出品/聯商專欄

撰文/Lena Lei

奈雪的茶自2015年底誕生，歷經5年多的時間，成為“新式茶飲第一股”。2020年營收為30.57億元人民幣，有492家直營店。單店年度凈營收約為621.34萬元。

瑞幸咖啡2018年成立，2019年全年凈營收30.25億元，扣除1530萬的加盟商收入，直營店（3949家）的單店年度凈營收約76.60萬元。

兩個品牌的直營店單店凈營收對比相差8倍多。兩個品牌均是軟飲料行業內新零售的典型代表，但運營模式完全不同。

個人新零售專欄《新基建元年，零售行業何去何從？》之前提及，后疫情時期的實體門店本質上是“社交&娛樂平臺”，其核心價值是體驗和售后服務。（見新零售運營框架）品牌提升單店凈營收，將需要從“社交&娛樂平臺”的打造方面下功夫，從社交&娛樂服務方面去收取附加值。

奈雪是這個理論的典型代表。它對直營門店的定位比較清晰，打造像星巴克一樣的“第三空間”，主打會員和禮品社交場景。而瑞幸咖啡則是反其道而行之，線下門店的核心價值與電子商城趨同，主打平價外賣咖啡，以開小店拉高坪效（用戶即買即走，或者外賣員快速配送），當然，這在短期內提升了開店效率，但單店凈營收低卻是不爭的事實。

圖 新零售運營框架

品牌商構建的新零售體系中，線下門店如何完成從1到N的階段？對于運營團隊來說，是個必須思考的課題。那么，門店擴張模式有哪些？品牌商實行重資產運營，輕資產？實施強管控，還是弱管控？

4種門店擴張模式

目前來看有4種擴張模式：直營、加盟、托管、眾籌。上述擴張模式各有優劣，在實戰中經常搭配使用，如直營+加盟模式；直營+托管模式；眾籌+加盟模式；眾籌+托管模式。實體門店眾籌模式隨著2011年以來中國眾籌平臺（天使匯眾籌、淘寶眾籌、京東眾籌等）的興起而逐漸時興起來，主要運用在餐廳、火鍋店、咖啡館等，經營效果并不理想。

（一）直營模式

    直營模式，即品牌商享有門店的所有權&經營權。直營模式有利于品牌商擁有直接的控制權，確保較高的標準化程度，并且有效的收集消費者信息。

門店擴張模式的選擇，只是運營團隊走出的第一步。同樣是直營模式，也可能運作出完全不同的效果。如前文所提及的奈雪的茶和瑞幸咖啡：前者采用的是直營模式；后者采用的是直營店+加盟店模式（截止2021年5月，共計3949家直營店，1175家加盟店）。門店模型的定位差異，決定了兩個品牌在門店擴張模式選擇上的不同。奈雪的門店是“社交&娛樂的平臺”，對門店運營的要求高，當前選取直營模式能更好的控制門店運營質量。瑞幸咖啡是“便利性平臺”，店小，選址便利即可，為提升擴張速度，故而選擇直營模式+加盟模式。

（二）加盟模式

     為了實現低成本的快速擴張，很多品牌大都選擇加盟模式。品牌商給予加盟商品牌使用權和標準化的經營指引，如供應鏈支持、選品引導、運營管理系統支持等，加盟商享有門店的所有權和經營權。知名的手機品牌華為和小米，均是在試點成功直營的標準店模型后，在全國范圍內開啟加盟模式。

（三）托管模式

     托管模式，是介于直營和加盟之間的開店模式，品牌商出讓門店的所有權，但保留經營權。名創優品和海瀾之家是托管模式的踐行者。

表 直營、加盟、托管模式對比

以名創優品為例。在名創優品的商業模式中，設計、研發、供應鏈等核心環節均由自己掌握，無論是直營還是加盟，商品都由名創優品統一配貨。加盟商需要負責以下5項費用：①特許商標使用費，②貨品保證金，③門店租金，④門店裝修，⑤日常運營費用，如人工、水電費等，這樣的“輕資產”模式有利于其快速擴張。其中，前兩項費用，主要是加盟商支付給名創優品的。

