近日，有粉絲向青眼爆料：“馬應(yīng)龍正謀求出售布局在武漢地鐵4號(hào)線18個(gè)站臺(tái)的瞳話自動(dòng)售貨機(jī)。”對(duì)此，青眼第一時(shí)間聯(lián)系到瞳話品牌母公司湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，該公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，“自動(dòng)售貨機(jī)去年因?yàn)橐咔殛P(guān)了半年多，之后銷售也不太好，現(xiàn)在合約到期了，所以不想再續(xù)租和經(jīng)營(yíng)了。”

除了運(yùn)營(yíng)不足兩年，如今宣布退出的馬應(yīng)龍外，青眼發(fā)現(xiàn)，早年間入局自動(dòng)售貨機(jī)的其它美妝品牌也都相繼退出這一渠道。

29臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)打包出售

作為湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司旗下專注眼部護(hù)理的品牌，瞳話已創(chuàng)立7年有余，目前已涵蓋眼霜、眼部微震精華霜、眼膜、走珠、凝膠、精華、精油等產(chǎn)品。

2019年8月13日，瞳話通過(guò)品牌官方微信號(hào)發(fā)表題為《他來(lái)了！他來(lái)了！無(wú)人零售—瞳話地鐵自動(dòng)售貨機(jī)真的來(lái)了！！！》的文章，官宣瞳話自動(dòng)售貨機(jī)已布局武漢地鐵4號(hào)線內(nèi)18個(gè)站點(diǎn)，涵蓋首義路、岳家嘴、青魚(yú)嘴、楚河漢街等站。

文章稱，“大約從今年2月份開(kāi)始，瞳話內(nèi)部就開(kāi)始籌備‘自動(dòng)售貨機(jī)’項(xiàng)目。通過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)研，選出了最符合這個(gè)渠道的5類產(chǎn)品上架銷售，后期還會(huì)陸續(xù)在各大高校、購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)等人流集中地區(qū)添置自動(dòng)售貨機(jī)。”不難看出，當(dāng)時(shí)瞳話品牌對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)充滿信心，并抱有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

“由于業(yè)務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)換，不再做自動(dòng)售貨機(jī)了，所以要開(kāi)始清理掉。”青眼就出售一事還撥打了瞳話自動(dòng)售貨機(jī)上的售后電話，對(duì)方表示，“目前出售的機(jī)器合計(jì)有29臺(tái)，單臺(tái)售賣價(jià)格為1500元且不包含運(yùn)費(fèi)，一起打包買就每臺(tái)價(jià)格為1000元。”

與此同時(shí)，青眼實(shí)地走訪武漢地鐵4號(hào)線發(fā)現(xiàn)，目前岳家嘴、青魚(yú)嘴、東亭、鐵機(jī)路、楚河漢街等多個(gè)站點(diǎn)仍擺放有瞳話自動(dòng)售貨機(jī)，但位于鐵機(jī)路和楚河漢街站的售貨機(jī)處于關(guān)閉狀態(tài)。通過(guò)觀察，目前正常運(yùn)營(yíng)的瞳話自動(dòng)售貨機(jī)在售產(chǎn)品包括8款美妝產(chǎn)品和12款口罩。其中，美妝產(chǎn)品主要分為4款不同類型的瞳話水晶眼膜，以及3款不同類型的瞳話眼部微震精華霜和1款瞳話10g眼部走珠，價(jià)格區(qū)間在38元到198元之間。

就上述美妝產(chǎn)品，青眼通過(guò)與瞳話化妝品旗艦店在售同款產(chǎn)品對(duì)比發(fā)現(xiàn)，瞳話自動(dòng)售貨機(jī)的產(chǎn)品要便宜不少。除瞳話10g眼部走珠直接比線上便宜11元外，水晶眼膜和微震精華產(chǎn)品看似與線上保持同款同價(jià)，但如果通過(guò)瞳話自動(dòng)售貨機(jī)注冊(cè)成會(huì)員領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買的話，則要比線上便宜5元到30元不等。

廣告宣傳大于銷售

即便美妝產(chǎn)品價(jià)格比較優(yōu)惠，但瞳話自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買頁(yè)面顯示，相較多款口罩產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)，美妝產(chǎn)品的銷量則可忽略不計(jì)。同時(shí)，青眼選擇了人流量比較大的岳家嘴和楚河漢街站點(diǎn)分別進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)時(shí)間里面瞳話自動(dòng)售貨機(jī)一直無(wú)人問(wèn)津。

青眼就此咨詢了多位地鐵乘客，她們均表示，會(huì)通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買水或者零食，但不會(huì)買里面的化妝品。多數(shù)意見(jiàn)是，“不信任自動(dòng)售貨機(jī)售賣的美妝產(chǎn)品，覺(jué)得沒(méi)有品質(zhì)保障和體驗(yàn)服務(wù)。”

“無(wú)論擺在哪里的自動(dòng)售貨機(jī)，賣得最好的都是水和零食，而非美妝。”一位新銳品牌負(fù)責(zé)人告訴青眼，品牌很早就調(diào)研過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)這條銷路，結(jié)果是不管地鐵還是車站亦或其它地方，自動(dòng)售貨機(jī)都很難賣好美妝。該品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一是消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣問(wèn)題，二是自動(dòng)售貨機(jī)只適合應(yīng)急的低客單價(jià)產(chǎn)品，不太適合相對(duì)客單價(jià)高一點(diǎn)的美妝進(jìn)駐。

