徐新投資BOSS直聘的故事，幾乎是她投資京東的復刻版本。強烈的“不能放走”創(chuàng)始人的直覺，逼迫她見面當晚就簽下投資意向書，在條款上極其爽快、毫不糾結(jié)。

在創(chuàng)造了京東143倍回報的神話之后，徐新再度完成一次精準狙擊——2015年起，今日資本6年內(nèi)5次加倉BOSS直聘，一共投資近4000萬美金，作為后者上市時第一大機構(gòu)股東，目前賬面回報近38倍。

徐新跟BOSS直聘CEO趙鵬不打不相識。在早年雙方代表的中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘競爭時期，徐新和趙鵬互為對手，因此也分外熟悉。徐新說，趙鵬是“他做任何事我都可能會投”的人，且上市后她仍將“長期持有這家公司”。

毫無疑問，對BOSS直聘的投資是徐新對自己投資方法論的又一次嚴密執(zhí)行和絕佳展示——抓住一家好公司，堅定地加倉，并且拿得時間足夠長。BOSS直聘也因此成為繼京東、美團點評、益豐大藥房之后，今日資本第四個投資回報超過10億美金的大項目。

徐新認為，這都得益于她對投資要“下重注”、“打home-run”（“本壘打”）這件事的深刻信仰。

她同時更新了一些觀察和思考。作為“消費投資女王”，在過去兩年整個一級市場全面轉(zhuǎn)向投消費的熱潮中，徐新感到市場上錢變多了，競爭激烈了，但“互相重倉”、“合作伙伴型”的投資人和創(chuàng)業(yè)者正在變少。某種程度上說，這是一位經(jīng)歷了多次陪跑、在無數(shù)艱難時刻為創(chuàng)始人送上雞湯和彈藥的投資人，在一個新時代的失落。

在BOSS直聘上市當日，徐新和36氪有一次交談。她講述了6年前她21小時投資趙鵬的故事，也坦承了這一輪消費投資熱潮中，她的不理解、不認同，以及一些重要的“得到”和“錯過”。

談BOSS直聘與上市

36氪：你和BOSS直聘CEO趙鵬很早就認識。決定投這個項目，打動你的是什么？

徐新：我跟趙鵬是不打不相識，當時我是中華英才網(wǎng)的董事長，他是智聯(lián)招聘的CEO。后期我們中華英才網(wǎng)做的蠻好，同時我也覺得智聯(lián)很有底氣，他們白領高端做得好，所以是一邊競爭，一邊覺得趙鵬是個值得尊敬的對手。

2015年3月，我們一個實習生在美國發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品，早上6點我看到他微信，當天我就約上趙鵬了，晚上9點多見的面，我們這邊三個人大概訪談了他們四個高管，看了下后臺數(shù)據(jù)，凌晨3點就簽了ts。

36氪：為什么要這么急迫？

徐新：他說他已經(jīng)跟一個戰(zhàn)略投資者、上市公司談得七七八八了，對方催著他快點簽，他覺得反悔也不好意思。我就跟他說，趙鵬，這不是一個面子問題或人情問題，是你想不想做一個偉大的公司，一個自己說了算的公司。這個心靈雞湯還挺管用。加上對方也給他殺價，各種苛刻條件，我們就很爽，簽完就打過橋貸款了。

36氪：你最有名的案子都是大型交易平臺，你也表達過對“大生意”的偏好。但BOSS直聘卻是在一個很細分的行業(yè)。

徐新：對，它的確比較vertical，但因為我對這個賽道很熟悉，加上趙鵬我認識很久。他是一個我想投的人，他干什么我都可能會投。

36氪：他身上有什么特質(zhì)？

徐新：趙鵬洞察力挺強的，三言兩語就能抓住事物的本質(zhì)，“直接跟老板談”這個口號洞察人心。

以前一個企業(yè)招聘的主體是HR，但HR沒有太多動力，判斷也不見得是很好的。趙鵬就把recruiter（招聘者）這個角色改變了，變成小公司的大老板、大公司的小老板，這兩種人是用人的決策者，招聘效率是非常高的，后來又加了獵頭。

