出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

上車餃子下車面。在中國人的食譜當中，一碗面條，溫暖了多少饑腸轆轆的異鄉游子。

估計已經沒有哪一種主食，能有面條這般千變萬化，風格鮮明。蘇州有龍須面，揚州有陽春面，鎮江有鍋蓋面，山西有刀削面，陜西有油潑面，而走向全國人盡皆知的，估計要數蘭州拉面，重慶小面。

傳統面條，做出新花樣，在互聯網的時代，在資本四處游獵的時代，一碗面，也能承載屬于這個時代的商業故事和營銷特色。

1、和府撈面8億融資刷新紀錄

7月8日，和府撈面宣布完成近8億元E輪融資，本輪融資由CMC資本領投，眾為資本、騰訊投資、LongforCapital跟投。和府撈面的聲明稱，本輪融資將主要用于深入布局全產業鏈體系、新品牌打造、渠道建設及數字化能力構建等方面。

和府撈面于2012年成立，以上海、蘇州等一二線城市為基地，在2016-2017年踏入了華北、華中、華南市場。截至2021年6月底，和府撈面全國門店總數突破340家，覆蓋17個省37個城市。

媒體報道數據顯示，和府撈面日銷售已突破15萬碗面，店鋪平均營業額55萬/月，坪效4800元/月，人效5.5萬/月，客單價45元，服務大于5000萬人次，均為行業頭部水平，營收亦連續多年保持超50%的增長。

從人均45元+可以看出，和府撈面的獨特不只在其裝修與飲食文化，客單價在人均45+的面館，在市場中屬于中高端。

對比之前在國內比較廣泛的頭部面條品牌味千拉面，其2020年的收入18.21億元。之前曾有媒體報道稱，和府撈面年復合增長率達60%以上，2019年收入16億元，同時預估和府撈面在2020年收入為25億元，若和府撈面的2020年營收可以達到預估，那么就將超車味千拉面。而味千拉面在1996年就開始進入香港和內地，2007年在香港上市。

2、中式餐飲紛紛融資，資本看中了什么？

當下，餐飲賽道火熱。

IT桔子數據顯示，2015年開始，餐飲業融資規模進入快速爆發期。2021年年初至今，僅63次融資事件的投融資金額就高達246億元，項目融資額較此前明顯提升。

圖源：IT桔子

根據企查查提供的數據顯示，2014年以來，僅面食賽道共計發生融資36起，總金額超過19.78億元，共有16個品牌獲得融資，其中和府撈面共獲得6輪融資，總金額超過16.45億元。從2014年到2020年才發生20起融資，但從2020年到目前為止融資就有16起，資本投資該賽道的次數明顯增多。

據悉，在面食賽道上，和府撈面近期完成的8億元E輪融資已經刷新了行業的最高記錄；排名第二的是五爺拌面，該公司在2021年6月24日得到了A輪融資，融資金額達3億元，由鼎暉創新與成長基金領投，B資本跟投。僅僅不到1個月，五爺拌面近日又獲得了高瓴創投的A+輪投資，本輪融資由高瓴創投領投，這也是高瓴創投首次投資餐飲品牌，具體金額未透露。

圖源/五爺拌面官網

6月28日消息，湖南米粉品牌霸蠻于去年年底和今年第一季度末連續完成B+和C兩輪融資，累計金額過億元人民幣，投資方包括灃途資本、番茄資本、豪客來、imo資本，老股東idg資本、森馬投資跟投，C輪由穆棉資本擔任獨家財務顧問。

圖源：霸蠻官網

目前，霸蠻在京津冀地區已有約60家直營門店，涵蓋堂食、走食和外賣業務，今年期望門店數量達到400家，計劃在2022年前達到1000家。

7月14日，36氪報道，中式快餐品牌“遇見小面”已于近期完成超1億元的新一輪融資，由碧桂園創投領投，老股東喜家德跟投，穆棉資本擔任獨家財務顧問。遇見小面創始人宋奇表示，本輪資金將主要用于門店加速開拓、新品研發、品牌建設等多個方面。

圖源：遇見小面

2014年，遇見小面起步于華南市場，旗下門店主要分布在核心購物中心和交通樞紐，累計已進入全國十二座城市，分布在北京、上海、廣州、深圳、武漢、廈門、南京等城市，截至今年7月全國門店數近150家，今年目標計劃到年底增至約200家店。

