“有些項目質(zhì)量非常差，但也能拿到錢。這種事不會持續(xù)太久。”

在和「資本偵探」的交流中，一位投資人對這段時間的消費投資熱頗有看法。他不是個例。以近來受熱潮席卷的餐飲行業(yè)為例，即使是長期關(guān)注餐飲的從業(yè)者，也對明星項目高企的估值也表示“看不懂”。

中式烘焙和面館是最新的當(dāng)紅賽道。墨茉點心局一度出現(xiàn)“按50億元在談”的融資傳言（后來被否認(rèn)），按此傳言估算，其一家門店的估值就高達(dá)數(shù)億。

“五爺拌面”近來完成的3億元A輪融資是餐飲連鎖業(yè)已知的最大一筆A輪融資。融資后，五爺拌面定下了開“萬家店”的目標(biāo)，其創(chuàng)始人透露，2024年左右，五爺拌面的門店數(shù)量將會突破7000家。（味千拉面目前在國內(nèi)的門店不足千家）

馬記永、陳香貴和張拉拉則是目前最搶手的三個拉面館項目，三者的特點是品牌年輕，已開業(yè)門店最多的也不過30家左右。而據(jù)“晚點LatePost”報道，紅杉中國最近給馬記永出了估值10億元以上的投資意向書。

“看不懂”不妨礙熱潮升溫，光是上一周，消費領(lǐng)域就出現(xiàn)了多起投融資大事件：喜茶、貼身衣物品牌“內(nèi)外”、中式烘焙品牌“虎頭局”、現(xiàn)制酸奶品牌“Blueglass”、中式快餐品牌“遇見小面”等接連完成或獲得融資，這還只是水面之上的項目。

如果說前幾年的消費投資主要是長期跟蹤消費的機構(gòu)在研究，那么現(xiàn)在“消費”已是整個創(chuàng)投圈的超級熱點。熱潮中光怪陸離，除了上文提及的高估值現(xiàn)象，部分細(xì)分賽道新品牌扎堆出現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，以至于行業(yè)出現(xiàn)“新品牌太多、消費者不夠用了”的揶揄聲。

事情變得瘋狂，但如果把這場瘋狂拆開來看，每個環(huán)節(jié)又顯得那么合理。

高估值游戲

投資人也知道有些消費項目的估值高得不正常。這場游戲里沒有誰是傻瓜。

所謂的高估值可以有多種表現(xiàn)形式：比如明星項目在短時間里估值攀升（Manner咖啡、墨茉點心局）、比如常規(guī)估值體系在機構(gòu)搶籌的過程中失效、又或者大熱項目的估值倒掛、IPO破發(fā)狀況。

今年6月，“全球茶飲第一股”奈雪的茶登陸港交所。經(jīng)歷首日破發(fā)后，奈雪的茶股價跌勢持續(xù)。以7月16日的收盤價15.46港元/股計算，奈雪的茶股價已較發(fā)行價（19.8港元/股）跌去超20%。

“一級市場投資人這是把股民的收益全搶了”，有投資人笑稱。

破發(fā)并不妨礙相關(guān)項目在一級市場的火熱。以和奈雪的茶最接近的喜茶為例，據(jù)媒體報道，喜茶最新的估值達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的600億元，而奈雪的茶7月16日的市值也才265億港元。

類似的估值大漲消息時有傳出。有從業(yè)者告訴「資本偵探」，其所在的機構(gòu)主要做中后期投資，項目高估值會帶來比較大的風(fēng)險，機構(gòu)對此會“更加謹(jǐn)慎”，估值超過測算范圍的項目不會考慮。

退出是一級市場投資的重要一環(huán)，高估值的風(fēng)險顯而易見，但依然有不少人愿意為之買單。這是因為：脫離合理范圍的現(xiàn)象，可能恰恰是由一連串的理性計算導(dǎo)致的。

共識、壓力和內(nèi)卷

從邏輯上講，消費被視為當(dāng)前最具確定性的機會。這種確定性是多重原因造就的，宏觀環(huán)境“內(nèi)循環(huán)”為消費帶來的機會、國內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟、消費主力的變遷、新興的營銷渠道、線下業(yè)態(tài)的迭代、國潮引領(lǐng)的國產(chǎn)替代機遇、數(shù)據(jù)驅(qū)動思維在消費行業(yè)的應(yīng)用等，都為消費行業(yè)開辟了新的增長空間。

再者，與發(fā)達(dá)國家的對比也讓創(chuàng)投圈看到了國內(nèi)消費市場的機會，比如國內(nèi)的餐飲連鎖化率相比美國、日本存在較大差距，這是在餐飲投資熱中常被提及的投資邏輯。

邏輯推導(dǎo)起來總是縝密，于是共識漸漸形成：現(xiàn)在是消費行業(yè)發(fā)展的黃金時期。消費市場各個領(lǐng)域都可能出現(xiàn)強大的國產(chǎn)品牌，出現(xiàn)“中國的歐萊雅”、“中國的麥當(dāng)勞”、“中國的可口可樂”、“中國的星巴克”。