求職者這邊，以前簡歷放上網(wǎng)，就像砧板上的肉，誰都能打電話，BOSS把這個也改了，可以互相挑選。而且有很多passive job seeker（被動求職者）進來，沒有很著急換工作，但不介意跟老板認識一下，跟老板聊來聊去，很嗨。所以一個招聘app MAU能到3000萬。

再一個趙鵬搞人挺厲害的。我們說要搞AI的人，人家都在百度在字節(jié)，干嘛來你一家垂直公司呢，他就用打電話“泡”的，一個技術大牛就是每天陪聊，“泡”了兩年搞到手的。

36氪：你經(jīng)常研究winner pattern，放在招聘這個行業(yè)該怎么描述？

徐新：這是一個雙邊網(wǎng)絡效應。找工作的人越多，BOSS越多，反過來也是。這是一個非常厲害的護城河，先行者優(yōu)勢很強，同樣的手法你要拉兩邊供給，怎么能做到呢，人家先做的已經(jīng)熱火朝天了。

一般來說有雙邊網(wǎng)絡效應的行業(yè)，打到最后領先者不超過兩個。

36氪：BOSS發(fā)展中你給過趙鵬最重要的建議是什么？

徐新：讓他打廣告。

我在中華英才網(wǎng)、包括投的趕集網(wǎng)都一直打廣告。我告訴他春節(jié)這個時點特別好，大家過年都回老家了沒事干，磕著瓜子看電視，廣告效果特別好，然后春節(jié)一過正好換工作。我把廣告怎么打透，怎么把水燒到120度這個東西跟他說。

因為做平臺有很多是口碑傳播，但當你基數(shù)很小的時候，word of mouth 是很小的，最關鍵要把DAU的基數(shù)打大了才行。

36氪：他完全接受這個建議嗎？

徐新：當時他賬上有一千萬美金現(xiàn)金，但公司還是虧損的，他不敢拿出600萬來打。我就說那咱們再融一個小輪，如果其他人不要，我就包銷，很快就做了一輪。之后他就嘗到甜頭了，流量漲得非常好。后來世界杯又搞了一次。

說老實話就是需要人壯壯膽，我就是那個給他壯膽的人。

36氪：最近這段時間二級市場還是挺動蕩的，很多年初股價很高的公司到現(xiàn)在出現(xiàn)了腰斬情況。上市過程中你跟趙鵬有什么交流？

徐新：我跟他聊過，我跟所有CEO上市前都會聊一次，基本上講兩點：

第一個，股市是非常短線的，大部分投資者會看你的quarterly report（季度收入），幾個季度不好，就會拋棄你。但我會講不要在乎這個股票的價格，我們是巴菲特的信徒，巴菲特有一個觀點說，股票的價格短期是投票機器，長遠來講是稱重機，稱你有多少分量，值多少錢。

還有一個，上市后很多人來找創(chuàng)始人，說你把股票抵押出去做一些金融產(chǎn)品，我的建議是千萬不要。如果你股票抵押，股價跌下來，他會叫你Margin Call（追加保證金），你給不出錢的時候，你的控股權(quán)就沒有了。有的人一輩子辛苦，就這么沒有了，牛根生就是最好的例子。

36氪：對于那些準備或正在尋求上市的公司，你有什么建議？

徐新：我一直以來的經(jīng)驗是raise money when you can（能融就融），而不是需要的時候再融，這樣總歸是安全的。因為競爭很激烈，打的都是大仗，資金充足很重要。

大家不想融資無非是擔心股票稀釋，現(xiàn)在港股和美股都有了AB股，創(chuàng)始人對公司的控制權(quán)是可以掌握的，問題不大。另一個，股權(quán)意味著財富多少，如果你真的打贏了，事情做得很大，你一定值很多錢的。

現(xiàn)在的市場環(huán)境要看實際情況。總體來講我覺得上市不用太著急，股市很短期，有時候員工一看股票跌得多，以為公司不行了，信心很受打擊。最好你能做到行業(yè)第一，江湖地位穩(wěn)了再去上市，那就不會為短期股價去做犧牲、做妥協(xié)。