“不是價(jià)格問(wèn)題，而是品類的決策鏈路問(wèn)題。”某新銳洗護(hù)品牌創(chuàng)始人則認(rèn)為，這種及時(shí)購(gòu)買渠道適合沖動(dòng)性購(gòu)買，比如可樂(lè)、報(bào)紙等產(chǎn)品。在他看來(lái)，美妝產(chǎn)品的決策鏈路原本就很長(zhǎng)，何況眼霜、精華又是護(hù)膚里比較重的單品，不太適合通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)售賣。

該品牌創(chuàng)始人進(jìn)一步表示，地鐵站是一個(gè)快速移動(dòng)的場(chǎng)景，只能增加品牌曝光，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率非常低。同樣，馬應(yīng)龍上述市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人也告訴青眼，“這是公司非常小的業(yè)務(wù)板塊，原計(jì)劃也沒(méi)有指望售貨機(jī)賺錢，更大層面等于是廣告宣傳。”

據(jù)了解，瞳話售貨機(jī)投放一個(gè)站點(diǎn)的費(fèi)用是2800元/月。以此計(jì)算，一個(gè)站點(diǎn)一年的費(fèi)用就是3萬(wàn)多元。布局18個(gè)站臺(tái)，一年下來(lái)也不超過(guò)60萬(wàn)元。與美妝品牌動(dòng)輒百萬(wàn)起的廣告投放費(fèi)用相比，這個(gè)曝光費(fèi)用的確性價(jià)比較高。

美妝自動(dòng)售貨機(jī)不香了

事實(shí)上，美妝自動(dòng)售貨機(jī)并非新鮮事物。就美妝行業(yè)而言，從絲芙蘭、巴黎歐萊雅、香奈兒、貝玲妃等國(guó)際品牌，到本土普蘭氏、美顏奇機(jī)、狐貍小妖、他能量、瑪麗黛佳、上海家化等品牌亦或美妝相關(guān)業(yè)態(tài)，都曾布局過(guò)美妝自動(dòng)售貨機(jī)并進(jìn)行大范圍推廣（詳見(jiàn)青眼文章《化妝品自動(dòng)售貨機(jī)在賣什么？》）。并于2017年曾在行業(yè)掀起一股美妝自動(dòng)售貨機(jī)熱潮。

當(dāng)年，瑪麗黛佳聯(lián)合天貓打造的無(wú)人色彩販賣機(jī)亮相杭州西湖銀泰城，曾在3天時(shí)間內(nèi)合計(jì)售賣近1600支口紅。同樣，美顏奇機(jī)因集合了一葉子、春雨面膜、韓束等十多種品牌并可提供肌膚測(cè)試服務(wù)，十足的科技感也曾引發(fā)廣泛行業(yè)關(guān)注。

不過(guò)，美妝自動(dòng)售貨機(jī)如同一陣風(fēng)，來(lái)得快也走得快。據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有關(guān)美妝自動(dòng)售貨機(jī)的討論內(nèi)容，幾乎都停留在2017年。自此之后，鮮有關(guān)于美妝品牌布局自動(dòng)售貨機(jī)的報(bào)道。值得一提，無(wú)論是普蘭氏、他能量、瑪麗黛佳還是美顏奇機(jī)，如今在它們的官方平臺(tái)上也難覓自動(dòng)售貨機(jī)的有關(guān)信息。

其中，作為專注于美妝品類銷售的美顏奇機(jī)，其官方微博和官網(wǎng)早已處于停運(yùn)狀態(tài)。另?yè)?jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，美顏奇機(jī)已注銷無(wú)錫、蘇州、深圳、杭州、武漢、成都6家分公司，僅保留最早操盤運(yùn)營(yíng)推廣的主體公司美季悅網(wǎng)絡(luò)科技（北京）有限公司。

種種跡象表明，美妝自動(dòng)售貨機(jī)已然不香了。對(duì)此，國(guó)內(nèi)某頭部化妝品企業(yè)老板一針見(jiàn)血地說(shuō)，“不符合場(chǎng)景，也不符合化妝品銷售邏輯。”一位行業(yè)資深人士同樣表示，什么樣的場(chǎng)景賣什么樣的商品，這是商品屬性決定的。譬如漱口水跟口香糖一起賣，會(huì)好于跟牙膏放在一起賣，這就是場(chǎng)景決定的。

該人士進(jìn)一步稱，馬應(yīng)龍的商品亦或其它美妝產(chǎn)品的銷售，并不適合地鐵這個(gè)場(chǎng)景。在他看來(lái)，如果自動(dòng)售貨機(jī)真的適合銷售美妝，不僅蘭蔻、歐萊雅等外資品牌會(huì)深入布局，國(guó)貨美妝品牌也會(huì)一擁而上，但事實(shí)證明這條通路目前并未跑通。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，自動(dòng)售貨機(jī)更多是用于吸客和做社群營(yíng)銷，而非進(jìn)行產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

綜上而言，自動(dòng)售貨機(jī)的確能夠?yàn)槠放茙?lái)曝光量，但要通過(guò)其來(lái)達(dá)成銷售目的顯然還不太可能。拋開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣一時(shí)難以改變外，美妝作為對(duì)體驗(yàn)和服務(wù)要求特別高的品類，其本身已決定自動(dòng)售貨機(jī)還難以滿足消費(fèi)者全方位需求，美妝自助售貨機(jī)也將退出歷史舞臺(tái)。