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莫小仙創始人王正齊:只做電商很難做出新品牌

來源: 財經涂鴉 百合 2021-07-01 11:50

6月30日,FBIF2021食品飲料創新論壇(第8屆)在杭州舉辦,在FoodTalk環節,莫小仙創始人王正齊對“品牌如何做渠道”做了分享。

在分享中,王正齊認為,當前中國互聯網品牌處于快速迭代周期,每年“618”TOP榜單中的品牌都在大幅變化,10年前的新品牌可能現在99%都已經消失了。他說,不斷更新的新品牌為了沖銷量,都大力投入到平臺上,最終錢都流向了平臺,但新品牌卻沒發展起來,這導致了新品牌不斷折戟。

王正齊拿 “淘品牌”舉例——這些品牌的生命周期在不斷縮短,能做三年的新品牌都非常少。

“今天上了,明天掉了,后天沒了,很多新品牌可能都是這個樣子。”王正齊表示。

7年的電商從業生涯也讓他看到很多新品牌的發展路徑和困境,很多網紅品牌起量快,但做到今天很多都已經沒多少量或者已經不在了。

“我們也逃避不了這種宿命。”他說,互聯網品牌到達高點之后馬上開始下滑了,若品牌生命周期都如此之短,作為公司創始人有什么機會能做成大的品牌?

而看當下所有電商的關鍵指標,其實都是短期指標,“包括ROI和復購率,都是短期指標,短期有用,但長期看沒用。”

他指出,今天互聯網實體產品品牌GMV超過5億的非常少。

很多平臺推出特價產品或者特價版,導致了平臺和品牌不能公平競爭,且做亂了行業,王正齊強調:“很多品牌間接被平臺搞‘死’了,但同時品牌也不能不在平臺上銷售,這是當前品牌面臨的困境。”

這導致的一個問題就是——在互聯網上做品牌是偽命題。對新品牌而言,電商是從零到一的平臺,但只依賴電商平臺,很難起量,所以品牌要在抖音、快手、天貓京東和拼多多上都做。

王正齊表示,電商平臺應該當成銷售渠道,所以一定要賺錢。

他認為,互聯網的定位應是賣貨的渠道。當前,互聯網流量紅利接近尾聲,電商將變成消費品投資回報率最低的銷售渠道,只在電商渠道做,很難做出品牌,因為渠道太窄也不良性。“所以全渠道營銷能力是品牌做成功的必備能力。”王正齊說。

除了全渠道,王正齊認為,持續打造爆品的能力也很重要。

“能夠持續打造爆品,多做一個品類就會越做越賺錢,莫小仙做自熱米飯沒有太多營銷投入就做到了3-4億元,小面產品兩個月就做到了過億銷售額。”他表示,高效和低成本是持續打造爆品的關鍵。

此外,公司團隊的全面性也要得到重視。

“消費品創業時就應該要想到要走到線下,所以在團隊里一定要有懂線下的人。”他表示,只懂電商、運營和投放(而不懂線下),公司就會有問題。且做消費品也要把握線下業務承接的時間窗口,他認為“在品牌最爆的時候沒有搭建起團隊,線下業務就很難做起來了”。

在定價上,王正齊認為,大眾消費者才具有長期價值。做高端消費品無法真的實現降維打擊低端商品,因為組織文化上就無法落地,而只有大眾消費品才能更長久。

在演講的最后,王正齊總結到,在一個品牌很火爆時,就應該馬上開始考慮如何打造第二曲線。

本文為聯商網經財經涂鴉授權轉載,版權歸財經涂鴉所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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