跨境電商圈還籠罩在亞馬遜鐵血封號所帶來的陰影時，最新消息傳來！

“TikTok電商功能要向中國商家開放了！”某TikTok業(yè)務(wù)培訓(xùn)師向億邦動力透露。

“TikTok英國站的招商政策已經(jīng)出來，持有中國公司執(zhí)照的賣家也有渠道入駐TikTok Shop，商品從國內(nèi)直發(fā)。”他補充道。

而據(jù)另一位品牌出海營銷服務(wù)商稱，在此之前，TikTok英國站的小店功能只面向擁有英國公司資質(zhì)的商家開放，這相當(dāng)于把大部分中國賣家拒之門外。

但就在6月，這一限制逐步放開了。

“英國TikTok Shop根據(jù)注冊賣家的主體資質(zhì)，分為本土店和跨境店兩類。本土店不僅要求商家持有英國公司執(zhí)照，還有VAT稅號、英國本土倉等資質(zhì)要求；而（目前）跨境店是專門給中國商家的通道，可以直接跨境銷售。”上述服務(wù)商解釋。

若TikTok Shop跨境店開放，整個跨境電商生態(tài)將迎來一股新勢力——“興趣電商”從國內(nèi)抖音復(fù)制到TikTok。“商家們目之所及的跨境電商平臺，也不再只是亞馬遜、eBay……”他指出。

億邦動力獨家獲取一份PPT資料，顯示了TikTok Shop英國跨境招商的相關(guān)規(guī)定與條件。

01

“官方審核得很快”！

英國TikTok小店開閘

億邦動力獲取的一份未經(jīng)官方證實的名為“UK跨境招商材料”的文檔顯示，符合條件的中國商家經(jīng)由客戶經(jīng)理發(fā)送邀請碼后，即可入駐TikTok英國站小店，具體入駐要求包括：

1、主體：必須是公司主體，暫不接受個人入駐為TikTok跨境賣家；

2、提供本國有效的營業(yè)執(zhí)照（目前僅限中國大陸資質(zhì)）；

3、提供法人護照/身份證正反面照片，必須與營業(yè)執(zhí)照上的法人信息保持一致；

4、客戶經(jīng)理邀請碼（注：請咨詢客戶經(jīng)理）；

5、品類資質(zhì)：部分品類需要提供資質(zhì)證書，如護膚品、個人防護用品等。（注：具體品類政策請咨詢客戶經(jīng)理）；

6、品牌資質(zhì)：銷售品牌商品需要提供商標(biāo)注冊證書或品牌授權(quán)證書；

7、目前需賣家提供英國本地的退貨地址。

TikTok Shop UK跨境招商PPT截圖

根據(jù)這份PPT中的表述，TikTok Shop僅對入駐商家收取5%的傭金，不額外收取支付手續(xù)費。目前僅支持Payoneer結(jié)算，每月1日、16日結(jié)算上個周期的可結(jié)款項，遇到節(jié)假日則順延到下一個工作日。

此外，亦有消息稱，TikTok平臺還會提供IM工具作為官方客服，商家則需提供售前和售后服務(wù)；且根據(jù)英國法律，用戶在收到商品起有14天內(nèi)，可無理由退換商品。

“絕大部分跨境電商賣家對TikTok Shop都是期待的，畢竟這是一個新流量平臺。在國內(nèi)電商市場內(nèi)卷加劇的背景下，更多國內(nèi)商家對海外市場翹首以盼，而搭乘TikTok快車出海是個不錯的選擇，其發(fā)展趨勢可以類比國內(nèi)抖音小店。尤其是一部分國內(nèi)商家已經(jīng)熟悉抖音生態(tài)，通過TikTok嘗試出海或許比去亞馬遜開店更合適。”某TikTok營銷服務(wù)商判斷，前期肯定會有一大波商家想要跟進來，雖然不一定會投入很多。

“目前尚未接到任何官方通知。從其他渠道聽到一些相關(guān)消息，但官方也沒有給予回應(yīng)。”一位亞馬遜大賣家告訴億邦動力，此前已經(jīng)開始通過TikTok開展相應(yīng)的海外營銷，也會保持和官方的密切溝通。

他預(yù)判未來TikTok的成長，將為出海企業(yè)帶來新的觸達(dá)海外消費者的方式，并存在紅利期，因此一直比較留意。

“不排除有些合作伙伴率先拿到了準(zhǔn)確的消息，也有可能是在招商側(cè)先釋放一些信號。”上述賣家認(rèn)為，TikTok商業(yè)化的動作通常都比較隱蔽、低調(diào)。單純地捕風(fēng)捉影，也會造成一些信息傳遞的不準(zhǔn)確。

