出品/燃財經

作者/侯燕婷

編輯/林文龍

4月份，TikTok電商功能已經在英國開通，但最近兩個月，中國的跨境電商圈子才開始討論起相關話題。原來，6月以來，TikTok英國站開放了跨境店功能，邀請中國跨境賣家入駐，通過一定資質審核，中國企業可以直接開TikTok小店，將自己的商品賣給英國消費者。

TikTok在國際上的用戶量巨大，市場研究機構Sensor Tower數據顯示，自2018年以來，抖音和TikTok連續3年蟬聯全球娛樂應用下載榜冠軍，今年上半年也不例外。抖音和TikTok在全球App Store和Google Play預計獲得3.8億次下載，是上半年全球下載量最高的應用。

此前，TikTok的營收大部分來自廣告和應用內購買。Sensor Tower數據顯示，預計今年上半年，抖音和海外版TikTok應用內購收入將超過9.2億美元，同比增長74%，蟬聯全球娛樂應用收入榜冠軍。

燃財經獲悉，TikTok正在積極發展電商業務，目前已接入Shopify旗下的百萬獨立站商家。據外媒報道，2020年12月，TikTok在美國與沃爾瑪測試直播帶貨，今年2月、4月，則分別試水印尼站、英國站的小店功能，5月，還在美國推出了直播PC版本。

TikTok短視頻運營商Virginia對燃財經表示，TikTok小店能夠真正實現站內交易，這無疑可以大大提高流量轉化率，“此前‘TikTok+獨立站’的形式勸退了很多人，原本TikTok只是類似Facebook、Google的一個引流的社交平臺，引流的鏈條、成本極高，如今小店開通，視頻自帶小黃車（購物車），讓TikTok真正具備了電商的性質。”

一大批中國跨境電商從業者正在通過各種途徑取得TikTok英國小店的開通資格，并開始嘗試撈第一桶金。來自廣州的林生告訴燃財經，6月，他取得TikTok英國小店的邀請碼，注冊了英國區賬號，正開始做直播帶貨，目前單日有10-20單商品成交。2020年初，林生的公司就開始運營TikTok美國站點的多個賬號，如今粉絲量少則10萬，多達100萬，“其實這些對我們意義不大，因為變現能力不強，我們現在更看重直播帶貨的版塊。”

需要注意的是，TikTok的電商業務剛剛開始，“社交電商”的土壤還需培育。坐標無錫的Levis也開通了英國小店，他對燃財經表示，“小店現在轉化率很一般，英國人就還沒養成在TikTok購物的習慣。”

隨著“淘金者”的涌入，燃財經發現，很多“TikTok培訓師”開始拉人頭開課，大肆宣傳TikTok的“流量紅利”、“快速變現”等“掘金”潛質，課程從幾千元都幾萬元不等，有的“培訓師”甚至沒有開通小店，就能夠出售全套運營教程，林生對此評價道，“用TikTok賺到錢的并不多，搞（TikTok）培訓的倒是賺錢了。”

林生TikTok上的美國賬號 來源 / 燃財經截圖

TikTok運營和服務商KING也對燃財經表示，目前TikTok小店還處于邀請注冊階段，企業營業額要在2000萬元人民幣以上，或者通過內推獲取資格，“市面上各類培訓師聲稱花錢能買名額注冊，都是虛假的。現在TikTok小店的中國商家并不多，官方要求比較嚴格，商家需要有實力，比如供應鏈完善，產品可以補充TikTok的版塊需求，才可以獲得開店資格。”

跨境電商市場巨大，據海關統計數據，2020年中國跨境電商進出口總額為1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，增長40.1%。

但這也是一個舊戰場，玩家眾多。阿里巴巴開始的最早，2010年4月，旗下的速賣通就上線了，讓國內的賣家得以直接將商品賣給海外消費者。2014年，順豐上線了自己的跨境電商業務“順豐海淘”，小紅書也上線自營電商“福利社”，用戶可以直接購買多種小紅書自營海外商品。2015年，京東宣布正式上線全球購業務，2019年年初，拼多多開始發力跨境電商，推出了多多國際跨境項目。據外媒報道，近日，YouTube 宣布將在其應用內進行直播購物灰度測試。此前， Amazon、Facebook等公司已先后下場。

