出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明

我們?cè)谔接戀I手、自有品牌話題，日本松屋卻將知名買手轉(zhuǎn)崗到外商部門了。

啥叫外商？外商，在日本比較傳統(tǒng)，是百貨店等零售商，離開(kāi)店鋪直接去客人所在地進(jìn)行銷售活動(dòng)，這些客人一般屬于高大上階層，分為個(gè)人和法人，提前一般有信用審核，零售商會(huì)提供特別優(yōu)惠。從事外商的員工叫外商經(jīng)理。

1、買手轉(zhuǎn)崗?fù)馍獭讉�(gè)意思？

2021年3月1日，松屋店將著名買手轉(zhuǎn)崗到外商營(yíng)銷崗位，包括男裝名品買手宮崎俊一，還有食品買手始閣理子、美術(shù)品買手藤原浩二，顯示其積極應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力、強(qiáng)化高端客戶維護(hù)、調(diào)整離店?duì)I銷結(jié)構(gòu)的決心。

55歲的宮崎俊一，于1989年入職松屋，是男裝品類買手的一張名片，是松屋的“臉面”。正常年份他在海外出差超過(guò)100天，頻繁出現(xiàn)在媒體，講述男士服飾演變故事。松屋將他安排到外商部門，在百貨業(yè)和服裝業(yè)成為熱點(diǎn)話題。

一般認(rèn)為，松屋是利用宮崎的男裝品類杰出的鑒賞力，提供打動(dòng)貴族富人的商品咨詢服務(wù)。宮崎通過(guò)自己的書(shū)和媒體曝光，有很多熱心粉絲，一些大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者顧客也喜歡請(qǐng)他做參謀，經(jīng)常為出席演講的商業(yè)精英做服飾造型設(shè)計(jì)，包括定制化服務(wù)，比如，為去溫布爾登觀賞網(wǎng)球比賽的夫妻設(shè)計(jì)服飾造型，獲得相當(dāng)數(shù)量的富人的信任，這便是轉(zhuǎn)換為外商的直接的商業(yè)理由。

從百貨店命運(yùn)看，外商客群的重要性越來(lái)越顯著，特別是支撐銷售收益的訪日游客退場(chǎng)以后，由于工作方式的變化，百貨店面對(duì)通勤上下班客群服務(wù)、城郊休閑消費(fèi)服務(wù)都在銳減。

據(jù)了解，一名外商客戶每年消費(fèi)額在百萬(wàn)日元以上，某些情況下可以達(dá)到以億日元，有的百貨店銷售額的30%到40%是外商貢獻(xiàn)的，因此，與優(yōu)質(zhì)外商客戶維護(hù)消費(fèi)生命價(jià)值（LTV）備受關(guān)注。

從松屋自身看，位居?xùn)|京富人扎堆的中央?yún)^(qū)，與同行業(yè)比，對(duì)外商維護(hù)屬于弱者，面對(duì)外商銷售額占總體業(yè)績(jī)比例不過(guò)5%，作為吸引貴族富人的設(shè)施，場(chǎng)景豪華程度也不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌組合也有不足，所以，挖掘品牌商品和圍繞商品的生活方式深度造型設(shè)計(jì)價(jià)值，就成為為數(shù)不多的重要選項(xiàng)。另外兩位買手都具有30年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是名副其實(shí)的行家里手。

2、營(yíng)銷變革、鎖定高價(jià)值客群

松屋的做法，從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度看，是主動(dòng)應(yīng)變，鎖定高價(jià)值客群，尋求高回報(bào)。這是一個(gè)重要啟示。