根據2020年名創優品的招股說明書，其收入主要來自商品銷售收入、加盟管理服務費及其他三個部分，其中商品銷售收入在總營收總營收的占比為90%左右。也就是說，名創優品取得收入的核心手段是“賣貨”，其業績擴張最直接的方式，即開店。開店越多，收入越高。

投資加盟商管理是名創優品商業模式的一大特色。其特點是，投資加盟轉直營，運營全面托管。這意味著，名創優品的加盟商不必參與門店的經營管理，名創優品加盟總部進行統一的門店運營管理。分成政策是：按日結算返還，每天38%的銷售額直接返還給加盟商。在這個模式里，加盟商本質上是扮演投資者的角色，投資者不參與經營管理，享有分紅權。

以下是名創優品加盟政策（資料來源：名創優品網站）：

（1）繳納特許商標使用金：投資商需繳納特許商標使用費、貨品保證金和裝修預付金

（2）投資費用：單一店鋪合作：特許商標使用金為5萬元/年(按年支付)，貨品保證金60萬（一次性收取）

（3）投資利潤分配政策：每天營業額的38%（食品為33%）作為投資商的收入，在第二天轉入投資商賬戶；門店租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，由投資商自理

（4）形象裝修：裝修由公司工程部提供設計圖紙，由公司裝修隊統一形象裝修，貨柜貨架由公司統一提供，費用自理

（四）眾籌模式

眾籌模式適合手里有一些閑置資金的個人投資，可以一個人投，也可以幾個人一起投。實體店眾籌風險遠大于人們的想象。

眾籌開店目前有兩種比較有效的模式。一種是“股東”模式，眾籌方即股東，比如眾籌奶茶店，5000元占股1%，股東不參與經營和管理，但享有分紅權；另一種是“股東+客戶+銷售員”模式，眾籌方同時承擔股東+客戶+銷售的角色。還是以奶茶店的眾籌為例，10000元占股1%

客戶角色：消費價格享有6折。

銷售員角色：你帶客戶消費有提成。贈送一個普通會員的身份，在這個普通會員下面，你享有10個普通會員的推廣名額，根據購買的金額，你可以獲得會員積分獎勵。

股東角色： 根據10000元占股1%進行年度分紅。

以下是開店邦于2018年4月統計的部分門店眾籌模式及案例。

上表可見，眾籌實體店主要以“股東模式”為主，平均壽命在1年左右，參與眾籌股東多則數百人，少則數十人，眾籌金額10萬至百萬不等。門店關閉的原因很多，歸根結底，在于發起方與參與方對合作認識不足。發起方低估創業風險，認為資金是最大障礙，股東資源可以輕松調配；參與方高估投資回報，認為資金障礙解決，創業風險因眾多股東的參與與監督而降低。從上述失敗案例總結還發現，“決策內耗巨大”、“門店經營管理缺乏專業性”也是主要歸因。

眾籌方的多角色模式，如缺乏專業的零售行業人士操盤，溝通成本更高，只能說“理想很美好，現實很骨感”。

門店擴張模式小結

直營模式、加盟模式、托管模式均是品牌商在進行門店擴張時采用的主要模式。

如圖所示，實體門店未來的定位將是社交&娛樂平臺。根據社交&娛樂化程度的高低，主要可以分為3類：旗艦店、標準店和加盟店。旗艦店和標準店是品牌商探索各種社交&娛樂模式的平臺，適宜采用直營模式。在標準店模型跑通之后，宜采用加盟或托管模式通過輕資產的方式進行快速擴張。

眾籌開店模式，為民間閑散資金提供了多元化的投資選擇，估計還是會有投資者前赴后繼，但基于當前眾多的失敗案例，預計眾籌模式將逐漸向“眾籌+托管模式”或者“眾籌+加盟模式”轉變，投資人以資金入股，不參與經營管理，按照股權比例享有分紅權；經營權或通過托管模式委托給專業團隊，或通過加盟模式向品牌總部尋求專業的運營指引。

【作者簡介】 Lena Lei，武大畢業，10年原三星集團新零售總監，12年國內&2年+海外新興國家市場（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營銷專家，10年世界500強管理經驗。

資料來源：

[1] 《眾籌實體店：一場輸不起的游戲》，2018年5月，搜狐網

[2] 《當前實體店最值得操作的眾籌模式》 ，2018年3月，360doc.com