Dyson中國區(qū)總裁Michaela Tod表示，對戴森來說，快閃店十分重要，它可以讓更多消費者看到，摸到，使用到戴森的產(chǎn)品。

開快閃店如果僅僅停留在以創(chuàng)意搭建為驅(qū)動，網(wǎng)紅打卡、微博&朋友圈互動為主要內(nèi)容，卻忽略其最核心的體驗功能、線下流量獲取能力，那快閃店活動對市場開拓的價值將大打折扣。

戴森作為目前市面上最受歡迎的高端家電品牌之一，當(dāng)我們驚嘆于戴森的線上銷量和品牌營銷廣告時，很少有人注意到戴森在線下的深耕布局。

開快閃店，是戴森線下策略里極為關(guān)鍵的一部分。

在進入中國市場前，戴森在國外市場就有豐富的快閃店經(jīng)驗，憑借產(chǎn)品本身的科技實力，已經(jīng)成功在歐美、日本等智能家電的高價市場占有一席之地。

進入中國市場后， 戴森在全國各大商場開不同類型的快閃店，并建立起一個適用于中國市場的快閃店體系，成為不斷試探中國市場，從線下引流的最主要方式之一。

1、戴森中國市場發(fā)展軌跡

戴森早在2006年曾開拓中國市場。2008年戴森就曾以干手機(High Speed Hand Dryer)產(chǎn)品試水中國市場，可惜因產(chǎn)品多以商用或醫(yī)用為主，最后鎩羽而歸。

2012年戴森重新進入中國市場，集顏值與科技感于一身的產(chǎn)品成為智能家電高端市場的新星。

2016年戴森開始對中國市場增加投入，全面展開線下布局，啟動快閃店計劃。

2018年，隨著快閃店數(shù)量從60增加至400+，同期，智能硬件市場規(guī)模高速擴增。

截至2019年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國90座城市約800家戴森店鋪的網(wǎng)絡(luò)。

而這個網(wǎng)絡(luò)的連接點，就是一間間快閃店。

2、戴森的快閃店情結(jié)

“對戴森來說，快閃店十分重要，它可以讓更多消費者看到，摸到，使用到戴森的產(chǎn)品。”Dyson中國區(qū)總裁Michaela Tod的想法就是戴森快閃店的核心價值的體現(xiàn)，并在企業(yè)內(nèi)部得到自上而下的貫徹和執(zhí)行。

戴森強調(diào)產(chǎn)品的體驗，把使用展示在銷售前。最初，戴森以shop in shop(店中店)的形式通過代理商在百貨商場中開店，但店中店的曝光率不夠，且客戶的體驗感也大打折扣。

戴森轉(zhuǎn)而采用了快閃店的形式做線下渠道。快閃店的意義在于，極大地獲取線下流量，以極致的方式向顧客展示了Dyson的產(chǎn)品功能。

“很少有品牌在一年里用數(shù)百場快閃店活動覆蓋全國各大商場”，作為戴森的服務(wù)商，衡邑廣告公司對此深有感觸，從2016年開始參與并承擔(dān)戴森線下快閃店工作，“戴森建立了一套完備的快閃店體系，從規(guī)劃、選址、設(shè)計、執(zhí)行、管理等各方面，形成戴森獨家的快閃店模型，并且不斷進行優(yōu)化，其專業(yè)程度讓很多業(yè)內(nèi)人士也感到非常驚訝。”

那么戴森是怎樣做快閃店的呢？

3、戴森的快閃店體系

01、選址模型

以頭部購物中心為核心，搭配特色場景。

戴森在全國一線城市的規(guī)模較大的商場都放置了各類快閃店。看似粗獷型投放，選擇的場景類型其實做了細分：比如萬象城、來福士、天河等大型購物中心;也有小一點的商超，山姆會員店等特色場景。