“TikTok有流量，而電商是最好的商業化方式之一，所以，它做電商并不讓人意外。”業內人士表示，對于TikTok來說，優勢在于，相關業務直接復制抖音的成功經驗就可以了，但跨境電商的基礎設施，比如物流等，沒有國內的完備，另外，不同國家的法規并不相同，這些都是必須解決的難題。從這個角度來說，TikTok以及在其平臺上做生意的中國商家，想要在跨境電商上賺到大錢，都還有很長的路要走。

01

中國商家進場

林生所在公司此前主做美國市場，以“TikTok+獨立站”的模式，也就是Shopify獨立站賣家，“獨立站本身是沒有流量的，都要靠我們自己引流，有點像國內的有贊商城，TikTok就是我們引流的社交媒體之一。”

此前，他們主要賣手表，針對美國市場，但林生坦言，此前TikTok的轉化率一般，很難賺到錢，“獨立站網址只能放在賬號主頁，變現路徑很長。首先刷TikTok視頻的用戶，很少會去登錄我們的主頁，也就不能看到我們放在主頁上的鏈接，就算有部分人登錄主頁，看到了鏈接，也不一定知道這個可以購物。”

TikTok上鏈接的獨立站 來源 / 燃財經截圖

2月份，TikTok印尼小店開始上線，林生在印尼的一位中國朋友就通過TikTok直播賣手表，如今已經做了好幾個月，每天可以賣出60-70單，日銷售額約6000元人民幣左右。受這位朋友實踐經驗的啟發，林生組建了一支直播團隊，打算自己的英國小店也將主要采取直播帶貨模式，他說，“現在不管是視頻還是直播，都能掛小黃車，用戶看到就知道這個是可以買東西的，點進去直接就是購買頁面，這個轉化率肯定有提升。”

林生表示，運營TikTok小店的模式跟內貿差別不大，他將貨物發到東莞集貨倉，只承擔這部分物流費用，而東莞倉到英國倉部分物流，他則不需要操心。燃財經向多位TikTok英國小店商家核實獲悉，目前TikTok在廣東東莞設置了一個倉庫，國內商家可以把貨發到該倉庫，后續物流由TikTok負責，英國也設置了中轉倉，整個物流體系已經較為完善。

Levis是2020年12月份剛開始做TikTok，跟林生相似，由于認識TikTok國內的招商經理，拿到注冊邀請碼，現在成為英國小店商家。但跟林生不同的是，Levis更喜歡“TikTok+獨立站”的模式，他告訴燃財經，團隊做了50個TikTok賬號，做的是短視頻矩陣式營銷，自己打爆品，“有時候比較低迷，但如果一個產品爆了，日銷售額可以到六位數（人民幣）。”

現階段，Levis身邊已有四個同行都開了英國小店，不過轉化率較低，“TikTok在國外商業化氣息不濃，美國市場還好一點，但英國真得不行，他們就沒想著在上面買東西。印尼也差不多，還有很長一段路要走。”

從去年開始，KING的公司也轉向發展TikTok業務，目前團隊已經有幾十人。此前他們做國內的抖音電商，也為很多的品牌商家做賬號代運營，公司擁有很大一批供應鏈資源。去年，他們也開始做跨境電商的獨立站，在TikTok上等社交平臺投放廣告業務，主要面向歐美市場，他告訴燃財經，TikTok目前的轉化率尚在突破階段，現在月銷售額約1萬美元，“現在英國小店開通了，我們也準備開始測試直播帶貨，官方也會給我們流量扶持，接下來應該轉化率可以提高。”

此外，KING的公司也幫各類商家在TikTok代運營賬號，團隊主要在研究TikTok選品，“我們會研究爆款視頻，分析老外的興趣點，產品視頻也要拍得新穎、有趣，而且能在10秒內展示清楚產品的特點，流量和轉化才會好。”

目前，他們的英國小店也還在起步階段，轉化效果一般。不過，KING向燃財經透露，國內頭部的跨境電商公司，TikTok的月營業額已經達百萬元美元規模。

來自廣州的薯片也在觀望，準備切入TikTok市場，但暫時沒有計劃開店。“我們計劃先針對美國做TikTok的賬號，做一些當地人喜歡看的原創視頻，先養號、吸粉，有流量之后再考慮開店的事情。”