在筆者認(rèn)知中，松屋的話題是2017年下半年開(kāi)始，原因是2017年4月20日，大丸集團(tuán)下屬的GINZA SIX在銀座開(kāi)業(yè)，由于銷售商品的價(jià)格很高，絕大多數(shù)客群參觀過(guò)高端大氣的場(chǎng)景后，到臨近的銀座和松屋百貨店購(gòu)買，有“逛在銀座6、買在白松屋”意思，松屋收到意外大禮，連續(xù)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不斷組織專場(chǎng)物產(chǎn)展賣，2019年度總體銷售額816億日元，90%是在銀座店實(shí)現(xiàn)的，其中免稅品銷售占比為25%，贏利8.56億日元。

可惜好景不長(zhǎng)，2020年的疫情打破了銀座商業(yè)區(qū)舒適靜逸的天空，松屋銷售業(yè)績(jī)大降，上半年下降54%，為205億日元，赤字22億日元，到2021年2月決算顯示，2020年度銷售業(yè)績(jī)?yōu)?34億日元，同比下降43.1%，赤字40多億日元。在總體業(yè)績(jī)大幅下滑情況下，珠寶、奢侈品、藝術(shù)品等高價(jià)值品類商品銷售增長(zhǎng)16%，說(shuō)明高端社會(huì)富裕階層消費(fèi)潛能得到釋放，松屋抓到了這個(gè)信號(hào)，并積極組織高價(jià)值營(yíng)銷。

松屋采取的措施包括：

一是組織好每年兩次“松美會(huì)”的外商專場(chǎng)。2020年9月初的“松美會(huì)”在限制入場(chǎng)人數(shù)的情況下舉行，由于購(gòu)物的預(yù)期旺盛，客戶的消費(fèi)單價(jià)非常高，特別是奢侈品品牌，其中一些是以前在國(guó)外消費(fèi)的顧客，目前轉(zhuǎn)到松屋來(lái)購(gòu)買。

二是強(qiáng)化設(shè)計(jì)專場(chǎng)。為突出特性，吸引藝術(shù)設(shè)計(jì)師作品，組織主體文化營(yíng)銷，推廣顧客想來(lái)松屋這家店休閑購(gòu)物的個(gè)性要素，為此，松屋銀座店在上層設(shè)置了獨(dú)特的選修店等設(shè)施，刺激“熱烈的松屋粉絲。” 

三是組織食品主題營(yíng)銷。2021年6月30日至7月6日，松屋銀座店在地下1層食品區(qū)舉辦咖喱專場(chǎng)“GINZA CURRY WEEK”。2019年曾經(jīng)舉辦過(guò)咖喱專場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)反饋非常棒。去年受疫情影響沒(méi)有組織，今年有顧客呼吁，盡管由于疫情限制客流，還是組織6家店鋪推出有話題的咖喱主題商品。

按照松屋秋田正紀(jì)社長(zhǎng)的分析，面對(duì)入境客等不確定的情況，松屋首選作業(yè)是把握現(xiàn)有客戶的價(jià)值結(jié)構(gòu)，尋找增長(zhǎng)空間，精心審視現(xiàn)有商品、提案、空間場(chǎng)景的接觸價(jià)值，就是塑造讓顧客克服疫情風(fēng)險(xiǎn)到你的店鋪的動(dòng)力點(diǎn)。相信總有一些希望接觸面對(duì)面服務(wù)、親自到店享受尊貴服務(wù)、期待獲得期望值以上的服務(wù)項(xiàng)目，這個(gè)群體，除了顯現(xiàn)的高端客群，還有一些隱含的處于成長(zhǎng)期的中高端消費(fèi)群，他們表面顯示簡(jiǎn)約化，但是在潛意識(shí)中希望獲得新的服務(wù)價(jià)值，而這正是松屋百貨店應(yīng)該面對(duì)的必答題之后的附加題。

3、平淡歷程、追求個(gè)性成長(zhǎng)

不僅是面對(duì)外商等高端價(jià)值營(yíng)銷，還在于面向激烈的競(jìng)爭(zhēng)，追求個(gè)性，這是另一個(gè)啟示。

作為老字號(hào)，松屋百貨店很少話題，歷史成長(zhǎng)比較平淡，去日本考察的同道中人往往把松屋百貨店和松屋連鎖餐飲店混同了，其實(shí)二者沒(méi)啥關(guān)系。

