國民飲品娃哈哈業(yè)績(jī)?cè)谙禄?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示：2013–2016年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元。至2017年，營收縮減至456億元——5年縮水超300億元。2019年，娃哈哈以464億元的營收再創(chuàng)新低——較2013年巔峰時(shí)期下滑超過40%，跌回十年前水平。

為了突圍，娃哈哈改變了銷售方式。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后受女兒宗馥莉影響，逐步在管理端放權(quán)，在渠道端試水電商業(yè)務(wù)。

去年，75歲的宗慶后三次來到直播間開直播。這透射出，宗慶后已接受流行趨勢(shì)。

“對(duì)人來講，三十而立正年輕。對(duì)企業(yè)來講，三十年已經(jīng)老了，大企業(yè)病也出來了。”宗慶后在2018年接受采訪時(shí)態(tài)度已有明顯變化，“過去我管得的確太細(xì)，造成員工對(duì)我的依賴。我也在逐步改變管理方式，也在進(jìn)行流程改造。”

從2018年9月開始，隨著AD鈣奶月餅、營養(yǎng)快線彩妝等網(wǎng)紅產(chǎn)品相繼推出，33歲的國貨老品牌重新回到年輕消費(fèi)者的視野，娃哈哈業(yè)績(jī)首次恢復(fù)增長(zhǎng)。

銷售方式謀求改變的同時(shí)，娃哈哈還在“大單品”突圍戰(zhàn)中屢屢推出新品，探索多元化之路。

今年2月，娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；5月中旬，旗下飲品KellyOne宣布由當(dāng)紅炸子雞王一博出任旗下0糖0卡蘇打氣泡水“生氣啵啵”全系列代言人。一時(shí)間，產(chǎn)品廣告鋪滿線上線下。

0糖0卡氣泡水作為新品類，瞬間開創(chuàng)新藍(lán)海。畢竟，這一領(lǐng)域還遠(yuǎn)未到達(dá)存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭消費(fèi)樣組數(shù)據(jù)表明：2019年，中國市場(chǎng)氣泡水消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了43.9%。前瞻數(shù)據(jù)也顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)400億元。尼爾森則數(shù)據(jù)則顯示，0糖氣泡水近年來的全國銷售額漲幅已幾近翻倍，中國現(xiàn)有氣泡水市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過200億元，增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

此前，國內(nèi)外各飲料巨頭都已將“無糖”作為健康理念的切入點(diǎn)，推新品入戰(zhàn)局。

除了新貴元?dú)馍滞猓偈缕煜職馀菟癰ubly微笑趣泡”、農(nóng)夫山泉無糖蘇打氣泡水、蒙牛“乳此汽質(zhì)”、KellyOne“生氣啵啵”、清泉出山等均躬身入局。

可以預(yù)見的是，無糖氣泡水戰(zhàn)場(chǎng)，今夏又將迎來一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

而立之年的娃哈哈，在“創(chuàng)二代”宗馥莉的推動(dòng)下，能否在這場(chǎng)大單品突圍戰(zhàn)中殺出個(gè)黎明，時(shí)間自會(huì)給出答案。

“老三樣”和老去的管理層

在新品層出的飲料市場(chǎng)，娃哈哈留在人們印象中的，仍是多年前的“老三樣”：娃哈哈純凈水、營養(yǎng)快線、爽歪歪。

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示：在2014—2016年間，營養(yǎng)快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元，幾乎縮減一半。而在瓶裝水市場(chǎng)，娃哈哈的排名已從第四滑落第六，市場(chǎng)份額也從2015年的6.7%下滑到5.9%。

娃哈哈凸顯出來的問題正在于：業(yè)績(jī)過分依賴大單品，產(chǎn)品線過于單一。

據(jù)《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道，僅2015—2018年間，娃哈哈陸續(xù)推出啤兒茶爽、啟力、格瓦斯等約40余種新品，大都沒有成撐起娃哈哈的大梁。

