)背書，進而將小龍蝦行業(yè)的“頭部玩家”聚集起來，同時通過補貼、直播帶貨等營銷方式幫助賣家做大做強，形成“馬太效應”，吸引消費者購買。

02

品牌是方向

產(chǎn)品的生命力，關(guān)鍵在于品牌，小龍蝦也不例外。

近年來，不少小龍蝦品牌起于互聯(lián)網(wǎng)。

去年，羅永浩抖音首次帶貨中，信良記麻辣小龍蝦銷量171805份，銷售額2044.5萬元，位列商品銷量榜第一；陳赫直播首秀帶貨的紅小廚小龍蝦也爆賣580萬只；在薇婭“為鄂下單”助力湖北專場的直播中，盒馬鮮生的麻辣小龍蝦5秒賣光了600萬只。

對于爆紅，信良記CMO高陽認為是多方原因促成的�！拔覀兪菑娜ツ觊_始做小龍蝦單品的，小龍蝦屬于快消品，受眾群體廣泛，本身就具備爆款產(chǎn)品的特質(zhì)。一方面，去年餐飲線下業(yè)務受阻，消費者向線上遷移。另一方面，羅永浩本身自帶話題度，人設(shè)嚴謹，使消費者對其選品產(chǎn)生信任�！�

在今年4月份羅永浩的直播一周年活動中，信良記麻辣小龍蝦的銷量依舊位列前三。高陽透露，去年信良記龍蝦的銷售額超過10億元。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)營銷，網(wǎng)紅就是一切，最好的路徑是，通過網(wǎng)紅把自己也變成網(wǎng)紅，這時，如何選擇主播，就很重要。高陽表示，直播行業(yè)愈發(fā)成熟，平臺也會根據(jù)大數(shù)據(jù)給出細化的主播畫像。“在主播的挑選上，信良記和其他食品品牌一樣，更傾向于合作美食主播，關(guān)注主播粉絲和品牌受眾的重合性，以及主播與品牌調(diào)性的契合度�！�

抖音、快手、微信、B站、淘寶直播等平臺都有網(wǎng)紅，也都可以做直播，哪里的效果更好？“與頭部主播合作可以短時間為品牌帶來大曝光，快速拉新和提高品牌知名度。而店鋪自播則更有助于用戶留存，做大品牌私域流量池，才能確保品牌長期發(fā)展�！备哧柦榻B。

在不同平臺的營銷玩法也有所差異，高陽介紹，信良記的營銷策略是根據(jù)各平臺覆蓋人群差異而制定的�！跋裉熵埡途〇|等傳統(tǒng)電商，用戶以80后和90后居多，他們收入相對較高，對產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌背書有一定要求。而在以抖音和快手為代表的短視頻平臺上，用戶則更年輕也更下沉。對品牌來說，針對不同平臺，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價到主播的選擇方式，都會有所不同。”

原來在線下發(fā)展的品牌，也有成為網(wǎng)紅的可能。比如，湖北湖南等地有很多加工廠開發(fā)的即食小龍蝦，依托強大的供應鏈，也已經(jīng)逐漸成為新物種。

在今年第二十一屆中國·盱眙國際龍蝦節(jié)開幕式上，江蘇紅胖胖龍蝦產(chǎn)業(yè)集團（以下簡稱“紅胖胖”）邀請了6名本土網(wǎng)紅直播帶貨，當天直播銷售額近80萬元。紅胖胖是泗州城農(nóng)業(yè)開發(fā)公司（以下簡稱“泗州城”）旗下的品牌之一。據(jù)悉，泗州城是盱眙地區(qū)目前產(chǎn)量最高龍蝦加工企業(yè)，旗下?lián)碛秀糁莩恰⒓t胖胖、淮白和戚天官四大品牌，是一家集龍蝦養(yǎng)殖、活蝦銷售、餐飲連鎖、專業(yè)熟制速凍龍蝦深加工與龍蝦調(diào)味料研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈運營企業(yè)。