此外，今年5月份，蘭州牛肉面品牌馬記永、陳香貴與張拉拉均獲得機構投資。據媒體報道，紅杉資本中國更是給了馬記永估值10億元以上的投資意向書。

圖源：大眾點評

5月8日，蘭州牛肉拉面行業協會相關負責人對時代周報記者表示，未聽說過上述品牌，并對外界估值感到詫異，“怎么可能估值到10億元？就算蘭州牛肉面是無形資產，也沒有這么大的魅力。”據披露，馬記永、陳香貴與張拉拉三品牌所屬的餐飲管理有限公司均于2019到2020年間成立于上海金山區，三品牌目前所有門店也位于上海，并不是來自蘭州本土的拉面品牌。

面食餐飲賽道為什么如此火爆，資本看中了什么？

第一，作為足夠高頻、低值易耗的快速消費領域，面食餐飲市場規模足夠大，資金回籠快，有足夠的現金流，而且進入的門檻低。

美團研究院數據顯示，2019年小吃品類人均消費價格為33.9元，30元以上的訂單量占比為54%，交易額占比為73.8%，成為小吃品類的主力消費區間，且41-50元及50元以上價格區間的訂單量增速較快，分別達到40%和45.7%，遠高于小吃品類整體35.3%的增速。

第二，高估值，高檔次，不俗的“逼格”，當這些新興的小吃餐飲品牌具備了一定的市場影響力之后，其“品牌就成為最有價值的資產”，這是它們最重要的故事。

品牌知名度提升之后，可以快速地復制擴張，走加盟的形式，收取價值不菲的加盟費用（很多明星開餐飲店，基本都是走的這個套路）。

第三，對于如此傳統的餐飲行業，需要有新的模式和新的體驗出現。尤其對年輕的消費人群來說，他們追求不一樣的體驗，他們更喜歡有故事的品牌，諸多網紅打卡店的崛起，即充分表明，今天的市場渴望“新故事”。所以，傳統餐飲賽道確實需要升級，尤其在空間體驗，品牌形象方面。

《2020舌尖經濟洞察報告》數據顯示，美食人群中90后、00后群體占比達到66.6%，這意味著中國餐飲行業的主流消費人群已然完成了更新換代。

可以看出餐飲消費年輕化時代已經到來，所以最近幾年餐飲行業及各細分領域都積極進行品牌化，許多餐飲品牌，特別是新晉品牌在品牌包裝、店面設計、顧客體驗及特色等各方面下足功夫，為一碗面增加了品牌附加值。

3、新興的餐飲品牌光有概念并不長久

不過，需要注意的是，和府撈面一方面花團錦簇，8億元的融資刷爆記錄，另一方面卻出現重大衛生事故。

7月9日，有顧客反映其在上海和府撈面晶品店內就餐時，發現座位下方有一只老鼠尸體。而這家店的員工使用一次性手套將老鼠尸體撿起來反裝在手套中，從出餐口丟進后廚。

之后和府撈面晶品店店員在接受采訪時表示，之前確實也有發現過老鼠，店鋪內的滅鼠措施由第三方消殺公司負責，但老鼠來源尚未可知，“正常的話，我們會反饋給公司，公司會找消殺公司進行處理。”同時，該員工否認老鼠是從后廚跑出來的。

7月10日，和府撈面官方微博發布致歉信表示，涉事門店被立即閉店整改，將對相關責任人進行追究。“針對上海晶品廣場店事件，我們非常抱歉，針對此次事件我們深刻反思，在未來發展的路上，保持時刻自省，再次對廣大喜愛我們的消費者表示歉意。”

另外，最近關于諸多明星餐飲暴雷的事也是頻頻被曝光。

7月7日報道，合肥市逍遙津市場監管所陸續接到4件消費者投訴，反映在廬陽區淮河路與宿州路交叉口天辰大廈負一層的“辣斗辣”火鍋店就餐過程中，發現火鍋湯菜中有蒼蠅，向商家反映時，店員態度較差，對訴求不予理會。

辣斗辣火鍋創立于2018年，是由湖南衛視主持人杜海濤、吳昕聯合成都知名餐飲人共同成立的潮流火鍋品牌。

無論和府撈面，還是各類明星的火鍋店、面店，基本的商業思路都是一致的，以一個獨一無二的定位放大品牌知名度，一方面，將產品賣得很貴（基本上平均高于同類產品一倍的價格）；另一方面，加快開店速度，收取加盟費的同時繼續做大品牌，猶如滾雪球一樣越滾越大，從而進一步的吸引資本投資。

不過，餐飲擴張的風險極高，如果市場預判錯誤，盲目擴張也會受到負面影響。同時，各地口味有差異，消費者的愛好也多變，加之這個行業不斷有新品牌涌入，因此，競爭殘酷激烈。

歸根結底，如果是認真做餐飲，最重要的永遠都是產品。如果一味地講故事，依賴奇思妙想的商業模式放大品牌效應，最終會有朝一日，被消費者漸漸遠離，直至拋棄。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場