億邦動力通過多個信息源得知，TikTok Shop在英國市場的動作頗為謹(jǐn)慎，面向不同資質(zhì)的賣家進行分批測試：4月中旬，先是只對具備英國公司資質(zhì)的賣家開放（本土店），隨后也邀請了部分亞馬遜英國站的賣家；6月則開始邀請部分中國商家進行內(nèi)測（跨境店）。

“也有一說是在下半年，沒有具體向中國商家全面開放的時間表。”一位女裝獨立站商家指出，雖然眾望所歸，但畢竟跨境電商流程復(fù)雜、涉及面也十分寬廣，有可能還是先小范圍測試，直至有把握了才會大范圍開放。

5月時，億邦動力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，跨境賣家普遍對TikTok小店功能表示期待。多個賣家詢問，“誰有開通英國TikTok小店的渠道，或者代辦渠道”。而到了6月，多位賣家表示，已經(jīng)成功入駐英國TikTok Shop，并稱“官方審核得很快”。

亞馬遜英國站賣家量仔向億邦動力指出：“英國區(qū)的TikTok Shop官方開通渠道已經(jīng)向中國跨境賣家開通。你有亞馬遜英國站店鋪，就可以申請到英國TikTok Shop，因為沒有GMV門檻。”

不過，上述說法的具體細(xì)節(jié)有待進一步了解。

不僅是面向已經(jīng)在做跨境電商的賣家，某TikTok營銷服務(wù)商表示：“現(xiàn)在相當(dāng)于要把英國小店功能開放給更多中國商家，無論你是做國內(nèi)淘寶的還是做海外亞馬遜的，符合條件的都能開通。而且，不久的將來很可能會在英國之外的其他地區(qū)同樣開放。”

一位跨境電商投資圈人士則稱，英國TikTok Shop甚至已經(jīng)在邀約國內(nèi)部分工廠型商家進行內(nèi)測。“6月初我們發(fā)現(xiàn)有服務(wù)商在找一些服裝、鞋包、配飾類工廠，邀請符合條件的廠家入駐。”他說。

02

“美國禁令”已解除，

TikTok狂歡即將開啟？

另一個讓從業(yè)者激動不已的消息，是TikTok美國禁令撤銷。

當(dāng)?shù)貢r間6月9日，美國總統(tǒng)拜登簽署一道新行政命令，撤銷去年9月前總統(tǒng)特朗普在任期間針對中國社交媒體應(yīng)用TikTok和WeChat的禁令。6月21日，美國商務(wù)部也撤銷了針對TikTok和WeChat禁令。

“懸在TikTok頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍終于解除了！下半年TikTok在美國肯定會有大動作。”某TikTok內(nèi)容營銷服務(wù)商興奮地說。

而事實上，TikTok美國地區(qū)的電商廣告投放門檻早已放松。

據(jù)一位TikTok廣告代理介紹，盡管在TikTok美國地區(qū)投放電商廣告仍需要申請白名單，但現(xiàn)在申請下來的概率變高了，每個月都有固定名額進行分配。而此前，TikTok美國區(qū)的電商效果廣告投放的門檻很高，需要廣告主的GMV至少達(dá)到50億級人民幣。

國外媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月到2021年5月初，字節(jié)跳動海外產(chǎn)品的每日廣告收入從近400萬美元增長到900萬美元，這主要來自TikTok。而據(jù)知情人士透露，中小商家，尤其是中小型互聯(lián)網(wǎng)公司，是TikTok等海外產(chǎn)品廣告收入的重要來源。

除了電商廣告方面，TikTok在6月初推出PC版本之后，其主打功能“直播”在美國市場的表現(xiàn)也非常活躍。筆者曾在北京時間下午14時20分觀看TikTok直播，也就是在美國時間的凌晨時分，TikTok PC端某人氣直播間的觀看人數(shù)仍接近4000人。

TikTok PC端直播間界面

TikTok PC端直播間還有一個顯著的特點——采用豎屏形式，這使其與Twitch等傳統(tǒng)直播間區(qū)分開來，同時也維持了用戶在手機端觀看TikTok的視覺習(xí)慣。

有TikTok服務(wù)商表示，如今TikTok在英國地區(qū)已經(jīng)開通了直播帶貨、小店等功能，想必很快也將在美國地區(qū)開放同樣的電商功能，而TikTok PC端直播間將成為其實現(xiàn)電商閉環(huán)的助力之一。