紅胖胖董事長助理劉洋表示，“餐飲行業(yè)最難做到的就是口味的標準化，龍蝦加工可以有效改變這一狀況，同時隨著供應鏈體系的發(fā)展，在原料采購和配送方面的補強，小龍蝦加工未來可期。目前我們加工遇到的瓶頸仍然是保鮮技術(shù)，我相信隨著新型材料和新的保鮮技術(shù)的開發(fā)，未來小龍蝦加工產(chǎn)品會越來越豐富，小龍蝦加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展也會越來越好�！�

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以往小龍蝦的消費場景主要集中在餐飲市場，總銷量占到了整個行業(yè)產(chǎn)值的六成以上，不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下的界限已經(jīng)很模糊了，不少原本專注于堂食的小龍蝦品牌也開始探索線上化的可能，包括松哥油燜大蝦、紅盔甲、文和友等。

目前，松哥油燜大蝦已推出麻辣小龍蝦和麻辣蝦尾兩款即食小龍蝦。松哥油燜大蝦創(chuàng)始人徐松表示：“小龍蝦餐飲品牌去做電商，實際上是占據(jù)了兩種不同消費場景的優(yōu)勢，線下門店是體驗中心，而線上的小龍蝦電商本來就有著幾百億的市場，值得深挖�！�

同樣是龍蝦頭部品牌，胡大則更專注于做自己的堂食生意，與胡大有同樣選擇的還有湖北菜清水亭，其廚師長劉光虎向燃財經(jīng)介紹，“外賣小龍蝦非常影響口感，出于品牌維護等多個角度考慮，店里的幾道招牌龍蝦菜沒有放到平臺上，只放了一個龍蝦球面，主要是起到品宣作用，如果有人點，我們也會電話溝通，盡量引導食客店內(nèi)就餐。”

朱丹蓬認為，一部分原產(chǎn)地加工廠和餐飲企業(yè)發(fā)力線上，正是順應了整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。“線上線下一體化經(jīng)營是很多品牌未來發(fā)展的核心，也是整個行業(yè)發(fā)展的趨勢。線上與線下資源互融共通，短板互補，已經(jīng)成為了整個中國快消品未來運營的主流模式。”

03

洗牌在所難免

2015年，小龍蝦的產(chǎn)值接近千億，追上了大閘蟹，同年，為吃小龍蝦而前往盱眙的游客超過300萬人次。

小龍蝦的紅火，也點燃了資本市場的熱情，以大蝦來了、閃電蝦、夾克的蝦等為代表的小龍蝦創(chuàng)業(yè)公司，紛紛拿到數(shù)百萬元至上千萬元的天使融資。在它們的示范作用下，更多的新品牌誕生。

與此同時，不少老牌食品公司也紛紛布局小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈，如周黑鴨、安井食品、國聯(lián)水產(chǎn)等，紛紛投資拓展小龍蝦生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)。

美團數(shù)據(jù)顯示，2018年小龍蝦門店數(shù)量比2017年多了14萬余家，而2019年，截至5月，平臺收錄的小龍蝦門店數(shù)量比2018年也增加了近5萬家。

另一方面，不少品牌和門店，也在競爭中消亡。比如，“卷福和他的朋友們”曾經(jīng)號稱是“史上最文藝的小龍蝦店”，如今在北京百子灣已經(jīng)尋覓不到它的蹤影。這家店憑借著張嘉佳的名人效應，曾獲得海量關(guān)注，上線極短便籌款近2000萬元。但后來由于成本結(jié)構(gòu)不合理、選址不理想、成本管控不到位、菜品設(shè)置不豐富等諸多原因，一年多的時間就關(guān)店清算了。