針對(duì)外界形容娃哈哈“老土”的說法，后者也開始嘗試“變年輕”，先后推出過椰子水、即飲貓緣咖啡以及針對(duì)女性白領(lǐng)的酵素飲料。但大多無疾而終。尤其是茶飲料市場(chǎng)，盡管邀請(qǐng)過周星馳和馮小剛做代言，但在康師傅茉莉花茶、農(nóng)夫山泉東方樹葉、統(tǒng)一小茗同學(xué)相繼火爆后，娃哈哈綠茶在2013年前后便宣告停產(chǎn)。除了“格瓦斯”和“啟力”稍微有點(diǎn)回響外，其他產(chǎn)品乏善可陳。

此外，管理層老化的問題也日益凸顯。盡管娃哈哈試圖通過招聘大學(xué)生換血，并從2016年開始著手培養(yǎng)副總，但新人難以在短期內(nèi)找到位置。即便是在宗馥莉入主公司16年，也未能改變宗慶后一人獨(dú)大的局面。這就導(dǎo)致其銷售方式乃至銷售模式都是老一套——與宗慶后一同老去的，還有整個(gè)管理高層。

在宗馥莉主導(dǎo)下，品牌開始向健康產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)型。對(duì)于娃哈哈的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，宗馥莉有著自己的理解：“它是一個(gè)食品飲料品牌，但我更想把它做成一個(gè)消費(fèi)者品牌。”

中國食品（00506.HK）產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，轉(zhuǎn)型雖然不能從根本上解決娃哈哈的品牌老化問題，但最起碼走出了關(guān)鍵的第一步。“我覺得這對(duì)娃哈哈來說是極具意義的一件事情。”

知名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊則認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)渠道還是電商，或是微商，娃哈哈都應(yīng)該進(jìn)行布局。“食品飲料作為快消品，應(yīng)該做到無處不在。”

宗馥莉正試圖讓“中年娃哈哈”在產(chǎn)品、品牌、渠道、公司文化等方面注入新的元素。畢竟，她“更想把娃哈哈做成一個(gè)消費(fèi)者品牌”。

近兩年，娃哈哈不僅在熱播影視劇《小歡喜》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《慶余年》等熱劇中嘗試廣告植入，還相繼推出PH9.0蘇打水、純茶系列等新品，以加速推進(jìn)娃哈哈健康產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。她還試水了飲料業(yè)務(wù)，完成了一個(gè)內(nèi)在性格與其本人極其相像的獨(dú)創(chuàng)品牌：KellyOne。她幾乎參與了Kellyone開發(fā)全過程：研發(fā)新品、口味測(cè)試、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)……

如今，76歲的宗慶后也改變了管理方式，稱對(duì)女兒的態(tài)度就是“要放手讓她去做”。

試圖擊中年輕人的下懷

2007年，宗馥莉拿著宗慶后投資的1000萬美金創(chuàng)業(yè)。

KellyOne是2016年宗馥莉帶隊(duì)推出的首個(gè)定制飲料品牌，隸屬于宏勝飲料集團(tuán)。宏勝是一家由宗馥莉單獨(dú)掌管、獨(dú)立于娃哈哈的公司，主要為后者做代工業(yè)務(wù)。

據(jù)媒體透露，宗馥莉剛接手宏勝時(shí)，這塊成為她試驗(yàn)田的企業(yè)成立不久，只有一條飲料灌裝線。宗慶后的初衷，是讓宗馥莉盡快熟悉業(yè)務(wù)、獨(dú)立管理。這也符合宗馥莉的意愿。她很快上手，親自組隊(duì)、選址、購地、買設(shè)備、裝設(shè)備，一手打拼出宏勝的全產(chǎn)業(yè)鏈版圖。

不過，宗馥莉還是想盡可能獨(dú)立于父親創(chuàng)立的娃哈哈品牌。為更好地打造新品幫助娃哈哈實(shí)現(xiàn)大單品突圍，宗馥莉?qū)ｉT建造了一個(gè)400平方米的中央廚房。也因此，Kellyone和娃哈哈是區(qū)隔化運(yùn)營的兩個(gè)品牌——KellyOne有著自己的銷售網(wǎng)絡(luò)并主攻城市渠道。

