618剛開始，簡(jiǎn)愛酸奶成績(jī)喜人。

在6月1日全天，簡(jiǎn)愛天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)了113%，京東自營(yíng)旗艦店成交額同比增長(zhǎng)86%，同時(shí)在京東生鮮新銳品牌增速中排行第四。

在往年的大促中，簡(jiǎn)愛的成績(jī)都比較優(yōu)秀。尤其去年的雙十一中，簡(jiǎn)愛食品天貓旗艦店銷量同比增長(zhǎng)6倍，連續(xù)兩年銷量增長(zhǎng)超300%，兩年連獲天貓低溫酸奶品類銷量第一。

可以肯定的是，簡(jiǎn)愛酸奶在這兩年是妥妥的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。那么一個(gè)2015年才成立的低溫酸奶品牌，是怎么在老牌玩家光明、三元、新希望中脫穎而出的呢？

毋庸置疑，砸錢營(yíng)銷是“爆款產(chǎn)品”最直接粗暴的宣傳模式，很多產(chǎn)品從直播、綜藝、電視劇植入、代言人模式等一個(gè)不落，而簡(jiǎn)愛酸奶另辟蹊徑，首先是“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”簡(jiǎn)單明了的slogan，接著從微信生態(tài)著手，打造私域流量，占領(lǐng)高知女性人群。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，簡(jiǎn)愛公眾號(hào)預(yù)估粉絲數(shù)已達(dá)100多萬。

高知女性對(duì)酸奶的消費(fèi)更加偏向于健康，而簡(jiǎn)愛酸奶是最早打出極簡(jiǎn)配料的品牌，也直接將酸奶標(biāo)準(zhǔn)上升到新的臺(tái)階，引起同行的“效仿”。2017年新希望推出“初心酸奶”，配料僅采用牛奶、糖以及益生菌三種成分，與簡(jiǎn)愛酸奶同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

但是簡(jiǎn)愛在2018年到如今，依然維持銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，不斷獲得資本的融資。在今年3月達(dá)到8億人民幣的B輪融資。低溫市場(chǎng)是絕對(duì)的風(fēng)口嗎？投資牧場(chǎng)背后的邏輯是什么，過重地投資牧場(chǎng)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量能否得以保證？多品類有助于構(gòu)建品牌的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

一、低溫酸奶是風(fēng)口也是泡沫

健康理念催生了一系列產(chǎn)品，每個(gè)賽道都出現(xiàn)了佼佼者，風(fēng)頭正盛，逐漸擠壓老牌巨頭的市場(chǎng)份額。

2015年是常溫奶市場(chǎng)的紅海，常溫奶對(duì)于技術(shù)的要求和儲(chǔ)存條件相對(duì)更低，吸引巨頭的眼球。而低溫奶對(duì)奶源布局、冷鏈配送和終端的精細(xì)化管理有更高的要求，況且渠道優(yōu)勢(shì)也需要時(shí)間積累。從目前的市場(chǎng)占有率來看，低溫奶還有很大上升空間，市場(chǎng)仍是藍(lán)海。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院估計(jì)，2018-2024年巴氏奶的復(fù)合增速將達(dá)到 7.4%，比常溫白奶復(fù)合增速高 1.9個(gè)百分點(diǎn)。說明低溫奶行業(yè)還處于快速成長(zhǎng)階段，企業(yè)仍“有利可圖”。

況且低溫奶市場(chǎng)集中度不高，行業(yè)巨頭的市占率并不高。2019年低溫奶前三大乳企分別為光明、三元和新希望，市占率分別為12%、9%和6%。那么隨著簡(jiǎn)愛供應(yīng)鏈的逐步完善，有望追逐巨頭的腳步。

另外，人們對(duì)健康的追求已是大勢(shì)所趨，尤其是高知女性同時(shí)具備消費(fèi)的能力和對(duì)消費(fèi)清晰的認(rèn)知，對(duì)于簡(jiǎn)愛酸奶的賣點(diǎn)更加看好。出于健康的考量，并且她們也將帶動(dòng)整個(gè)家庭的購買。