談消費投資熱

36氪：消費品投資這一兩年很熱，新品牌對融資可能沒有TMT企業(yè)那么饑渴。它們也應該盡可能地多拿錢嗎？

徐新：如果它本身不怎么虧錢，那也沒必要拿那么多。但如果它想一直虧損做增長，那我覺得還是多拿點錢。

36氪：品牌類公司虧損換增長，傳統(tǒng)行業(yè)的人覺得不可理解。

徐新：我覺得可以理解。我們之前投三只松鼠也一直虧損，做到十個億才開始打平，因為一直在獲客。還是看你想做多大的規(guī)模，即使你是個品牌，你全國布局，到處開倉，做物流、打廣告，固定成本也是很高的。

我的看法是可以一開始虧損，通過投入迅速把規(guī)模拉起來，本來你可能要七八年做到的，今天兩年就達到，規(guī)模效應就出來了。當然前提是，要看你復購行不行，有增長的話就大膽投唄。

36氪：現(xiàn)在市場上錢很多，項目估值被抬得很高。你是否覺得這一波熱潮有點過熱了？

徐新：現(xiàn)在消費品牌融資有個趨勢，就是一堆投資人撲上來，F(xiàn)A為了證明自己的價值就給很多基金來看，分的時候每個都給一點點股，我覺得這其實是個非常錯誤的決定。

錢都是一樣的，但融資是在找一個合作伙伴。Founder們很年輕，成長這么快，難免經(jīng)歷很多痛苦，這時候是需要一個很好的董事給他一些value-add。

喬布斯這么牛，他也是很尊重董事會成員的，那個GAP的董事就給他非常多做零售的idea，如果沒有可能要走很多彎路，踩很多坑。

現(xiàn)在是一堆小屁孩在那參加董事會，提的建議是不是有價值？可能反而耽誤老板時間。為什么會走到這樣？老板們應該好好想想，找真正能幫他的，一兩家就夠了，兩邊互相重倉，這樣大家才愿意花時間、花精力。

36氪：近一年有什么新消費項目，是你看了沒投，現(xiàn)在覺得錯過的？

徐新：我們看了沒投，大部分是因為賽道不夠大，我想要的是大單品。我們就這點人，時間精力有限，你要有足夠的耐心等那個偉大的公司來。偉大的公司本來不多，真的。你時間都安排給小公司了，一年恨不得投一百個案子，每三天做一個決策，還有什么時間去洞察，去value-add，去決策這公司好不好，下一輪要不要跟呢？

36氪：聽說你們曾經(jīng)有機會投元氣森林，但你覺得唐彬森開的價格太高。

徐新：我們是想投的，但他當時叫了一個天價，太貴了我就賺不到錢了。現(xiàn)在看它真的可能做很大，因為價格原因沒投，我還是不夠膽子大。

但我有投他那個挑戰(zhàn)者資本，所以我們定期聊天，相互學習。

36氪：最近一次聊了些什么？

徐新：他們在持續(xù)擴品類，氣泡水大單品拉來流量，其實是可以復用的。

36氪：唐彬森對自己公司的估值很有信心，甚至認為有些被低估。

徐新：從這么多品類來看的話，他還是挺厲害的。他的學習能力非常強、迭代速度快，而且相當專注。

36氪：能不能舉個例子？

徐新：我第一次見他的時候，他不太懂怎么打廣告，我跟他講了之后，他后來又打電話來，我就覺得他進步很大了。

他對品牌創(chuàng)業(yè)也有很多洞察，最近講了兩個觀點我挺認同。一個是說創(chuàng)業(yè)者如果打工超過一年的話，通常不會太牛；還有一個觀點是，如果一個事情你做三年都沒有優(yōu)勢，那這個事情是不能做的，說明時間沒有形成積累。

36氪：你覺得這一代品牌創(chuàng)業(yè)者，跟劉強東、王興這兩代創(chuàng)業(yè)者有什么不同？

徐新：平臺模式講究的成本、效率，品牌講究的是差異化。這兩種人連氣質(zhì)都是不一樣的。做平臺、做零售的人就是很摳，做品牌的人呢，都超級“作”。

36氪：怎么個“作”法？

徐新：挑剔啊，不滿足。說的好聽是工匠精神，說的不好聽就是難搞。

你看喬布斯多作，他的零售店快開業(yè)了，他去一看，特別不滿意。他想找到曾經(jīng)跟第一任女朋友去佛羅倫薩的時候遇到的某一種黃色砂石。那過了N多年了啊，沒有找到一模一樣的，他就很憤怒，團隊全都崩潰了，計劃全部推遲。這就是我說的工匠精神，我要的那個“作”。

