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從去年下半年開始，一款名叫BUFFX的功能性糖果火了，微博、小紅書、抖音......幾乎所有社交平臺都能夠看到它的身影。

BUFFX成立于2020年4月，是一款功能性糖果品牌，名字來源于網絡游戲中的“加個buff”。據悉，在游戲中buff指的是用來提高戰斗力的東西，因此“BUFFX”這個名字就是從這里找到了靈感，希望將游戲中的buff帶入到現實生活中來，給年輕人的身體增加狀態。

目前，BUFFX的主要關鍵詞是改善睡眠、護眼、阻斷熱量等。

作為功能性食品，一顆糖就能讓你改善睡眠、護眼、阻斷熱量，聽上去也很神奇，也讓很多人懷疑這是不是智商稅。

BUFFX創始人亢樂認為，傳統保健食品的亂象和智商稅標簽，主要原因是傳銷或者直銷的銷售模式和銷售渠道所致，在層層分銷后過度營銷和溢價，成分功效也會被夸大。另外，傳統保健食品也缺乏與年輕人的溝通，在年輕人中形成了消費斷層。

在亢樂看來，目前所有消費品都在國民化、本土化、載體化，它已經是一個潮流，一切違反潮流的東西都會被潮流抹平。在30多個消費大賽道中，他最看好酒類和功能性食品，其中美國功能性食品滲透率最高達到73%，而中國只有11%，未來有很大的市場空間。

另外，數據顯示越來越多的年輕人在養生方面已經形成了自己的行為習慣，易觀發布的《90后健康養生大揭秘2019》調研數據反映了90后對健康養生的態度：96.67%的90后有意識養生，其中有32.67%的90后很注意健康養生，年輕人養生已成為新的市場熱點。

“對于一個行業來說，混亂是一把階梯，在一個相對混亂的行業里做一件正確的事情成功率會更高，而在這個賽道只需要正兒八經的做一個消費品，那基本上就可以做起來。”

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定位為打造具有功能性的消費品后，亢樂團隊給BUFFX設計了三個階段性目標。

第一階段，要做一種網紅產品，人人都愛，人人都討論；

第二階段，要做一個長期的、好的商品；

第三階段，要做一個國民品牌。

顯然，BUFFX現在正處于第一階段。在這個階段的主要任務是讓更多人知道和讓更多人討論。總結下來就是兩個詞，營銷和產品設計，亢樂認為這是他們的強項。

值得注意的是，BUFFX在產品尚未正式面市前，就已經獲得了紅杉中國和梅花創投的天使輪融資。9月，公司獲得GGV紀源資本千萬級人民幣Pre-A輪融資，老股東紅杉資本、梅花資本跟投。今年1月，由黑蟻資本領投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀源資本跟投。

"我們能獲得資本的廣泛關注，除了所處行業巨大潛力以外，更重要的是我們的團隊應該是目前行業最完美的團隊之一。"亢樂如此表示。

《壹覽商業》了解到，亢樂基于產品研發、消費者溝通、營銷與渠道建設、組織架構四個層面，組建了一支豪華創業團隊。他自己是前抖音BrandStudio部門負責人、前網易嚴選品牌總監，主要負責公司消費者溝通和市場營銷；曾擔任聯合利華銷售經理、小米生態鏈企業華米科技銷售總監的聯合創始人王靖文，則負責品牌戰略&組織架構；

曾擔任字節跳動巨量引擎產品市場總監的聯合創始人李毅，主要負責銷售&電商渠道；曾任寶潔供應鏈運營經理、亞馬遜供應鏈項目經理、網易嚴選供應鏈專家，熟悉快消、電商端到端供應鏈的聯合創始人張迪負責供應鏈和生產。

因此，在品牌調性、營銷模式和產品研發方面，BUFFX有一套自己獨特的方法論。

在品牌調性上，亢樂更希望BUFFX 是基于年輕人自己決策數據而推出來的。因此，BUFFX 9月份開始通過快手直播和有贊渠道試銷，獲取2萬種子消費者，基于這些消費者做了產品測試和反饋。以外包裝為例，公司設計團隊，針對包裝完成了15版方案，并同時上線，然后觀察到游戲感較強的插畫朋克風最受歡迎，團隊基于此確定品牌調性。

