被李佳琦一手捧紅的“n姓女明星”，出來(lái)單干了。

5月31日，李佳琦先在官方微博祝賀六一生日快樂(lè)，隨后宣布奈娃家族天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)的消息。奈娃是“n姓女明星”never的中文名，它是李佳琦養(yǎng)的一條比熊犬，因?yàn)轭H受歡迎被粉絲親切地成為“n姐”、“女明星”。

你可能很難想象，奈娃已經(jīng)成為“帶貨主播”大軍中的一員，成績(jī)還不俗——今年首次參加618，已經(jīng)拿下兩個(gè)榜單第一，打造了1個(gè)千萬(wàn)爆品。

數(shù)據(jù)顯示，奈娃家族IP貨品總成交破3000萬(wàn)。GOOD SMILE聯(lián)名手辦新品首發(fā)賣貨8000多件，拉動(dòng)聯(lián)名Keep登頂瑜伽墊類目TOP1，安肌心語(yǔ)登上潔面類TOP2。以奈娃為核心，奈娃祖孫一家共五只小狗，一起組成“奈娃家族”這個(gè)IP。

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)的排名，近7天西門子、花西子、飛利浦、adidas天貓店的店播GMV都在3000-4000萬(wàn)區(qū)間，在已統(tǒng)計(jì)的前1000名主播里，大概能排在70名左右。帶貨成績(jī)3000萬(wàn)的奈娃家族已經(jīng)算得上前10%的top級(jí)主播。

明星狗狗自成一個(gè)IP不算稀奇，“老佛爺”卡爾·拉格斐的貓?jiān)椭泊逍懵?lián)名，“霉霉”泰勒·斯威夫特的貓也曾為可口可樂(lè)做廣告。但由李佳琦個(gè)人IP衍生而來(lái)的奈娃家族IP，顯然離商業(yè)場(chǎng)景更近。一條“素狗”是怎么成為萌寵界帶貨頂流的？

「電商在線」了解到，李佳琦已經(jīng)為奈娃家族單獨(dú)成立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，奈娃家族天貓旗艦店的背后運(yùn)營(yíng)公司，名稱顯示是“上海奈娃家族品牌管理有限公司”。記者采訪奈娃家族運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及天貓潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人，奈娃家族作為真人萌寵IP化的樣本，正在走向一個(gè)怎樣的路口。

微博粉絲46萬(wàn)的人氣“女明星”

奈娃家族的誕生，離不開(kāi)主人李佳琦的影響。

“快六年前，我遇到never。它來(lái)之后兩個(gè)月，我開(kāi)始做第一場(chǎng)電商直播。直播要承受很多壓力。我的主播座位留一半位置給never，它睡覺(jué)打呼嚕的聲音會(huì)被大家聽(tīng)到。直播間煙火氣是狗帶來(lái)的，粉絲說(shuō)，很喧鬧、很有愛(ài)。”今年4月開(kāi)播的《奈娃家族的上學(xué)日記》第二季里，李佳琦毫不掩飾對(duì)奈娃的感情。

此前開(kāi)播的節(jié)目

如果說(shuō)主播帶貨是一種主播和粉絲之間信任關(guān)系的搭建，那么奈娃無(wú)疑已經(jīng)獲得了這種信任關(guān)系帶來(lái)的巨大流量。在微博上，奈娃有自己的專屬超話，官方微博“奈娃家族”有46萬(wàn)粉絲，李佳琦會(huì)稱呼奈娃為“我的女兒”，在生日期間給它定制蛋糕、發(fā)慶祝微博。奈娃常常會(huì)隨著直播上熱搜，比如#李云迪教never彈鋼琴#、 #never和妹妹（另一只狗）打起來(lái)了#等，甚至專拍明星愛(ài)豆的時(shí)尚芭莎也為它拍了內(nèi)頁(yè)。

李云迪教奈娃彈鋼琴

通過(guò)李佳琦本人和直播間嘉賓的熱度，奈娃在大眾面前有了第一波認(rèn)知度。而隨著各種綜藝、紀(jì)錄片動(dòng)畫(huà)片的籌備，在李佳琦直播間成長(zhǎng)、生產(chǎn)、開(kāi)枝散葉的奈娃家族，有了更高的影響力，逐漸成為李佳琦商業(yè)版圖的另一塊拼圖。