不過，這款私人定制飲料在推出第一款果蔬汁產(chǎn)品時(shí)，因保質(zhì)期僅7天且定價(jià)高達(dá)28～48元/瓶，最終銷量慘淡。雖然打著年輕人的旗號(hào)，但并未正中年輕人的消費(fèi)下懷。

宗慶后曾直言不諱對(duì)這款產(chǎn)品發(fā)表了看法：“這個(gè)做不大，保質(zhì)期很短，我不太清楚她在搞什么。”

解約王力宏押寶王一博

上一次娃哈哈站在聚光燈下，還是2019年底宗馥莉聊解約王力宏。

2018年，宗馥莉在赴任娃哈哈集團(tuán)公關(guān)部部長(zhǎng)后，就終止了和王力宏的合作。

在節(jié)目中說到原因，宗馥莉先是猶豫：“我可以說嗎？說了太傷害人。”隨后她直言，解約是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者的角度，她覺得會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”。

在換掉合作20年的代言人王力宏之后，宗馥莉請(qǐng)來了許光漢。

2020年，宗馥莉又推出三款主打新國潮概念的氣泡水，命名為“KellyOne Popper生氣啵啵蘇打氣泡水”。

區(qū)別于娃哈哈商品畫風(fēng)，生氣啵啵的包裝文案走的是小清新路線。在價(jià)格策略上，生氣啵啵也擺脫了Kellyone一貫的“高冷”價(jià)位。在Kellyone天貓旗艦店，生氣啵啵一箱（12瓶）的售價(jià)為45元。除了線上渠道，這款新品還鋪貨至一二線城市的便利店、新零售平臺(tái)和超市等渠道。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)許光漢似乎無法撐起千億規(guī)模的瓶裝水市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，宗馥莉隨即把生氣啵啵押寶在了王一博身上。

這一步走對(duì)了。不少消費(fèi)者表示，認(rèn)識(shí)“生氣啵啵”這款飲料便是從王一博開始的。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：在Kellyone官宣王一博代言前，“生氣啵啵”月銷量?jī)H為1000+；官宣后，該系列產(chǎn)品月銷量2萬+，翻了20倍。

如今的宗馥莉，肩負(fù)著促使娃哈哈擺脫大單品走向多元化的重任。

不過，若要打造一個(gè)更為時(shí)尚、更具活力的娃哈哈，她還需要更多的“生氣”——娃哈哈更是如此。

除了有錢別無優(yōu)勢(shì)

在成功推出新品生氣啵啵之前，娃哈哈其實(shí)已跨界探索了很多年。

2002年，娃哈哈便成立了童裝有限公司。公開信息顯示，在投產(chǎn)當(dāng)年，其就實(shí)現(xiàn)了1.5億元營業(yè)收入。而到了2011年，發(fā)展近十年的娃哈哈童裝業(yè)務(wù)收入也僅為2億元，存在感至今很弱。

2010年，娃哈哈進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域，與荷蘭皇家乳品公司合作推出愛迪生奶粉——這是娃哈哈在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域最大品牌。公開資料顯示，近年來，愛迪生奶粉的銷售并不理想，如今中國大陸市場(chǎng)份額已不足1%。2017年前后，娃哈哈又發(fā)布一款新品羊奶粉，宗慶后在電視購物節(jié)目中為其站臺(tái)，但至今該產(chǎn)品反響平平。

2012年，娃哈哈涉足零售業(yè)，通過集資參股方式成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司。第一期投資17億元，主投娃歐商場(chǎng)。其在杭州錢江新城租下3.5萬平方米的物業(yè)，開出第一家娃歐商場(chǎng)，并計(jì)劃5年內(nèi)在全國開設(shè)100家連鎖店。3年不到,娃歐商場(chǎng)已悄悄關(guān)閉。