此前，薯片的團隊已經做了幾年亞馬遜跨境電商業務，除了印度、新加坡、波蘭等市場未開拓，基本上全站點的市場都在做，核心主打歐美市場，其次是日本，銷售的產品類目也很豐富。

他指出，國內珠三角、長三角的供應鏈是有獨特優勢的，中國銷往國外的跨境電商還大有可為。他計劃，要在TikTok上做一個美妝系列的品牌，“未來希望能做到，女生看到我們的護膚、化妝視頻，了解這些知識，同時也能在我們這里買到所有需要的產品，一站式地解決護膚、化妝的產品購買需求。”

02

電商起步

由于規模限制，Virginia尚未能開通英國小店，她的團隊主要運營TikTok達人車號，“垂直領域的TikTok賬號，粉絲數達到10萬，7月開始就可以申請成為印尼/英國達人車號，為印尼/英國小店商家帶貨，賺取傭金。這比做獨立站引流賣貨容易很多。”

在她看來，現在想要在TikTok獲得流量，并不是一件容易的事。此前，中國用戶把國內抖音的內容搬運到TikTok上，如今，這部分流量幾乎被搬運殆盡，“比如有人專門搬運抖音上寵物號視頻，幾十個號的內容都被搬空了，最大一個號有800萬粉絲，他們稱之為‘大航海上岸計劃’，用這種方式生產TikTok的十萬粉絲號。現在你在TikTok上做寵物號，基本沒什么流量了。”

Virginia對燃財經表示，目前他們運營300多個賬號，每個賬號每天要發布50個視頻，這樣才能維持穩定的流量，為此，他們也研究了很多工具，包括無人直播等模式。但她坦言，隨著TikTok的風控越來越嚴格，很多捷徑走不通了，因此現在入場，要么做原創視頻，要么得有特殊方式去制作視頻，或者極難分得流量。

多位受訪者都表示，“TikTok+獨立站”模式需要較好的跨境電商基礎，包括如何獲客、社群運營、品牌營銷等，整個流程如果不專業，就無法實現轉化。就如林生如言，獨立站轉化路徑很長，如果不能跑通模式，就很難獲得成交。

如今，TikTok小店功能出現，實現站內交易，其轉化率可以大大提升。不過，TikTok作為一個短視頻社交媒體，想要培養電商環境，還需要繼續探索。

林生指出，目前TikTok的用戶年齡段趨向年輕化，整體消費水平不高，因此銷售的產品也以低價和新奇為主，“現在都是以低價產品吸引流量，流量泛濫，但都是低端的流量。此外，消費習慣也還沒形成，很多人都不知道TikTok可以購物。接下來小店在更多國家開通，購物車模式常態化之后，有了土壤，才能去銷售高貨值的產品。”他指出，現在TikTok的產品定價都在50美金以下，10美金的產品最受歡迎。

Virginia形容得更加一針見血，“運費比商品還貴，運費加產品總價不能超過50美金。這個道理很簡單，現在中國人剛剛開始在上面賣貨，如果一個產品平平無奇，在當地能買到，你還賣得很貴，那老外何必買你的產品、等30天海運到貨呢？”

Ampere最新數據顯示，2021Q1，年輕觀眾仍然是TikTok最大的用戶群，1/3的用戶（32%）年齡在18歲至24歲之間。

對于國內跨境電商賣家來說，運營TikTok賬號一個極大的阻礙因素還是網絡環境，多位受訪者都表達了相似的體驗。在國內，登錄TikTok比登錄亞馬遜等平臺的障礙更大，除了需要專設網絡線路，還需要購買境外手機卡，就算登錄成功，也可能因為設備原因被限流，視頻“破零”是很多入門者最難的一步。

Virginia和Levis都表示，有時候一批賬號運營得不錯，流量都挺好，但由于網絡環境問題，可能被封號，得重新再來，運營的成本較高。

當然，人才對于運營TikTok賬號來說也很重要，尤其是面對不同國家的語言和文化環境，要迎合不同地區觀眾的喜好，才能做出有流量的視頻，Virginia說，“就算你在國內抖音玩得很溜，TikTok也不一定能玩通，更別提要帶貨。”