去年3月，奈娃家族第一次試水商業(yè)合作，完美日記推出奈娃做為模特的眼影盤，僅在李佳琦直播間就售出17.5萬(wàn)盤，銷售額超千萬(wàn)。去年10月，李佳琦正式宣布奈娃家族IP誕生，并在12月成立了上海奈娃家族品牌管理有限公司。

奈娃家族也開(kāi)始逐漸IP化，家族的每一只狗狗都被粉絲賦予了不同的“狗設(shè)”——“莫得感情的拜拜機(jī)器、綠茶女明星”never、“掄大錘的大頭憨憨”弟弟，乖巧懂事的妹妹……都是豐富奈娃家族IP的手段，也可以說(shuō)是為奈娃家族積累除李佳琦粉絲以外的粉絲群體做準(zhǔn)備。

“到2020年雙11，奈娃家族開(kāi)始嘗試多行業(yè)多品類的批量IP授權(quán)，帶貨數(shù)據(jù)都很不錯(cuò)。我們也是從那時(shí)候開(kāi)始一直和奈娃的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持溝通。今年4月奈娃家族店鋪上線試運(yùn)營(yíng)，一直到今年6月1日奈娃生日當(dāng)天，奈娃家族天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)。”天貓潮玩行業(yè)小二妙山透露，天貓對(duì)“奈娃家族”作為輕IP寵物虛擬偶像的打造非常感興趣，接下來(lái)也會(huì)考慮和“奈娃家族”一起在內(nèi)容上、營(yíng)銷上的深度共創(chuàng)。

從萌寵到IP的進(jìn)化

從奈娃家族天貓旗艦店的商品來(lái)看，并不局限于寵物行業(yè)的用品。服裝、手辦、帽子、包包甚至小電風(fēng)扇都在合作的范圍內(nèi)。

「電商在線」記者查閱“上海奈娃家族品牌管理有限公司”的經(jīng)營(yíng)范圍，還包括美妝、五金、家電、日用品、體育器材、文具用品等多個(gè)品類。這或許也和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)其打造的定位有關(guān)——奈娃家族將不作為一個(gè)萌寵IP，而是以虛擬偶像的形象作為潮玩IP來(lái)運(yùn)營(yíng)。

比如，當(dāng)你買一款帽子的時(shí)候，上面印著的圖案并不是奈娃現(xiàn)實(shí)中的照片，而是一組被設(shè)計(jì)過(guò)的卡通形象。為此，奈娃團(tuán)隊(duì)特意找了韓國(guó)的品牌公司LINE FRIENDS設(shè)計(jì)了形象，此前LINE FRIENDS旗下已經(jīng)有饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士多個(gè)IP，在2015年，僅依靠IP的付費(fèi)表情包就帶來(lái)了約17億元的收入。

布朗熊和可妮兔的聯(lián)名商品

以卡通形象來(lái)運(yùn)營(yíng)IP的好處有很多，首先是拉長(zhǎng)了奈娃家族作為一個(gè)IP的生命周期，以奈娃的形象和性格來(lái)進(jìn)行二次創(chuàng)作，打造出來(lái)的IP既鏈接了奈娃粉絲的情感屬性，又能擴(kuò)大它的發(fā)展可能性。此前，明星狗狗的帶貨路徑一直都很局限，像王思聰、韓寒的愛(ài)犬也有很多粉絲，但帶的貨基本都與寵物用品有關(guān)。

“但奈娃家族不是單純的寵物IP，作為潮玩IP，它能和任何一個(gè)品類都產(chǎn)生合作關(guān)系。”妙山認(rèn)為，在行業(yè)內(nèi)，這種現(xiàn)實(shí)萌寵轉(zhuǎn)化而來(lái)的潮玩IP，是以前少見(jiàn)的樣本案例。

目前行業(yè)內(nèi)的潮玩IP大致可以分成幾類，除了需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間沉淀的經(jīng)典IP外，另一類輕IP正是現(xiàn)在的趨勢(shì)之一，它的商業(yè)化周期相對(duì)較短，鮮明的角色設(shè)定、出色的設(shè)計(jì)，再配合內(nèi)容和情感的營(yíng)銷，容易打造爆款。目前，這類輕IP在天貓潮玩行業(yè)中是一個(gè)新趨勢(shì)。

奈娃家族的手辦

“IP是一個(gè)很圈層化的東西，當(dāng)我們?cè)谶x擇IP合作的時(shí)候，我們首先會(huì)考慮的是它能不能幫我們的產(chǎn)品破到一個(gè)新的圈層，銷量反而是擺在第二的考慮因素。”一位品牌方告訴「電商在線」，從這個(gè)角度來(lái)看，奈娃家族對(duì)他們而言的確有很大的吸引力，這意味著不少客群可能會(huì)是李佳琦的粉絲，有主播的背書(shū)，商品的曝光和復(fù)購(gòu)率都會(huì)有一定的保證。

