小李最愛(ài)的飲料莫過(guò)于東鵬特飲，可以說(shuō)是從不離手，“在我們廣東，不管是高檔商超，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的小店，都能買(mǎi)到東鵬特飲。”穿人字拖大短褲手捧一杯冰鎮(zhèn)的東鵬特飲是廣東人夏天最愛(ài)干的事。

而家住東北三省的小陳卻連聽(tīng)也沒(méi)聽(tīng)過(guò)，“我們向來(lái)只喝紅牛，感覺(jué)別的都是冒牌的。”即便來(lái)到了一線城市工作，面對(duì)琳瑯滿目的功能性飲料，還是會(huì)習(xí)慣性地選擇紅牛。

那么，到底為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？東鵬飲料千億市值的背后，藏著怎樣的隱憂？東鵬飲料又該如何破局呢？

01

從“千年老二”逆襲千億市值，

東鵬飲料是如何做到的？

東鵬飲料1994年創(chuàng)立于深圳，2003年被林木勤接手，但此時(shí)東鵬飲料已經(jīng)瀕臨困境，為了“謀取生路”，林木勤拍板，東鵬飲料開(kāi)始了“復(fù)制”紅牛之路。

在創(chuàng)業(yè)之初，東鵬特飲在原料采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售等所有環(huán)節(jié)上“模仿”紅牛。在包裝、功能定位、關(guān)鍵配料等方面也與紅牛異常相似——在包裝上，都是250ML的矮壯粗型金罐，而廣告營(yíng)銷上，紅牛是“困了累了喝紅牛”，而東鵬飲料則是“累了，困了，喝東鵬特飲”。

圖/東鵬飲料官微

但東鵬飲料也并非完全復(fù)制紅牛，在后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，東鵬飲料選擇了差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，東鵬飲料利用帶有防塵蓋的PET瓶裝取代中國(guó)紅牛的金屬罐身，不僅減輕成本還免去了消費(fèi)者擦拭的環(huán)節(jié)，在銷售區(qū)域上，東鵬飲料避開(kāi)了紅牛的“大本營(yíng)“北方區(qū)域和一部分重點(diǎn)城市，選擇以廣東省為主要根據(jù)地和地級(jí)市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。

在下沉市場(chǎng)的銷售渠道建立之后，東鵬飲料又采取了相應(yīng)的低價(jià)策略占據(jù)用戶心智。以其定價(jià)來(lái)看，東鵬特飲不同規(guī)格的售價(jià)分別為2元/盒（250ml 金磚）、3元/瓶（250ml 金瓶）、4元/罐（250ml金罐）和 5元/瓶（500ml），還經(jīng)常有買(mǎi)一送一的營(yíng)銷活動(dòng)。

據(jù)東方證券研報(bào)，相較于行業(yè)內(nèi)其他主要品牌，東鵬功能飲料產(chǎn)品終端定價(jià)較低，噸價(jià)約為紅牛的 1/2，魔爪、戰(zhàn)馬的 2/3。

憑借著差異化發(fā)展路線，東鵬飲料的市占率一路攀升。根據(jù)歐睿國(guó)際2019年12月發(fā)布的《Energy Drinks in China》，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的占有率排名第二。

與此同時(shí)，東鵬飲料也開(kāi)始突破“高仿紅牛”的稱號(hào)，迎來(lái)了它的上市之路。那么，東鵬飲料到底有多猛呢？

5月27日，東鵬飲料登陸上海證券交易所時(shí)，其發(fā)行價(jià)為46.27元/股，總市值為266.53億元。

在半個(gè)多月內(nèi)的時(shí)間里，公司股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)460%，經(jīng)歷了15個(gè)漲停，市值從百億漲超千億，成功逆襲“功能飲料第一股”。東鵬飲料接連發(fā)布4次公告提示股票交易異常波動(dòng)，但仍然阻止不了資本市場(chǎng)的“買(mǎi)入”和“看好”。 

圖/網(wǎng)絡(luò)

但所謂“欲戴王冠，必承其重”。在“千億市值”的耀眼光環(huán)下，資本市場(chǎng)也對(duì)東鵬飲料提出了更高的要求，那么，東鵬飲料真的能夠“滿足”資本的預(yù)期嗎？

