甘于沉下去，才可浮出來，“企鵝的沉潛”原則，同樣適用于食品企業(yè)的生存和蛻變。當每一個風口到來時，最終能抓住紅利的企業(yè)都絕非“投機者”。

三款新品上市，聚焦強勢能“躺瘦”品類 

近日，在“首屆全國躺瘦大會”上，良品鋪子發(fā)布了“0油0添加蔗糖0面粉”的三零空氣蛋糕（以下簡稱：空氣蛋糕）、新升級的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款新品，深入聚焦代餐細分市場，并提出“嘗’纖’科技，躺收輕盈”的品牌主張。 

據(jù)官方稱，此次主推的“空氣蛋糕”采用了良品鋪子獨有的三零專利配方專利技術(shù)；原料上，使用蕎麥粉、燕麥粉等粗糧粉替代精制面粉，不額外添加食用油脂，添加50%以上雞蛋清、蛋白粉等高蛋白原料；從營養(yǎng)成分來看，一塊蛋糕熱量僅45大卡，卻富含2倍牛奶蛋白質(zhì)、5倍蘋果膳食纖維。兼顧美味和健康。 

據(jù)了解，空氣蛋糕切入的是“健康蛋糕”細分市場，一次進入代餐、預包裝高點和健康零食三個賽道的重合領(lǐng)域。高瓴資本數(shù)據(jù)顯示，健康蛋糕賽道增速迅猛，2020年預計增速可達194.2%，且呈現(xiàn)高端化趨勢，市場規(guī)模有望達千萬。 

新推出的“益生菌代餐奶昔”含有BNR17專利益生菌，能有效降低體內(nèi)脂肪，還能讓腸道更健康。在保證營養(yǎng)快速補給、提供持久飽腹感的同時大幅減少用餐攝入的卡路里。 

益生菌代餐食品一直是市場熱點，而幫助消化與腸道健康的益生菌與幫助體重管理的代餐可以實現(xiàn)相輔相成的品類疊加效應。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，美國益生菌代餐食品年復合增長率（CAGR）已達到9.24%，而同期中國代餐CAGR則高達14.7%。可以說，代餐產(chǎn)品中添加益生菌是未來中國代餐食品發(fā)展的重要趨勢之一。 

全新升級的“Max代餐低脂雞胸肉”，將脂肪含量從2.2g/100g降低至1.7g/100g，由此滿足更低熱量、更高蛋白的消費需求。據(jù)了解，該產(chǎn)品生產(chǎn)過程采用中溫滅菌工藝，降低滅菌溫度至最佳溫度，鎖住65%水分，減少水分流失，雞胸肉口感鮮嫩多汁，解決現(xiàn)有市面上部分雞胸肉產(chǎn)品口感干柴的難題。 

近年來，低脂雞胸肉正逐漸成為代餐產(chǎn)品中的高增長新品類。第一財經(jīng)聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，在膳食纖維、果蔬纖維、壓縮餅干、營養(yǎng)（消化）餅干、酥性餅干、西式糕點、甚至雞胸、藕粉、麥片的代餐品類中，雞胸肉的消費者增長率是最高的。

有觀點認為，良品鋪子通過新產(chǎn)品準確切入三個代餐領(lǐng)域熱門品類，不僅是企業(yè)對于高端零食戰(zhàn)略的持續(xù)貫徹，同時體現(xiàn)出良品鋪子在大舉進入代餐市場一年后，基于對細分人群和消費場景的大量洞察與理解，聚焦高增長品類的戰(zhàn)略革新。

近年來，通過“良品飛揚”、“良品小食仙”等子品牌，良品鋪子不斷挖掘細分人群和細分需求，不僅有望打造出數(shù)個10億銷售額規(guī)模的品類，為企業(yè)增長提供了源源不斷的原動力，更不斷履行作為龍頭企業(yè)的責任拉高行業(yè)上限。

代餐成為風口，企業(yè)端競爭多維度加劇

近年來，健康觀念的轉(zhuǎn)變使得減糖、低脂、代餐等零食產(chǎn)品越來越受到消費者關(guān)注，同時也成為滿足不少健身、減肥人士口腹之欲的首選。

Innova Market Insights發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超65%中國消費者有健康意識，健康飲食、減肥、身體健康是國民的重大訴求。按照歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年中國代餐市場規(guī)模達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元人民幣。《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》也指出，從銷售量及消費者人數(shù)上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率。