當然，KING和一眾中國商家還是非常看好TikTok的，“現在國內抖音已經很難突破了，入行門檻更高，國外市場剛剛開始，現在的TikTok就是兩年前的抖音，還是可以做一番事業的。”

03

全球布局

3月份，英國房地產商Helical宣布，TikTok英國總部公司租用了辦公大樓Kaleidoscope，租期15年，該棟大樓整體面積有88500平方英尺，位于倫敦金融城，也即Google、Facebook、Linkedin等眾多科技巨頭所在地。據此，TikTok或有可能將總部從美國搬到英國。

TikTok倫敦總部“萬花筒” 來源 / PLP architecture

從2020年下半年開始，TikTok開始開拓市場，商業化步伐加快。億邦動力報道稱，2020年10月，TikTok宣布和獨立站SaaS服務平臺Shopify達成合作關系，首先允許Shopify美國商家與TikTok打通，可直接在Shopify平臺創建和運營TikTok短視頻購物廣告。在今年2月下旬，雙方宣布已將合作擴展到英國地區，還計劃快速覆蓋德國、法國、意大利、西班牙等歐洲國家。

2020年12月18日，TikTok還跟美國沃爾瑪合作直播帶貨，10位TikTok創作者同臺才藝表演，并介紹沃爾瑪的時尚產品，直播期間，消費者無需離開APP，即可點擊直播頁面的商品圖標，直接下單購買。對此，沃爾瑪美國首席營銷官威廉·懷特（William White）公開表示，TikTok實現了直播購物的創新方式，可以讓消費者在享受有趣內容的同時，更快地購買喜歡的商品，這種新體驗為消費者帶去更多樂趣，為沃爾瑪創造了更多可能性。

無疑，這次創新直播可以說是今年TikTok印尼、英國小店功能的最初嘗試。目前看來，TikTok的歐美市場更為成熟，營收也更好。Sensor Tower數據顯示，TikTok的5月總營收超過9570萬美元（約合人民幣6.8億元），是去年5月的10.6倍，其中，約89％的收入來自中歐；其次是美國和土耳其，貢獻收入分別為6.2％和1.2%。

多位受訪者對燃財經表示，目前美國市場的商業化氛圍更濃一些，TikTok5月份推出的PC直播功能，也在美國市場較為活躍。隨著6月9日美國總統拜登撤銷了特朗普政府對社交媒體應用TikTok和微信的禁令，美國市場或可能迎來更好的發展。

值得一提的是，阿里巴巴和京東的跨境電商業務也在TikTok開辟市場。

燃財經發現，阿里旗下三大跨境電商平臺阿里巴巴國際站、全球速賣通（AliExpress）、Lazada都在TikTok注冊了賬號，阿里巴巴國際站企業號有200萬粉絲，Lazada印尼站、菲律賓站賬號分別有250萬、220萬粉絲，其他賬號粉絲數也在5萬-150萬不等，短視頻播放量最高可達2500萬次。Lazada印尼站直接開通了小店功能，其他賬號主頁則放了APP下載鏈接或商城網址。

阿里三大跨境電商平臺TikTok賬號 來源 / 燃財經截圖

京東也不例外，其TikTok企業號如今有14.6萬粉絲，獲得47.5萬點贊，其中今年618兩條宣傳視頻分別獲得1940萬、1880萬播放量，目前開通了印尼小店功能，主頁也放了APP下載鏈接。

據《晚點LatePost》報道，從2020 年11月到今年5月初，字節跳動海外產品的每日廣告收入從近400萬美元（約2552萬元人民幣）增長到900萬美元（約5742萬元人民幣），其中主要來自 TikTok。顯然，TikTok正在快速發展，隨著全球電商閉環的實現，其營收會更上一個臺階。

參考資料：

《TikTok強攻英國市場，購物車啥時掛上直播間？》，來源，億邦動力

*題圖來自于pexels。文中林生、Levis、KING、薯片、Virginia為化名。