TikTok做直播電商的最大優(yōu)勢在用戶量上。去年8月，TikTok官方公布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國的MAU已經(jīng)突破了1億。作為一個以短視頻為主要內(nèi)容形式的社交媒體，TikTok的活躍用戶增長速度以及對Z世代用戶的吸引力上，都要遠(yuǎn)強于亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺。

根據(jù)eMarketer最新預(yù)測，到2021年底，TikTok的美國Z世代用戶量將超過Instagram；到2023年還將超過Snapchat，后者為當(dāng)前美國Z世代用戶中最流行的社交媒體。

上述TikTok服務(wù)商向億邦動力指出，TikTok在美國開放電商功能可以說是眾望所歸。“畢竟美國是TikTok的第一大海外市場，而大多數(shù)中國跨境電商賣家（尤其是出海品牌）的主要目標(biāo)市場也是美國。”他說。

03

“電商戰(zhàn)略”正一步步推進

從流量平臺向交易平臺轉(zhuǎn)身

字節(jié)跳動在電商方面的戰(zhàn)略正一步步推進。

2020年6月，字節(jié)跳動正式成立以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營，并任命康澤宇（Bob）為該部門的負(fù)責(zé)人。彼時，康澤宇統(tǒng)領(lǐng)的整個字節(jié)電商事業(yè)部，包含了抖音、西瓜視頻、TikTok等平臺。

2020年12月，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在一封內(nèi)部信中提到，2021年將重點在三個新業(yè)務(wù)方向上做進一步探索，其中包括跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和 LKP（辦公硬件套裝）。

今年5月，有媒體報道稱，抖音電商已分為中國區(qū)和非中國區(qū)兩個分區(qū)進行管理：原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯空降抖音電商擔(dān)任中國區(qū)負(fù)責(zé)人，而現(xiàn)任抖音電商總裁康澤宇仍擔(dān)任電商負(fù)責(zé)人，但主要負(fù)責(zé)非中國區(qū)的管理，以及拓展電商國際化。

多位業(yè)內(nèi)人士判斷，非中國區(qū)的電商業(yè)務(wù)單獨拎出來后，或許意味著字節(jié)跳動的電商國際化進程將加速前進。

從全球跨境電商的交易來看，無論是亞馬遜、eBay，還是用Shopify建獨立站的DTC品牌，它們背后都少不了中國商家的參與——中國擁有最大最全的供應(yīng)鏈，也擁有最廣泛的賣家全體。而TikTok的電商化，同樣離不開國內(nèi)供應(yīng)鏈的支撐。

“TikTok電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)是所有的中國賣家，你原來不是跨境電商賣家，也能夠搭乘TikTok號列車賣向全球。”一位跨境電商從業(yè)者指出，“對于TikTok來說，當(dāng)越來越豐富的UGC內(nèi)容牢牢黏住更多用戶，海外版‘興趣電商’的定位完全有能力搭載中國強大的供應(yīng)鏈和數(shù)以億計的中國賣家。而一旦TikTok從流量平臺向交易平臺完美轉(zhuǎn)身，將對傳統(tǒng)跨境電商平臺造成巨大沖擊。”

這可以類比國內(nèi)抖音電商。2020年，抖音電商GMV超過5000億元，是2019年的三倍多；今年618，抖音直播累計觀看人次達(dá)到372億，單場成交額破千萬的直播間個數(shù)達(dá)到了153個。其發(fā)展速度之快已明顯構(gòu)成對淘系電商的威脅。

若這一勢頭延伸至海外市場，那么TikTok對當(dāng)下跨境電商平臺當(dāng)之無愧的巨頭——亞馬遜必將形成類似的威脅。

截至目前，TikTok已在電商閉環(huán)方面做了很多動作，包括接入Shopify旗下的百萬獨立站商家，在美國與沃爾瑪測試直播帶貨，在印尼、英國開放購物車、TikTok小店功能，與Hype等品牌合作測試在應(yīng)用內(nèi)直接完成購物的功能等等。

不過，跨境電商的交易鏈條比國內(nèi)電商更長、更復(fù)雜，因此，TikTok做電商不比抖音做電商更簡單。

此外，即便TikTok有能力將中國賣家引入到美國地區(qū)，甚至做好了倉儲、物流、支付、營銷等多個維度的服務(wù)準(zhǔn)備，其業(yè)務(wù)發(fā)展的阻礙還可能來自其用戶——TikTok在美國地區(qū)的用戶年齡層小（18至24歲用戶占比最大）、消費水平低。而Statista數(shù)據(jù)顯示，25歲至44 歲的人群才是美國在線網(wǎng)購主力軍。