增長，是每個品牌始終在面對和解決的難題。

樂觀的是，國內人均GDP已經連續兩年突破一萬美元大關，居民的可支配收入也在逐步提升；悲觀的是，線上流量增長趨緩，依靠人口紅利實現爆發的時代已然過去。在這種大環境下，品牌的增長很大程度上來源于如何挖掘存量用戶的價值，做更多精細化的運營。

新品，無疑已經成為品牌保持行業競爭力最有力的推手。日前CBNData聯合天貓發布的《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，近年來天貓平臺新品總量逐年翻倍增長，超三成大盤成交量均由新品驅動，同時新品的平均單價是整體大盤的1.3倍。

隨著消費者對于產品的興趣度要求越來越高，以及市場的充分競爭，產品的迭代和細分不斷加速，品牌方們顯然已經意識到新品的重要性，但同時感慨目標客群的心思難以捉摸，細分市場難以精準切入，從而導致新品研發難度陡增。

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從頭部到新銳，

TMIC向品牌全量開放新品孵化運營能力

成立于2017年10月的天貓新品研發中心（簡稱“TMIC”），初衷是為了利用天貓淘寶的消費洞察來賦能品牌，讓品牌的新品研發變得更簡單高效。

TMIC為新品孵化設計了標準的鏈路：趨勢情報局-新品合伙人-仿真實驗室-試銷診斷臺。

首先，TMIC會把市場的全品信息和歷史數據進行整合提煉，以相對簡單和可視化的方式把市場趨勢呈現出來；其次，TMIC提出了“新品合伙人”概念，即從天貓淘寶平臺的用戶中收集創意，讓他們成為新品合伙人參與新品共創；第三，TMIC獨創了仿真系統，用以在新品上市前評測其潛力；最后，新品測試成功后會進行正式上市和更新迭代。

截至今年3月，TMIC已經與全球150個集團達成戰略合作，覆蓋15個行業，涵蓋一線品牌超1200個，品牌新品孵化周期平均從18個月提速到了6個月。

2020年之前，TMIC集中在和頭部品牌的合作，但實際上，頭部品牌本身就具備比較強的新品研發實力，其最大的痛點是效率問題。而數量更加龐大的中小品牌，它們更加靈活，對市場新趨勢的反應更加迅速，缺乏的是選賽道、定策略的能力。如果有類似于TMIC的行業和用戶大數據支持，以及可落地的方案，它們將會產生很大的增量。

基于此，在積累了足夠經驗后，去年8月，TMIC聯動天貓行業、淘寶大學以及阿里生態內各營銷IP正式啟動了“黑馬工廠”，將自身的能力下沉到中小品牌，為它們提供從趨勢挖掘、賽道挑選、知識體系、工具助力以及營銷戰略在內的全鏈路五大服務。

黑馬工廠的目標是全年挖掘20個趨勢產業，為超過1000個新銳品牌尋找下一個爆款。

02

解決新銳品牌新品研發痛點，

提升數字化經營能力和供應鏈效率

i-baby，一個專注嬰童恒溫眠品的高端品牌，是天貓2020年睡袋品類的銷售冠軍。今年618期間，i-baby銷量同比去年實現了10倍增長。

“新品在我們的業務增長中發揮著不可替代的作用。”i-baby CEO張濤表示，“i-baby的目標客群是90后、95后的高凈值寶媽，她們對于好產品有強烈的訴求。比如睡袋，常規的睡袋只解決了防踢的問題，而我們的產品在此基礎上實現了恒溫。”

據了解，i-baby是TMIC黑馬工廠的合作品牌。張濤坦言，TMIC在i-baby的新品研發過程中起到了很好的輔助作用。

“傳統的新品研發，品牌需要投入很大的人力物力，但100個新品中，可能只有1-2個會成為爆款，‘命中率’很低。但和TMIC合作，讓這件事變得高效起來。”張濤介紹道，“首先結合我們自身對母嬰行業的經驗和TMIC的市場洞察，我們會對行業趨勢和行業機會有一個比較清晰的理解和判斷，其次通過TMIC的調研，我們對于新品的外觀設計和定價可以做出相應的調整。最后通過TMIC的新品測試，讓我們在投入大規模生產之前就對新品銷量有提前的預判，從而提高我們供應鏈的機動能力，減少庫存。”

張濤總結說，TMIC提供的消費洞察以及營銷工具，對于i-baby的新品從研發到銷售都是很好的支撐要素。i-baby不僅在團隊層面對趨勢的洞察和應用能力得到了提升，營銷場景和交付場景也變得更立體化。并且隨著研發到銷售整個環節的在線化和數據化，i-baby新品供應鏈周期縮短了一半以上。

類似于i-baby的品牌還有很多，Amiro、活力28、搖滾動物園等一系列品牌在TMIC黑馬工廠的幫助下都不同程度地提升了新品研發的能力和效率，并且對行業趨勢判斷有了一些新的思路。

03

規模化賦能品牌，

TMIC要用小團隊撬動大市場

TMIC黑馬工廠每期會與數百家中小品牌進行合作共建，目前項目已經進行到了第三期。據TMIC運營負責人宋天麒介紹，黑馬工廠選擇合作品牌的標準，第一是看品牌是否屬于或者有意發展TMIC判定的趨勢市場和品類，第二是品牌是否有決心做數字化的嘗試。

“目前我們已經做到了全行業的覆蓋，包括母嬰、食品、美妝、服飾、消費電子等等，選擇細分賽道的邏輯是看這個賽道的規模潛力，品牌集中度，以及趨勢人群占比是否在提高。”

提及TMIC今年的目標時，宋天麒表示，TMIC有三個重點需要突破：

首先是規模化能力，黑馬工廠是TMIC進行規模化與品牌合作的第一步。服務中小品牌一個很大的難點是在于它們需求的多樣化，因此需要TMIC去構建和豐富產品生態和解決方案，以應對不同客戶的不同需求。

其次是工具開發。中小品牌并不像頭部品牌那樣已經具備一定的數字化能力，“不懂怎么搞”和“沒有人去搞”是它們與TMIC合作中存在的最大的問題，所以TMIC要盡可能地把工具做到便捷且全面，讓中小品牌可以在有限的資源下實現效果的最大化。

最后是生態的創新。TMIC的合作伙伴中不僅只有品牌，還有原料商、供應商、數據商、設計師等等，如何整合這些資源形成更完整的解決方案，是TMIC正在思考的。比如今年5月，TMIC啟動了T-lab項目。

TMIC根據其對于前沿趨勢的判斷，指導原料商生產出一些潛在爆款的樣品，品牌方可以來采購，從而形成從生產到銷售的閉環。

今年3月，TMIC將自身的定位升級為“全球品牌新品研發決策的新供給智能引擎”。其實TMIC的團隊并不大，前臺對接品牌的人數僅在10人以內，后臺支持人員在四五十人，但三年多的時間內，已經與上萬個品牌在新品研發層面展開了合作。

可以預見的是，新品將在消費品牌競爭中發揮越來越大的作用。市場和消費洞察、產品研發、供應鏈、全域精準營銷，每個環節都決定著新品研發的成功。隨著黑馬工廠項目的深入，TMIC對于新品研發每個環節的理解變得深入，賦能中小品牌的標準化和規模化能力正在提升，未來將會在新品市場中扮演越來越重要的角色。