2019年，由于產(chǎn)能過剩，小龍蝦價格大跳水。2020年，受疫情影響，線下餐飲受創(chuàng)不小，小龍蝦也難以幸免，總產(chǎn)值大幅下滑。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國小龍蝦餐館關(guān)閉了近8萬家，小龍蝦進貨價也大跌，不少蝦農(nóng)棄養(yǎng)。

好在小龍蝦非常適宜線上化，又搭上了直播帶貨的順風車，讓更多小龍蝦養(yǎng)殖戶、品牌商實現(xiàn)了線上渠道的拓展，收獲了喜人的成績。

從小龍蝦的產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，形成了湖北、湖南、安徽、江蘇和江西幾個主要產(chǎn)區(qū)。

中國小龍蝦看湖北，湖北小龍蝦看潛江。目前，潛江是我國最大的小龍蝦產(chǎn)區(qū)，據(jù)統(tǒng)計，人們吃的小龍蝦中，每10只中就有5只產(chǎn)自湖北，而其中3只便產(chǎn)自潛江。

潛江小龍蝦也成為湖北農(nóng)產(chǎn)品中最有價值的區(qū)域公共品牌，2020年蝦稻產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達到520億元，今年的目標是千億，為此，潛江正在從養(yǎng)殖、物流、加工等領(lǐng)域?qū)π↓埼r進行全產(chǎn)業(yè)鏈升級。

位于潛江市后湖管理區(qū)的中國小龍蝦交易中心是全國最大的小龍蝦交易市場，農(nóng)戶們養(yǎng)殖的小龍蝦半夜開捕，清晨運往市場，分揀、打包、發(fā)貨，一箱箱鮮活的小龍蝦“坐”上冷鏈物流車，當天就被運往全國各地。

商戶王虎介紹，“每天出貨量大概有6000斤，剛開始的時候我們做稻蝦，一畝地的效益也就是一年1000多元錢，現(xiàn)在每年可以達到一萬多元的純利潤�！蓖趸⑹菨摻瓶谌�，十幾年前就開始養(yǎng)殖小龍蝦，2016年入駐交易中心。目前，中國小龍蝦交易中心入駐大小商戶600家，聚集了2萬余蝦商、蝦農(nóng)、分揀工、打包工在此就業(yè)，日均交易量最高峰達1500噸。

除了線下交易，交易中心的電商平臺蝦谷360平臺線上交易同樣火爆。其運營部經(jīng)理何濤對燃財經(jīng)表示：“通過我們蝦谷360平臺的銷售數(shù)據(jù)對比來查看，對比往年同期鮮活小龍蝦銷量增長了20%，其中我們上線的直播功能讓商戶今年增加了5%的銷售額，目前我們平臺的日均訂單量已經(jīng)突破10000單�！�

燃財經(jīng)走訪了北京多家餐飲企業(yè)和大紅門京深海鮮批發(fā)市場多家商戶發(fā)現(xiàn)，今年小龍蝦的批發(fā)價格比往年同期有所下降，但反映到消費終端的餐館，價格幾乎與往年持平。

朱丹蓬指出，出貨價下降但零售價不變的現(xiàn)象，其實從去年就已經(jīng)開始了�！叭ツ晔芤咔橛绊�，很多養(yǎng)殖戶的價格被渠道商和品牌商壓低了，但對于養(yǎng)殖戶來說整體還是有利潤空間的。我們可以看出，小龍蝦產(chǎn)業(yè)正在從火爆階段向平緩階段過渡，隨著供需杠桿的微調(diào)，從今年開始，小龍蝦的整體供應量應該會有所下降，價格也會趨于穩(wěn)定�！�

朱丹蓬認為，隨著小龍蝦產(chǎn)業(yè)進入平緩期，行業(yè)洗牌將會加劇，從高速發(fā)展進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，對包括上游的養(yǎng)殖和下游的餐飲業(yè)態(tài)都提出了更高的要求，從野蠻生長到規(guī)范化經(jīng)營，優(yōu)勝劣汰是必然規(guī)律。