2013年，娃哈哈高調(diào)宣布150億元進(jìn)入白酒行業(yè)，推出領(lǐng)醬國酒，同時(shí)也傳出了娃哈哈150億巨資在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)建設(shè)醬酒產(chǎn)業(yè)的投資計(jì)劃。然而幾年下來已不見新聞。

多次失利，并未阻止娃哈哈的跨界布局。2018年,娃哈哈再次推出保健食品天眼晶睛,加快進(jìn)軍醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)。但此后不久,該款產(chǎn)品便因運(yùn)營模式變動(dòng)等原因引發(fā)代理商維權(quán)。

“近十年來，娃哈哈從沒停止過跨界。但從結(jié)果來看，多元化布局是失敗的。這也凸顯出公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略不清晰,優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)支撐不夠等痛點(diǎn)。”朱丹蓬分析認(rèn)為。

但娃哈哈已無法停下腳步。

正如宗慶后公開場(chǎng)合所言：“尋找新的營收增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試新的創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵。”

在宗慶后的授意下，娃哈哈為打好這場(chǎng)“超級(jí)大單品突圍戰(zhàn)”，自救動(dòng)作愈發(fā)頻繁：開發(fā)新產(chǎn)品、更換新包裝、啟用新代言人、冠名電競(jìng)賽事、與網(wǎng)紅品牌做聯(lián)名等等。

娃哈哈攜手網(wǎng)紅雪糕鐘薛高推出聯(lián)名款“未成年雪糕”，以AD鈣奶為核心原料，期望通過酸甜口感喚醒童年記憶。娃哈哈直接給這款產(chǎn)品打上年輕標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)已經(jīng)長(zhǎng)大卻“不想長(zhǎng)大”的成年人和年輕一代消費(fèi)者。

事實(shí)上，娃哈哈為跨界突圍，近幾年一直嘗試與新的消費(fèi)者溝通。去年年初，娃哈哈瞄準(zhǔn)電競(jìng)愛好者，成為2020英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴。之后，其推出聯(lián)名款娃哈哈蘇打水包裝，收獲不少年輕用戶好感。

去年5月，娃哈哈又與泡泡瑪特合作，將pH9.0蘇打水和DIMOO太空旅行系列相結(jié)合，推出業(yè)界首款“盲水”。從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，“0卡0糖0脂肪”的標(biāo)簽，也契合著年輕人追求健康活力的生活方式。

而售賣數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：5月20日開始每天10點(diǎn)上架1000箱。首發(fā)當(dāng)日4分鐘售罄，而后每天只1秒內(nèi)即被搶空。

“今年娃哈哈重點(diǎn)拓展了幾個(gè)不同圈層：一個(gè)是二次元，一個(gè)是電競(jìng)，還有一個(gè)是潮玩。”2020年12月7日，第十九屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，宗馥莉現(xiàn)身并發(fā)表演講。

宗馥莉表示，在2020年，娃哈哈跟前述三個(gè)圈層內(nèi)的多個(gè)頭部玩家及各類平臺(tái)達(dá)成合作，并試水整合營銷。

當(dāng)然，跨界營銷并不能帶來長(zhǎng)期實(shí)質(zhì)性的變化。歸根到底，消費(fèi)者需要的是有記憶點(diǎn)的好產(chǎn)品。

無論是推出新品，還是品牌轉(zhuǎn)型，亦或是跨界營銷，雖然娃哈哈一路磕磕絆絆，但至少讓宗慶后看到了希望。他坦言，這個(gè)轉(zhuǎn)變主要?dú)w功于女兒宗馥莉。

娃哈哈集團(tuán)前總裁營銷秘書羅建幸曾表示：“娃哈哈除了有錢，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒有……而如今早就過了有錢就能成功的時(shí)代。”

對(duì)娃哈哈來說，錢不是萬能，但沒錢萬萬不能。正因?yàn)橛兄酆褓Y本的支持，娃哈哈便也擁有了豐厚的試錯(cuò)機(jī)會(huì)和雄厚的試錯(cuò)成本。

這條“自救之路”盡管艱難曲折，但娃哈哈依然“信心雄厚”