但奈娃家族的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在選品上非常謹(jǐn)慎，一般能入選的品牌都要滿足兩個(gè)條件：一是符合奈娃家族IP的調(diào)性，更萌趣治愈風(fēng)格的一些品類會(huì)有更高的合作意向；二是會(huì)優(yōu)先考慮合作各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)比較頭部的商家，以此來(lái)為商品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)做第一道把關(guān)。

奈娃家族的優(yōu)勢(shì)在哪

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)復(fù)合增速預(yù)計(jì)14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，讓寵物帶貨成為可能性。在抖音、快手、B站上不少寵物博主都積累了自己的粉絲，其中也有不少萌寵的主人會(huì)接商單，在自己的私域流量里嘗試變現(xiàn)。

但并不是所有寵物都具有成為虛擬偶像的能力，這需要多方面的考量。

奈娃家族的優(yōu)勢(shì)，首先在于李佳琦直播間的資源扶持，李佳琪直播間帶來(lái)的是單品爆發(fā)基數(shù)的保證。當(dāng)一款新品被打造出來(lái)后，它的爆發(fā)系數(shù)其實(shí)也代表著它被大眾認(rèn)知的程度。奈娃家族聯(lián)名的商品能不斷被奈娃的“爸爸”李佳琦推薦，這天然就是一種優(yōu)勢(shì)。

李佳琦推薦奈娃當(dāng)模特的小狗眼影盤

其次，奈娃家族有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，從短期來(lái)看并不急于做商業(yè)變現(xiàn)，而是在內(nèi)容上做一些豐滿。一些素人up主的寵物無(wú)法IP化，很大一部分原因也是因?yàn)槿笔Я藢I(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，沒(méi)有強(qiáng)大的資金支持，急于變現(xiàn)反而損害了IP的品牌價(jià)值。

“另外一方面，李佳琦本身的影響力，能讓奈娃家族有更多的機(jī)會(huì)接觸到各個(gè)行業(yè)的品牌方。從而提高奈娃家族作為一個(gè)IP，找到契合度最高的品牌方合作的可能性。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這就和大主播有自己的選品庫(kù)、供應(yīng)鏈上有更大的優(yōu)勢(shì)，道理是一樣的。

不過(guò)，當(dāng)我們轉(zhuǎn)換下思路再來(lái)審視奈娃家族IP的發(fā)展路徑，和主人李佳琦的強(qiáng)綁定，或許也讓它陷入了一定的局限——提到奈娃，你首先想到的是李佳琦的愛(ài)犬，而不是一個(gè)獨(dú)立個(gè)性化的IP。想朝著潮玩行業(yè)進(jìn)軍，那么如何讓除了李佳琦粉絲以外的人群，也能認(rèn)可奈娃家族IP的情感價(jià)值，這就需要更長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)、更外部的流量曝光。

奈娃家族卡通形象

去年，李佳琦帶著奈娃家族的五只狗狗參加治療犬培訓(xùn)，又帶著它們到海口開(kāi)了一家咖啡館，以此在各個(gè)社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站打造起奈娃溫馨治愈、陪伴價(jià)值的心智。

今年，奈娃家族的動(dòng)畫(huà)片已經(jīng)更新了6期，在動(dòng)畫(huà)片中，李佳琦不再出現(xiàn)，擬人化的五只狗狗成為主角，開(kāi)起了咖啡館。這些動(dòng)作對(duì)提升奈娃家族IP本身的情感屬性，走出李佳琦直播間圈定更多的粉絲群體，都有潛移默化的作用。

就像迪士尼公主具備勇敢美麗的品質(zhì)，哆啦A夢(mèng)代表著無(wú)限想象力，精靈寶可夢(mèng)的皮卡丘有標(biāo)志性技能“十萬(wàn)伏特”，Ta們都有作為個(gè)體被大家記住的特色。奈娃家族也正在補(bǔ)上自己IP內(nèi)容屬性的一課，從線上的萌寵綜藝，線下的ip大展，再到國(guó)潮設(shè)計(jì)師跨行業(yè)的聯(lián)名活動(dòng)，通過(guò)不同維度的內(nèi)容輸出，豐富自己的IP個(gè)性。