松屋百貨店源自1869年在橫濱成立的鶴屋和服店，到2021年有152年歷史了。1925年建立銀座本店，在1970年代初受到石油危機(jī)影響，資金緊張，陷入困境，東武百貨和伊勢(shì)丹百貨店參與管理重建。1971年，與伊勢(shì)丹店簽訂“關(guān)于業(yè)務(wù)合作的備忘錄”、“關(guān)于商品券相互利用的合同書(shū)”，商品采購(gòu)渠道方面，1973年和伊勢(shì)丹共同主導(dǎo)日本部分商店開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)(ADO)，聯(lián)合采購(gòu)。2002年11月，增加了伊勢(shì)丹的股份，伊勢(shì)丹派駐副社長(zhǎng)。

不過(guò)，在2007年三越和伊勢(shì)丹整合的時(shí)候，雙方出現(xiàn)隔閡，松屋似乎有被甩了的感覺(jué)，2007年秋季的ADO會(huì)議上，作為ADO的綜合干事店，松屋沒(méi)有派人參加，顯示出剛強(qiáng)的個(gè)性，這個(gè)行為隱含的意思是在業(yè)務(wù)渠道上，松屋走上獨(dú)立自主的路子。

位于銀座這個(gè)首席商業(yè)圈，松屋本店壓力很大，既要抵抗銀座三越店的化妝品集合的沖擊，還要應(yīng)對(duì)GINZA SIX高端豪華租賃店的壓力，在時(shí)尚品領(lǐng)域，由于硬件條件有限，品位高的時(shí)尚品不愿意落腳松屋，這些市場(chǎng)條件逼著松屋尋求個(gè)性化的路線。

舉例來(lái)說(shuō)，2019年3月23日，推出面向職業(yè)女性的定制造型商業(yè)化服務(wù)。

松屋銀座店的員工，取得個(gè)人造型師(R)協(xié)會(huì)資質(zhì)以后，面對(duì)到店購(gòu)買率較低的職業(yè)女性客群，提供跨樓層品類造型設(shè)計(jì)服務(wù)，2020年2月底為止，服務(wù)顧客240人，銷售額達(dá)到7200萬(wàn)日元。顧客平均年齡約為50歲，以大型企業(yè)的董事和部門負(fù)責(zé)人為中心，購(gòu)買率高達(dá)92%，平均客單價(jià)為28萬(wàn)日元。定制化服務(wù)組由店長(zhǎng)親自負(fù)責(zé)，顧客利用服務(wù)為預(yù)約制，可在官網(wǎng)報(bào)名，每次單間輔導(dǎo)30分鐘，店內(nèi)引導(dǎo)服務(wù)2小時(shí)，第一次支付5000日元預(yù)訂費(fèi)用，一年內(nèi)可以享受兩次服務(wù)，第三次以后每次都是5000日元。力求組織一個(gè)女性生活方式咨詢平臺(tái)。為了啟動(dòng)該服務(wù)，也改變了組織體制。

不過(guò)，松屋的努力，難掩其老邁，比如，他們?cè)趯で缶W(wǎng)絡(luò)銷售渠道、也在尋求時(shí)尚品的青年客群，市場(chǎng)反響平平；買手自營(yíng)的渠道，雖然幾位買手名頭很響，但是店鋪PB品牌效果不明顯。

按照公布數(shù)據(jù)，2021年度預(yù)期銷售額680億日元，增長(zhǎng)29%，赤字為14億日元，減員6%，從今年4月25日到6月20日持續(xù)兩期疫情防控的態(tài)勢(shì)看，位于疫情比較嚴(yán)重的區(qū)域，要完成這個(gè)業(yè)績(jī)目標(biāo)壓力很大。