但是對(duì)于簡(jiǎn)愛酸奶，低溫酸奶不僅是風(fēng)口，也是泡沫。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，無添加是簡(jiǎn)愛酸奶最出圈的標(biāo)簽，但是這項(xiàng)技術(shù)并不是難以攻克的，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，簡(jiǎn)愛酸奶的工藝、配方并不復(fù)雜。所以一但有性價(jià)比更高的酸奶產(chǎn)品誕生，簡(jiǎn)愛的路人粉怕是要失去。

不管如何，酸奶的質(zhì)量始終是企業(yè)的至高評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)擁有自己的牧場(chǎng)和工廠比起廣告詞更加令人信服，這一點(diǎn)看來，無論是簡(jiǎn)愛還是其他低溫奶品牌，都有很長(zhǎng)的路要走。

簡(jiǎn)愛已經(jīng)在積極布局自建牧場(chǎng)了。

二、自建牧場(chǎng)就一勞永逸嗎？

簡(jiǎn)愛自建牧場(chǎng)可以說是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的事情，乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利已經(jīng)意識(shí)到奶源的穩(wěn)定供應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵作用，簡(jiǎn)愛的目標(biāo)自然不是眼前的“凡過節(jié)小火一把”，布局全供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)前重要的舉措。

近年來，簡(jiǎn)愛的重心在于上端供應(yīng)鏈（工廠、牧場(chǎng)）的搭建。早先簡(jiǎn)愛酸奶采用的是代工模式，簡(jiǎn)愛在工廠中擁有專屬的生產(chǎn)線，將之改造成自己獨(dú)特的生產(chǎn)線。但是在曝出蟲卵事件后，酸奶的品質(zhì)遭到質(zhì)疑，代工模式致使簡(jiǎn)愛被推上風(fēng)口浪尖。自建牧場(chǎng)，加強(qiáng)完整供應(yīng)鏈成為取得消費(fèi)者信任的重要一環(huán)。

根據(jù)天眼查顯示，簡(jiǎn)愛酸奶在3月的B輪融資中達(dá)到了8億人民幣。簡(jiǎn)愛酸奶方面表示，本次融資將全部用于現(xiàn)代化牧場(chǎng)建設(shè)，持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈，力圖保證產(chǎn)品質(zhì)量。

數(shù)據(jù)來源：天眼查

簡(jiǎn)愛在供應(yīng)鏈建設(shè)上前后花費(fèi)十幾億的資金，構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈體系，好處是形成“牧企合一”的管理方式，進(jìn)一步取得消費(fèi)者的信任，弊端也顯而易見。

首先，成本風(fēng)險(xiǎn)的不可控性。

在奶牛養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、流通等環(huán)節(jié)成本與利潤(rùn)是成反比的，成本投入為75%、15%、10%時(shí)，利潤(rùn)分配是10%、35%、55%。奶牛養(yǎng)殖所占的成本是否會(huì)在后期拖垮整個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)水平，尚未可知。然后，雖然簡(jiǎn)愛合作的都是大型牧場(chǎng)，但是并無法保證牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的絕對(duì)可行性，并外不包括各種無法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

再者，奶源競(jìng)爭(zhēng)激烈。

基于低溫奶的特性，保質(zhì)期短，運(yùn)輸半徑也短，企業(yè)的發(fā)展受制于牧場(chǎng)奶源、加工廠、終端冷柜配置以及物流成本效益等因素，老牌的地方企業(yè)會(huì)更占優(yōu)勢(shì)，市占率偏大。不僅如此，光明和三元都有自己的牧場(chǎng)，尤其是河北一帶，奶源競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。

目前來說，簡(jiǎn)愛能做的，就是加快全供應(yīng)鏈的建設(shè)。在上游牧場(chǎng)規(guī)模化，中小牧場(chǎng)出局的同時(shí)，憑借品牌力、冷鏈物流資源的優(yōu)勢(shì)迅速搶占優(yōu)質(zhì)資源，占領(lǐng)中小乳廠的市場(chǎng)。整合上游資源和供應(yīng)鏈，在本地乳企的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