戴森的快閃店覆蓋盡可能多的場地類型，其實也是對周邊商業(yè)環(huán)境、人群階層、商場流量的試探，從而找到最適合的銷售途徑。

總結(jié)經(jīng)驗?zāi)Ｐ停x用專業(yè)選址方法，精準(zhǔn)選址。

隨著場次和頻次的增加，戴森很快意識到選址經(jīng)驗和策略的重要性，于是引進對全國場地比較熟悉的專業(yè)人才，基于在工作中積累的經(jīng)驗，綜合考量各地城市、商圈、場地、人群等多個維度，推薦適合的場地。

當(dāng)然隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)人士也會使用一些數(shù)據(jù)選址工具比如LOCATION，幫助其快速找到需要的場地資源，輔助選址決策。

02、時長頻次

高頻次快閃店開店，形成規(guī)模效應(yīng)。

戴森的快閃店范圍廣數(shù)量多，地毯式轟炸，撒網(wǎng)式擴張，每年在全國各大城市各個區(qū)域開展400余次快閃店活動。在快速生長期，戴森快閃店的主要目的是增加曝光、幫助品牌傳播。盡可能多地去觸達各個區(qū)域的人群，是快速引爆品牌的方式。

單店周期延長至半月，季度式“二刷”優(yōu)質(zhì)點位，充分挖掘市場。

很多品牌的快閃店活動只做一兩天，在極短的時間內(nèi)雖然能快速引發(fā)話題熱度，但觸達的人群有限。

戴森的快閃店一般擺放一至兩周，適當(dāng)延長時間，覆蓋更多該區(qū)域內(nèi)的人群。某些點位銷售效果好，會一個月連著擺放多次、不同季度的不同產(chǎn)品也會回到同一個地方“二刷”，充分挖掘余量銷售市場，而非淺嘗輒止。

戴森的快閃店策略既利用了快閃店的靈活性，又巧妙地保留了長租店鋪的功能，還為之后的體驗旗艦店選址提供重要參考。

03、搭建設(shè)計

為了在選擇場地時有更好的主動性， 戴森對店道具的要求就是保留了一定的靈活性，可以適用于不同場合大小，只需要做細微改動而不用大動干戈。戴森提前在全年計劃里先做好快閃店的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，并針對不同季度不同產(chǎn)品的延展設(shè)計。

針對不同的量體裁衣的精準(zhǔn)選擇+大小皆宜的可變設(shè)計=靈活多變的快閃店組合。

靈活性和耐用性，模塊組件可以拆分、組裝、替換，快閃店有大中小多種規(guī)格，匹配不同面積的場地空間，方便維護修護和運輸搭建。

一套道具如同變形金剛一樣，可以適應(yīng)不同面積的需求，這樣在選擇全國場地的時候，在檔期和位置上，就有很大的靈活性。

特殊和常規(guī)兩種造型，滿足不同的營銷目的。

常規(guī)快閃店是開放式、展臺式的，讓內(nèi)部產(chǎn)品陳列和信息展示得到更多曝光，吸引人流穿越、進入、停留;特殊的快閃店則針對特色主題活動，更著重傳遞戴森的品牌理念，打造黑科技概念。

局部更新，整體形象每年有標(biāo)準(zhǔn)模板，產(chǎn)品的推陳出新，微調(diào)細節(jié)即可。

千變?nèi)f化又萬變不離其宗，這是一間快閃店設(shè)計的智慧。變的是保持與時俱進的新鮮感，不斷升級的產(chǎn)品體驗。不變的是傳遞清晰的產(chǎn)品風(fēng)格、深刻的品牌形象。

04、體驗互動

讓產(chǎn)品說服消費者。

“我們銷售商品的方式就是呈現(xiàn)它的功能，我們堅信呈現(xiàn)功能，告訴消費者工作原理，讓他們直接體驗，是最好的銷售方式。廣告可能存在美化或者虛假，而我們強調(diào)的是直接、無修飾的呈現(xiàn)。這是我們戴森在市場營銷上的重大策略，消費者是聰明的，這是最容易說服消費者購買的方式。”

為產(chǎn)品設(shè)置專場體驗。

快閃店的陳列能看出品牌的調(diào)性和靈魂，戴森著重展現(xiàn)“黑科技”理念，強調(diào)用戶的體驗效果，讓品質(zhì)建立在消費者的真實體驗上。