36氪：你最近接觸的創(chuàng)始人里面，誰有這種氣質(zhì)？

徐新：Ubras的創(chuàng)始人concon挺“作”的，夠挑剔，對面料啊工藝啊，有要求。我們投它的時候才幾千萬收入，到今年可能30多億將近40億，為什么漲這么快？我覺得還是產(chǎn)品好。

它跟元氣森林一樣都是順應時代潮流，打中那個要害。消費者喜歡零糖零卡，也喜歡無鋼圈無縫無尺碼。

36氪：像Ubras這樣的項目，最近還有嗎？

徐新：我也在找，看了很多品類，都不太大，價格也偏貴。現(xiàn)在新品牌走入了一個怪圈，抖音太貴了，它們在抖音上獲客，只能把價格定高，并沒有給到消費者實惠。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是去中間商，去智商稅的，我覺得賣太貴不符合這個精神。

36氪：外界覺得今日資本是既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂消費的一家vc，但這兩年投消費的機構(gòu)越來越多，你覺得競爭變激烈了嗎？

徐新：市場上錢是挺多的，但是我們要搶的也幾乎沒有失手過。我覺得我們搶得還可以。

36氪：對你來說，消費投資有什么重要的底層邏輯長期不變？

徐新：首先還是賽道足夠大。品牌生意不是顛覆式的，但零售模式是顛覆式的。如果是萬億人民幣的市場，它的 market cap（市值）能做到一千億美金，那么就是一個平臺型的大生意。所以我們2015年重倉生鮮，三種模式都投了，有叮咚，興盛，誼品，它是電商滲透最后的堡壘。

品牌生意沒那么大了，做到幾百億銷售收入、大幾十億利潤是終極格局。單品牌也做不了太大，還要搞多品牌，那就要求創(chuàng)始人有非常強大的能力，不僅自己作，還得管好團隊。最近看新品牌最大的心得還是，營銷是后面的“0”，前面“1”還是好產(chǎn)品。

36氪：你靠什么來提高出手的勝率？

徐新：早期VC能不能賺大錢，要看你有沒有投到那個偉大的公司。對我們來說，最好一個單子至少賺3億美金，最好能賺10億美金，這種才make sense。

這里面有兩個細節(jié)，一個是頻次有多高，這個不能指望，主要看運氣，看你這個基金在的時候，有沒有趕上互聯(lián)網(wǎng)，趕上移動互聯(lián)網(wǎng)，趕上AI；另一個是強度有多大，這個是你可以決定的，方法就是一開始股份比例要大、每一次都加倉、然后拿得時間夠長。

36氪：京東更多算是第一種？

徐新：京東是兩個因素疊加，我們1800萬賺了25億美金，143倍回報。一開始比例就是40%，然后投了兩次，還拿了十多年。但這種100多倍的機會你不會每次都趕上。

36氪：趕不上的時候，你能做些什么？

徐新：也有你可以決定的。

比如我們投的益豐大藥房，它是個傳統(tǒng)零售生意。2008年我們投了3000萬美金，當時它10多家店，主要在湖南。然后就舍命狂奔到2018年上市，我們的股份值4億美金了，10年11倍回報也是不錯的，可以套現(xiàn)了。

但我當時在想，益豐是我們投的所有零售里面，唯一一家每年老店同比都在增長的公司。我也看了Walgreens創(chuàng)始人的傳記，哇這真是個好生意，它家族一百年了，有的兒子爭氣，有的兒子不爭氣，不爭氣的兒子也沒能把這個公司搞倒。巴菲特說好生意的定義就是非常平庸的CEO也不能把它毀掉。

所以我跟我們Lp說，我很熱愛這家公司，它會是中國的 Walgreens（美國連鎖藥店品牌），如果你跟我有一樣的信仰，那我們再持有七到十年。后來有25%的LP跟我們一起rollover（展期交割）。

我告訴你這個決定值多少錢？2018年到現(xiàn)在3年，我那4億美金，現(xiàn)在值12億美金，等于前面3億多美金財富增長花了10年，后面8億只花了3年。

36氪：這件事讓你更相信什么了嗎？

徐新：這就是power。我們有兩個信仰，一個是品牌的力量，一個是復合增長的力量。這就是復合增長的力量。