其中，線上健康零食增速迅猛，2020年增速達到68.7%，整體規(guī)模將達118.2億元；此外，2017年至今，線上健康零食品牌集中度較低，且新品牌入場較為均勻。可以說，該細分市場尚未形成爆發(fā)扎堆之勢。

就是在這樣的市場背景下，此類零食相繼被研發(fā)推廣，受到行業(yè)的普遍關(guān)注。不過，當下健康零食市場仍是一片藍海，尚處于起步階段；健康零食線上消費規(guī)模持續(xù)加速擴增，且呈現(xiàn)高端化、本土化特征。

需要注意的是，和前幾年野蠻生長的代餐市場相比，如今的代餐市場競爭已經(jīng)進入更加激烈的“下半場”。近兩年入局該賽道的企業(yè)數(shù)量龐大，不僅有其他大體量的龍頭企業(yè)，也有眾多的區(qū)域品牌及網(wǎng)紅品牌。不過，企業(yè)紛紛入場的喧囂下，也為代餐市場帶來了諸多“亂象”。 

一方面，國內(nèi)目前并沒有關(guān)于代餐食品的強制性標準，中國營養(yǎng)學會最新頒布的《代餐食品》團體標準也僅作為行業(yè)參考標準，代餐產(chǎn)品在生產(chǎn)時只需要達到食品安全標準，而針對產(chǎn)品減脂、減重等功效并未有明確的數(shù)據(jù)標準。部分產(chǎn)品在宣傳中確實存在夸大功效的問題。 

另一方面，代餐行業(yè)的發(fā)展也伴隨著高度同質(zhì)化的現(xiàn)象。由于很多上游供應商能為品牌方提供從研發(fā)到采購，再到生產(chǎn)的完整解決方案，導致大多數(shù)新興代餐品牌不需要自己搭建研發(fā)或產(chǎn)品團隊，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。這也為代餐的功效和長久發(fā)展帶來了隱患。 

在這樣的背景下，和熱火朝天的品牌方、資本方相比，不少消費者對于代餐由熱衷漸漸回歸理性，對產(chǎn)品的品質(zhì)和功效要求更為苛刻。而從企業(yè)端來看，當下的競爭更集中于比拼企業(yè)對人群和細分需求的精準洞察，核心研發(fā)能力，以及對供應鏈的把控能力。而針對的代餐品類的二次升級，構(gòu)筑領(lǐng)先于行業(yè)的差異化產(chǎn)品和不易被新晉品牌替代的護城河，正在成為企業(yè)新的起跑線。

厚積創(chuàng)造薄發(fā)，良品鋪子引領(lǐng)行業(yè)蛻變 

從對代餐領(lǐng)域的深耕上，可以窺探出良品鋪子對于細分品類是如何進行洞察和挖掘，并在此基礎(chǔ)上不斷自我革新，從而逐漸成為高端代餐細分市場領(lǐng)導品牌的。 

2020年，良品鋪子推出主打泛健身人群的 “良品飛揚”系列產(chǎn)品，先后推出20多款產(chǎn)品，解決細分市場消費者更深層下的需求。官方數(shù)據(jù)顯示， “良品飛揚”系列產(chǎn)品，月度復合增長率高達256.73%；截至2020年底，該系列銷售額達1.08億元。 

雖然成績亮眼，但由于對該系列有著10億銷售額規(guī)模的期待，良品鋪子依然做了很多工作來突破上文陳述行業(yè)困境，并實現(xiàn)“1”到“10”的轉(zhuǎn)變。

首先，挖掘更精準的人群和需求。

起初進入代餐領(lǐng)域時，和其他競爭品牌類似，良品鋪子的產(chǎn)品定位較為廣泛，甚至覆蓋了專業(yè)健身人士的具體需求。當然，這也是品牌在進入新興細分市場時的正確選擇：先廣泛鋪開，再深入洞察，判斷出哪些是“真需求”，哪些是“無需求”，進而挖掘高勢能群體和高增量品類，實現(xiàn)聚焦突破。