三、多樣化才能保住簡(jiǎn)愛

在快消行業(yè)中，產(chǎn)品多樣性十分關(guān)鍵，同時(shí)主力產(chǎn)品、以及推出的新品是否占據(jù)良好的品類賽道將是企業(yè)的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品單一，那么產(chǎn)品受眾就形成了局限性，可能要付出更多的營(yíng)銷成本。

簡(jiǎn)愛酸奶在推出代言人深化品牌效應(yīng)的同時(shí)，也在陸續(xù)推出0糖低糖系列、滑滑系列等多條產(chǎn)品線，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。

簡(jiǎn)愛酸奶現(xiàn)在主要有三種系列產(chǎn)品：裸酸奶系列、益生菌酸奶系列和高蛋白酸奶系列。全部系列產(chǎn)品采用100%鮮奶和益生菌發(fā)酵，加極簡(jiǎn)配方。

裸酸奶系列有0添加糖?裸酸奶、原味?裸酸奶、經(jīng)典絲滑?裸酸奶、經(jīng)典凝酪?裸酸奶。益生菌酸奶系列有LGG益生菌?裸酸奶，而高蛋白系列包括6.0g蛋白?裸酸奶。其中父愛配方即裸酸奶系列在產(chǎn)品推出后，反響可觀。

三種系列跨越了全面營(yíng)養(yǎng)、調(diào)節(jié)腸胃和補(bǔ)充鈣質(zhì)三個(gè)層次，力圖給消費(fèi)者不同的選擇。但是這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，簡(jiǎn)愛酸奶更多地在捕獲高知女性人群，但是Z世紀(jì)往往擁有更大的消費(fèi)潛力。

就2017年阿里研究院發(fā)布《進(jìn)擊，Z世代》提到，Z世紀(jì)消費(fèi)不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費(fèi)中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，變成一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。

雖然健康已經(jīng)是主流消費(fèi)趨勢(shì)，在尼爾森聯(lián)合百度指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)乳制品營(yíng)銷生態(tài)與趨勢(shì)》報(bào)告中，超過八成中國(guó)消費(fèi)者(82%)表示愿意花更多錢來購買健康的產(chǎn)品，但是既然辣條一哥衛(wèi)龍都要上市，那么拋去健康的考慮，還是有人愿意為口感買單。

而Z世紀(jì)似乎是更好的選擇，畢竟他們的喜好各式各樣，只有產(chǎn)品種類夠多，總有一款得人心。

況且在多品優(yōu)勢(shì)下，品牌方可以通過消費(fèi)者購買產(chǎn)品的種類大數(shù)據(jù)分析，得知消費(fèi)者的喜好，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)和投放，避免產(chǎn)品浪費(fèi)和積壓。同時(shí)多品類意味著更多的關(guān)鍵詞，在互聯(lián)網(wǎng)上覆蓋面更廣，實(shí)現(xiàn)多方引流的效果。

當(dāng)然多品類的戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)分散企業(yè)的精力，企業(yè)如何平衡自身的需求成為了重要的考驗(yàn)。當(dāng)然這一步還要建立在到消費(fèi)者手里的酸奶是“高品質(zhì)”的前提下，早前已經(jīng)有消費(fèi)者投訴收貨時(shí)已過期、生鮮發(fā)貨時(shí)效過長(zhǎng)，導(dǎo)致物品變質(zhì)等問題。

所以簡(jiǎn)愛眼下最為要緊的不光是從源頭保證奶源質(zhì)量，還要對(duì)供應(yīng)鏈作出改進(jìn)，把控每一細(xì)節(jié)，保證消費(fèi)者喝到優(yōu)質(zhì)酸奶。另外加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品品類，構(gòu)建消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，最終提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。否則在巨頭攻克無糖不酸的技術(shù)壁壘之后，簡(jiǎn)愛的生存只會(huì)更加艱難。