02

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，研發(fā)投入不足，

東鵬飲料該如何穩(wěn)住千億市值？

能量飲料行業(yè)近幾年來(lái)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到450億元，近五年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，是軟飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的子品類之一。

在「黃金賽道」的加持下，東鵬飲料成功坐上了“功能飲料第一股”的寶座，但其千億市值的背后，依然有諸多隱患。

（1）“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”。東鵬飲料核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)還存在欠缺。根據(jù)招股書(shū)顯示，從2017年-2020年6月，東鵬飲料的宣傳推廣費(fèi)用為4.37億元、5.43億元、4.3億元、1.59億元，分別占當(dāng)期總營(yíng)收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。

而同期，公司的研發(fā)費(fèi)用分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元、0.15億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入0.76%、0.72%、0.67%、0.62%。在東鵬飲料59項(xiàng)已獲得授權(quán)的專利中，有57項(xiàng)為實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)，而涉及到發(fā)明類的只有2項(xiàng)。

圖/網(wǎng)絡(luò)

“輕研發(fā)”直接導(dǎo)致了各家功能飲料的味道都差不多，這也從側(cè)面反映出東鵬特飲并非無(wú)可替代。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存“功能飲料”相關(guān)企業(yè)共1.4萬(wàn)家。其中不乏知名玩家，更有諸多“跨界玩家”下場(chǎng)，如統(tǒng)一的“夠燃”、伊利的“煥醒源”、安利的“XS”等，東鵬特飲的地位堪憂。

（2）產(chǎn)品單一、銷售區(qū)域單一、銷售模式單一。這三個(gè)單一也是東鵬特飲未來(lái)發(fā)展的極大阻礙。在公司產(chǎn)品上，東鵬飲料也以東鵬特飲為核心，東鵬特飲的營(yíng)收占比常年占據(jù)90%以上。

根據(jù)招股書(shū)顯示，能量飲料作為東鵬飲料的主導(dǎo)產(chǎn)品2018-2020年分別貢獻(xiàn)收入28.85億元、40.03億元及46.55億元，占東鵬飲料總收入的94.99％、95.11％及93.88％。

在銷售區(qū)域上，東鵬飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)還是局限于廣東省。根據(jù)招股書(shū)顯示，2018年-2020年，廣東地區(qū)產(chǎn)生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元，收入占比分別為61.1%、60.12%、55.74%。

在銷售模式上，作為老牌飲料企業(yè)，東鵬飲料的銷售主要依賴經(jīng)銷商模式，忽視直營(yíng)渠道。根據(jù)招股書(shū)顯示，2018年-2020年，公司經(jīng)銷收入的占比分別為97.57%、97.30%和97.38%，而直營(yíng)收入占比分別為0.35%、1.16%和0.97%。

盡管隱患重重，但東鵬飲料已經(jīng)率先來(lái)到了資本市場(chǎng)，為了穩(wěn)住千億市值，東鵬飲料該做什么呢？

「潮汐商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為或許可以從以下三個(gè)方面入手：

一是加大研發(fā)投入，爭(zhēng)取在口感、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)等方面得到突破，形成專利“護(hù)城河“。

二是引進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”，建立品牌形象，縮短消費(fèi)者距離，拉攏年輕人。例如網(wǎng)紅品牌元?dú)馍帧⑷D半等都是利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

三是橫向擴(kuò)充品類和銷售地域。目前，東鵬飲料僅憑著一款“東鵬飲料”打天下，在短期內(nèi)確實(shí)有利于提升效率、精準(zhǔn)投放資源、有效控制成本，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看是不利的，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，“無(wú)糖風(fēng)”盛行，公司也應(yīng)該跟上時(shí)代潮流，創(chuàng)新產(chǎn)品線。另外，公司也要加速鋪設(shè)北方市場(chǎng)銷售渠道，改變北方的消費(fèi)者只知有“紅牛”而不知有“東鵬特飲”的情況。

在過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間里，包括中金公司、國(guó)泰君安、天風(fēng)證券等13家分析機(jī)構(gòu)對(duì)東鵬飲料的股票給出了“增持”或者“買(mǎi)入”的評(píng)級(jí)。

吃過(guò)午飯回公司的小陳，慣性地從超市貨架上拿了瓶紅牛，他笑說(shuō)“習(xí)慣了”。

商業(yè)就是如此。