“我們不為消費者做決策，而是基于數據讓年輕消費者自己做決策，A/B test是我們認為最好的方法。”亢樂告訴壹覽商業。

在營銷方式上，BUFFX將自己定位成一個大IP，在私域運營、對外溝通、傳播素材上使用統一的游戲風格。客服以NPC的身份與消費者溝通，給予新品試吃、抽獎、吃BUFFX提醒等服務，以“做任務”的方式引導復購。

在產品研發上，圍繞“有用”“好吃”“安全”“無糖”四個維度搭建建研發團隊。《壹覽商業》獲悉，BUFFX的研發團隊均由10年以上食品研發成員組成，并與多個醫學食品研發機構合作，共同研發產品。

以BUFFX最初的五款商品（BUFF X EAT(健康飲食)、BUFF X SLEEP(舒壓助眠)、BUFF X EYES(潤眼護眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)）為例，在明確產品需求之后，由一個前成都食品研究院的女博士牽頭與東澤特醫的公司合作拿出BUFFX獨有的解決配方，然后在浩如煙海的原材料庫里面去尋找最優的解決方案。

而最初的五款產品的研發邏輯則是基于Z世代用戶在淘寶、天貓和抖音等流量平臺的搜索數詞的次數數據作為依據，然后去重后得出的結果。主要瞄準男性用戶最為關心的壯陽、睡眠、護眼以及女性用戶最為關心的減肥、美容等痛點。亢樂表示，基于此方法BUFFX目前已經上線了9款產品，而今年將擴充到15個SKU。

這套方法論，也給BUFFX帶來了不錯的結果。上線不到2周的時間迅速成為有贊商城糖巧類目銷量第一，并在第一個雙十一之后成為天貓內睡眠軟糖搜索詞第一。2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單。從用戶數據上看，與初期定位的目標用戶基本吻合，35歲以下的用戶占了77%，用戶的屬性是以白領、小鎮的藍領和學生。

復購率是最能展現產品吸引力的。據亢樂透露，BUFFX因各個產品的屬性不同復購率也不同。

比如BUFF X SEXY這款男性功能性產品因為口味不太好吃復購率就是很低，而提神的那款商品，對消費者來講非常有用，它的復購率就相對會高很多。“復購率低是我們要提升的地方，理想狀態下，我們希望公司核心商品的復購率能夠維持在高點。”

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另外，亢樂告訴《壹覽商業》，要想成為一個國民品牌，全渠道是必須要走的路。

目前，線上主要渠道是天貓和抖音，拼多多和其他渠道也在慢慢好轉。

線下渠道也正在快速拓展，以渠道方邀約為主，主要集中在年輕消費者居多的便利店、KKV和盒馬等。而平價且中老年人為主要客戶群體的商超則主要以快閃店為主要進入方式。“對于我們來說，歡迎一切線下渠道，哪里能接觸到Z世代，我們就會選擇他來做推動，線下銷售的占比現在也在不斷提升。”亢樂說。

值得注意的是，亢樂告訴《壹覽商業》，在BUFFX剛上線就獲得爆發式增長的時候，他們曾不止一次在內部表示要壓制增長速度。“如果我們老羅直播兩次，產品的復購率、銷量都可能會翻倍，但我們希望得到產品的平穩銷售數據，當股東聽到我們這個決定，都有些震驚。”

對于未來，亢樂希望BUFFX能成為一個服務z世代的有用、好吃的功能性食品，而整個公司則希望通過長期的科技和研發投入成為中國雅培，他希望能走的穩一點。

最后，亢樂表示，雖然已經在克制，BUFFX依舊增長驚人，去年上線兩個月全渠道獲得了2千萬的銷售，而今年的營收也非常值得期待。