6月18日下午，在京東618媒體開放日現場，京東公布了2021年“京東618，18周年慶”銷售數據：從6月1日0點到6月18日14點04分，京東618累計下單金額已達3056億元。

這其中，國貨國潮搶占潮流C位，從生活日用、時尚服飾到護膚彩妝、鐘表眼鏡，多元化的國潮文化正在逐漸“承包”年輕消費者的衣食住行。

自6月1日，京東時尚居家以成交額10分鐘破去年1小時的新戰績迎來開門紅，就一路見證著持續走高的國貨國潮消費熱情。

“國貨品牌對比國際品牌增長更快，成交額同比高出7%，用戶數同比高出8%”，京東零售集團時尚居家事業群整合營銷負責人李曉琳表示，隨著年輕群體潮流趨勢的不斷變化，一部分偏向國潮和新消費升級的品類與新銳品牌異軍突起。她基于京東時尚居家618消費大數據的梳理，現場解讀了國貨國潮的四大消費熱趨，“中國味、國潮款、個性化文創、設計新銳品牌”成為國貨消費熱點詞。

趨勢一：時尚新消費興起，“中國味”兒十足

無論是穿戴出門的服飾、腕表，每天在家用到的衛浴、家具，還是關系自身顏值的美妝產品，這種“中國味”兒已經滲入到大眾生活的每一個細節。6月1日前10分鐘，超200個服飾國貨品牌成交額同比增長超過2倍；6月18日前10分鐘，居家國貨KA大牌成交額同比增長150%；6月1日，美妝國貨新品成交額同比增長158%，國表僅半天成交額超越去年全天。

在品牌搜索熱度中，海瀾之家、周大福、完美日記、回力、蘇泊爾、花西子、百雀羚、自然堂、周生生和波司登成為TOP10。此外還有一些國貨品牌在618期間表現亮眼：6月18日前10分鐘，九牧成交額同比增長200%，水星家紡成交額同比增長180%；5月20日-6月15日，花西子成交額同比增長291%，6月18日前10分鐘，歐詩漫成交額同比增長602%；6月1日-16日，寶島眼鏡成交額同比增長184%。

趨勢二：傳統文化復興，年輕人偏愛國潮款

為了抓住年輕人既愛傳統文化又喜歡潮酷時尚，既看重高顏值又追求高品質的消費心理，不同領域的國貨品牌都推出了融合國潮風的特色爆品，俘獲大批消費者的芳心。

6月1日，羅萊家紡故宮系列四件套成交額同比增長300%，滑氏紅木故宮同款紅木家具14件套成交額同比增長112%；大白頤和仙境系列手持花灑日均銷售環比5月份增長150%，為居家生活注入濃郁國風韻味。年輕父母也有意培養孩子的國潮品味，太平鳥童裝夏季國風小旗袍成交額環比5月日均增長14倍。崇尚古典美學的年輕女性更對古風彩妝青睞有加，5月20日-6月15日，花西子x杜鵑定制東方佳人妝奩彩妝套裝成交額同比增長超51倍。

趨勢三：文創產品持續走紅，個性化文化消費流行

文創產品作為自帶文化屬性的特殊品類，在國潮時代擁有得天獨厚的走紅潛質。目前，京東時尚居家已經集合了故宮、中國國家博物館、敦煌博物館等多家博物館品牌，在京東非遺頻道也有近百家非遺商家入駐。618期間，京東時尚居家通過世界博物館日活動和非遺購物節，在推廣國內外文化精品的同時向大眾普及相關知識，讓熱愛不止于消費，也帶動了相關IP、品牌大波“漲粉”。

6月1日，故宮文創成交額同比增長3倍；博物館文創成交額同比增長150%，其中國家博物館成交額同比增長10倍；非遺老字號前10分鐘成交金額同比增長5倍，王星記扇子和朱炳仁銅擺件成為熱銷商品。

趨勢四：消費日益多元化，設計師、新銳品牌受追捧

在這股國貨國潮的熱浪中，原創設計師品牌和新銳品牌作為新生國貨力量代表，實力和流量都不容小覷。消費者在京東時尚居家也可以隨時邂逅這些年輕品牌，發現時尚生活的新一面。