在特定時間段內(nèi)，戴森會專門設(shè)計特別的快閃店，針對性地主打某款產(chǎn)品。針對吸塵器、空氣凈化器、吹風(fēng)機都設(shè)置了專場主題體驗。

真實的體驗感被放在首位。

戴森快閃店里，有模擬實驗室環(huán)境設(shè)計的互動demo，增加體驗性，也向消費者傳遞品牌對品質(zhì)、技術(shù)的追求。

以一個戴森吸塵器demo為例：在席夢思撒上爽身粉，覆蓋若干層毛巾，用吸塵器透過毛巾把爽身粉吸干凈，用來模擬生活中的螨蟲如何被吸塵器吸走。將抽象的、先進的科技通過可視化的方式展現(xiàn)給消費者、讓消費者親自體驗。

用產(chǎn)品體驗來說服消費者的品牌不少見，但像戴森這樣把它作為核心策略來指導(dǎo)整個品牌的市場營銷活動的并不多。

05、數(shù)據(jù)復(fù)盤

重視數(shù)據(jù)采集和復(fù)盤。

戴森每次活動都會通過數(shù)據(jù)去回溯活動價值，不斷迭代提升，對現(xiàn)場的交互設(shè)計體驗不斷升級，對活動做到精準(zhǔn)管理。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括：看到/經(jīng)過展區(qū)用戶數(shù)、進入展區(qū)的用戶數(shù)、跟工作人員交流、接觸產(chǎn)品、親手體驗產(chǎn)品的用戶，和進行demo體驗、完成購買的消費者等等。

依托數(shù)據(jù)化工具完成評估。

初期數(shù)據(jù)采集主要依靠人工統(tǒng)計，后期或依托數(shù)據(jù)化工具，對活動價值進行考量，保留好的交互設(shè)計，改良低效的裝置，完成從線下到線上的鏈路串聯(lián)。此外，LOCATION也可提供一套完整的線下營銷戰(zhàn)役的數(shù)字化評估體系，針對管理、監(jiān)測、評估各個環(huán)節(jié)，幫助品牌完成客戶交互觸點數(shù)據(jù)沉淀，為快閃店的數(shù)字化管理提供解決方案。

LOCATION:新消費品牌線下營銷數(shù)智化選址中臺

06、設(shè)備管理

一套完善的快閃店設(shè)備管理系統(tǒng)。

像戴森一樣，每年在全國不同城市，每個月有數(shù)十場快閃店活動，需要一個非常完善且精準(zhǔn)的快閃店管理系統(tǒng)，來做高頻次、大范圍的快閃店鋪設(shè)和監(jiān)管。

得益于快閃店的道具是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，每一個道具都有專屬定位編碼，結(jié)合戴森自主研發(fā)的快閃店管理工具，可以在線查看道具的位置和使用情況，讓參與快閃店落地、活動執(zhí)行的相關(guān)人員，實時了解道具是在倉庫中、運輸途中、還是目的地。

精確計算道具使用時間，路途時間，減少倉儲閑置時間，將快閃店道具的閑置時間壓縮到最低，用定位科技隨時掌握每套道具的位置和時間，進行靈活調(diào)配。

4、總結(jié)

“做快閃店”和“做好快閃店”，是截然不同的態(tài)度，也會得到不同的結(jié)果。

戴森把快閃店作為重要而長期的市場策略，區(qū)別于其他品牌把快閃店作為線下曝光的補充手段，從快閃店的設(shè)計，到選址、活動管理、數(shù)據(jù)復(fù)盤、效果評估，一間優(yōu)秀的快閃店，乘以數(shù)百數(shù)千次優(yōu)化迭代，每一步都做到極致，以快閃店替代門店功能，讓品牌得到幾何倍數(shù)的強勢曝光，為企業(yè)的品牌成長帶來長期的回報。

特別鳴謝：衡邑市場營銷，接受鄰匯吧LOCATION采訪，并對本文內(nèi)容提供支持。

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