事實上，從新推出的幾款產(chǎn)品不能看出，良品鋪子今年的推新思路更側(cè)重于對健康食品有日常需求的人群。從專業(yè)健身人群，到泛健身人群以及有健康管理需求人群的定位轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出良品鋪子在不偏離自身休閑食品定位的基礎(chǔ)上，精確挖掘市場增量的敏銳洞察力。

其次，通過深度研發(fā)，建立細分市場壁壘。

通常意義上，零食品類需要滿足安全和好吃兩個核心維度，而代餐品類在此基礎(chǔ)上，還要符合健康、營養(yǎng)、功能等方面特點，可以說是企業(yè)必須突破的“第三維度”。相比起以往的產(chǎn)品研發(fā)過程，細分市場的研發(fā)對于企業(yè)技術(shù)力的要求要高得多。

據(jù)了解，良品鋪子從2018年就開始做科研人員和資源的儲備；2020年4月，良品營養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部成立，招攬了一大批海內(nèi)外食品研發(fā)的專業(yè)性人才，團隊規(guī)模仍在持續(xù)擴大。此外，良品鋪子還與外部科研院所、高校展開合作，搭建科技研究和成果轉(zhuǎn)化平臺。此基礎(chǔ)上，良品鋪子通過消費者數(shù)據(jù)分析，聚焦產(chǎn)品線，圍繞原料選擇、配方、工藝迭代升級，進一步解決細分市場的精準需求。

以空氣蛋糕為例。為了滿足“好吃不胖”的功能需求，同時規(guī)避當下主流產(chǎn)品長期食用可能導致營養(yǎng)不足的品類劣勢，良品鋪子研發(fā)團隊從項目立項到確定最終樣品，先后經(jīng)歷了100多次測試和4次產(chǎn)品迭代，從10余種原料中篩選出適合做蛋糕3款原料，實現(xiàn)“0面粉”，最終通過測試驗證鎖定“三零蛋糕”配方，并正式到工廠上機測試。而益生菌代餐奶昔和Max代餐低脂雞胸肉等產(chǎn)品研發(fā)，也是在如此苛刻的研發(fā)流程下完成的。

雖說食品飲料是一個相較之下不太依靠研發(fā)的行業(yè)，但若是想引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、將細分品類做強做大，通過深度研發(fā)來構(gòu)建品類壁壘是頭部企業(yè)必須要做的工作。 

值得注意的是，洞察和研發(fā)不斷進化的“底色”，是良品鋪子引以為豪的產(chǎn)業(yè)鏈掌控力。

6月7日，武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布良品鋪子2020年質(zhì)量報告，報告顯示：在供應商引進管理方面，從挑選、引進、審核到淘汰，良品鋪子構(gòu)建了完整、嚴格的流程和標準，保證引進的是中國最優(yōu)秀的一批食品生產(chǎn)商。 

在篩選、管理、監(jiān)督、評價等諸多環(huán)節(jié)，良品鋪子對供應商的管理機制都堪稱嚴格。專家認為這也是良品鋪子質(zhì)量體系中，最底層的核心能力鍛造——一切圍繞用戶體驗進行新品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)制造，洞察消費者需求的能力成為核心能力，掌握這個核心能力的企業(yè)，將占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導位置。 

休閑零食市場主體分散，產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系松散，這一點在代餐上體現(xiàn)得尤為明顯。正如上文提及到的，這也是代餐市場亂象叢生的根本原因之一。在對產(chǎn)品品質(zhì)要求更為苛刻的代餐領(lǐng)域，只有對供應鏈擁有極強管控力的企業(yè)，才能獲得越來越理性和專業(yè)的消費者的青睞，也才能引領(lǐng)和維護新興行業(yè)的健康成長。

以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢為根基，鞏固和強化的研發(fā)實力為引擎，不斷洞察消費群體和消費趨勢，良品鋪子在代餐領(lǐng)域的深挖和耕耘，不僅在“亂局”中正本溯源、引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，更為同行提供了又一個在同質(zhì)化競爭中打造增量的范例。