6月1日，原創設計家具品牌銅木主義成交額環比5月日均增長50倍，讓家具充滿藝術感的新銳品牌尖叫設計成交額同比增長113%； 國貨新銳護膚品成交額同比增長300%，其中，溫和親膚的植物系護膚品牌AOEO成交額環比5月日均增長超2倍，“國貨新貴”璦爾博士成交額環比5月日均增長近6倍；開創無尺碼內衣風潮的Ubras成交額環比5月日均增長20倍，源于互聯網的新生活方式女裝品牌日著成交額環比5月日均增長25倍。這些品牌都是各領域的新銳“網紅”代表。

搭建年輕人特色場景“Fanbox+窩者”，用新玩法引領新潮流

在國貨國潮掀起的時尚熱浪中，“后浪”Z世代展現出了令人矚目的消費實力。京東大數據顯示，2020年，95后貢獻了近4成國潮商品的成交額。迎合這群國潮消費生力軍多元化、個性化的時尚主張，京東時尚居家在平臺側通過兩大專為年輕人搭建的特色場景，也是京東最重要的年輕人文化營銷IP——Fanbox和窩者，打出了多樣化的玩法。

中文名為“番盒”的Fanbox，以潮流圈層特定場景、特色貨品，聯動頂級潮流IP，為Z世代青年構建炫酷社區。這個618，Fanbox在加強IP跨界合作、借助線上線下推廣活動持續引入流量的同時，也著力打造適合潮牌新品的首發陣地，比如618期間首發的吳建豪潮牌xVESSEL紫色腰果花款，上線即售罄。

此外，Fanbox與潮流電影《燃野少年的天空》的合作JK裙，帶動JK制服品類用戶同比增長154%；JOY DOGA定制好貨盒傳播話題在6月15日突破3億；趣味的悶包盲盒玩法，帶動國潮品牌銷售同比增長65%。

定位為“有顏有品有態度的生活方式圈”的窩者，創建初衷是希望年輕人在有限的條件下也能過上有品質的居家生活。為此，窩者聯合政府文化產業IP、頂尖設計大獎品牌和設計師，攜手共創更優質的生活、更有品味的好物，并吸引了1500多位國內外知名的lifestyle設計師入駐，幫助大家創造更理想的生活。618期間，窩者聯合一兜糖家居APP等共建優質內容，發布居家流行趨勢，并與北京設計周、北京服裝學院等達成合作，共同孵化新銳設計品牌，借助多方力量持續推動年輕人的生活方式升級。

全渠道共振，大城小鎮青年同享便捷時尚生活

出去旅游發現忘帶彩妝，深夜到家發現卸妝水已空瓶……洞察到消費者在多種場景下對美妝產品即買即得的需求，京東美妝于2020年攜手達達集團旗下京東到家、悅詩風吟，推出由3公里內門店配送的“小時達”服務。2021年，京東美妝“即時購服務圈”全面拓展：全國300多個城市、3000多家屈臣氏門店都可以為京東用戶提供這一服務；618期間，京東美妝、達達集團與美妝集合店THE COLORIST調色師、WOW COLOUR達成全渠道合作，為北京、上海、深圳、廣州、西安、成都、鄭州等65個城市消費者加碼奉上即買即享精選美妝商品的便利。

廣大4-6線城鎮居民，則在這個618收到了升級版的“家裝大禮包”——京東居家核心品牌與京東家電專賣店的合作再升級，包括蘇泊爾、炊大皇、芝華士、夢百合、奧普浴霸、飛利浦電子鎖在內的40多個核心品牌登陸京東家電專賣店，帶來覆蓋300余個細分品類、總計30萬款居家產品，完整滿足從裝修設計到置辦全套家具、家電的需求，讓縣鎮居民一站式樂享同步大城市的美好生活。

喜歡購買大牌奢品的消費者，足不出戶，就能在京東奢品同步買到來自品牌實體門店的豐富貨款。率先攜手京東奢品嘗試“廠直門店賦能”模式的PRADA和MIU MIU，在京東自營基礎上，將線下店鋪庫存與京東平臺系統對接，消費者逛這兩家官方旗艦店時，即可同步選購覆蓋其在北京、上海、深圳等地的多家線下門店商品，訂單將實時傳送至門店，由門店發貨，快速且放心。

乘文化自信和中國制造升級之長風，國貨品牌和國潮元素在時尚界大放光彩，與眾多國際大牌同臺爭輝。隨著京東時尚居家不斷引入更豐富的好物，并同步搭建更精細化的場景、開辟更多元化的渠道，也將有更多消費者從中領略到東西方不同美學風尚的獨特妙趣。