疊加“流量見頂、基金不再廣泛看好消費互聯(lián)網(wǎng)”的另一共識，大量注意力和資金扎堆進(jìn)入了消費領(lǐng)域，其中既有紅杉、高瓴等VC/PE巨頭，也有以字節(jié)跳動、騰訊等為代表的產(chǎn)業(yè)資本。

問題是：錢很多，足夠好的項目卻沒有那么多。供給匹配不上旺盛的需求，結(jié)果便是創(chuàng)始人惜售、機構(gòu)搶籌，項目估值在抬價中水漲船高。哪怕項目質(zhì)量一般，創(chuàng)始人談融資時也能開個大價錢。

供需不匹配的同時，投資機構(gòu)自身的壓力又進(jìn)一步加劇了“內(nèi)卷”。

一級市場的“冰與火”分化正變得越來越顯著：頭部機構(gòu)超募消息頻傳，腰部機構(gòu)卻在生死線掙扎。只是彈藥充足也不完全是好事，募資總是要給交待的，錢不能一直躺在賬上，必須投到能增值的項目里。

壓力由此而生。雖然不少投資機構(gòu)喜歡強調(diào)“研究驅(qū)動”，突出其“精準(zhǔn)捕捉項目”的能力，但投資人也是打工人，也有KPI。驅(qū)動投資人押注的動力未必是對某個項目的極度看好，可能是要完成投XX個案子的年度目標(biāo)，也可能是出于不讓對家投中的競爭壓力。

一位投資人曾向「資本偵探」這樣解釋過機構(gòu)激進(jìn)投資的邏輯：“這些錢對于頭部大基金來說就是毛毛雨。對手在弄，那我也一定要弄。這些錢賠了不會怎么樣，但萬一成了呢？”

和投資壓力并存的另一種情況是，部分基金有品牌營銷需求，需要拿下明星項目作為背書，因此高估值不會成為這類基金投資的阻力。

營銷需求之外，部分一級市場投資機構(gòu)也追求好看的“賬面收益”。機構(gòu)收益分兩種，一種是估值上漲帶來的“賬面收益”，一種是最終退出時落袋為安的收益。真金白銀的退出收益當(dāng)然最重要，但投資過程里面的“成績”也很重要，即使它只是浮在紙面上。

投資熱既是因為消費領(lǐng)域確實有機會，也跟許多機構(gòu)和投資人各自的考慮有關(guān)，而當(dāng)行業(yè)變得瘋狂時，可能是后者貢獻(xiàn)了更多。

被資本改變的行業(yè)

熱錢的涌入會改變行業(yè)原本的節(jié)奏和規(guī)則。那些在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生過的，此時在消費領(lǐng)域又再次出現(xiàn)。

一個典型的例子是，“慢工出細(xì)活”的匠人思維越來越不適用于當(dāng)下的消費行業(yè)，至少不適用于投融資火熱的賽道。

想象一下，有兩家新品牌公司，它們有著差不多的起點，A公司專注于打磨產(chǎn)品，不愿被資本“架著走”；B公司融資能力強，擅長在營銷上高舉高打。

哪一家能走得相對長遠(yuǎn)？目前來看恐怕是第二家。

借助國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈，消費品創(chuàng)業(yè)的門檻越來越低，生產(chǎn)不需要自己設(shè)廠，只需靠OEM、ODM代工就能快速做出品質(zhì)過得去的產(chǎn)品。而在產(chǎn)品本身拉不開太大差距的情況下，營銷效率成了決定新品牌成長速度的關(guān)鍵。

除了最早期利用起小紅書、抖音、B站流量紅利的新品牌，后來者的營銷方法論已經(jīng)趨同。拿了融資的新品牌可以靠VC的錢大量投放，搶占市場。但要讓另一家公司拿自己的利潤去打營銷戰(zhàn)，一是舍不舍得的問題，二是打不打得過的問題。

面臨對手壓力的同時，當(dāng)賽道熱度提升，資本會繼續(xù)涌入，新玩家也會出現(xiàn)，而同行都在以趨同的方式競逐增長時，營銷投放的ROI會降低，A公司的生存空間也會被變相壓縮。兩年后，B公司穩(wěn)定在了品類頭部。格局初現(xiàn)，對于A公司來說，突圍窗口期過去了。

這套流程像極了過去TMT領(lǐng)域發(fā)生過的故事。資本是改變游戲規(guī)則的一股力量，另一股力量來自消費行業(yè)新的參與者。一些新品牌的創(chuàng)始人雖然沒有消費品經(jīng)驗，但深諳互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動之道以及如何與資本打交道，并以此開創(chuàng)了嶄新的玩法。這方面最典型的例子莫過于元氣森林及其創(chuàng)始人唐彬森。

與此同時，傳統(tǒng)品牌也在改變。一方面，經(jīng)過這些年互聯(lián)網(wǎng)造富效應(yīng)的教育，傳統(tǒng)品牌逐漸開始理解資本的價值；另一方面，在新玩家的沖擊下，傳統(tǒng)品牌也期待資本帶來新的管理理念和方法。

多股力量的共同作用下，消費行業(yè)掀開了新的一頁。只是無論怎么變，消費行業(yè)，尤其是餐飲行業(yè)線性增長的底色并沒有變。

海底撈創(chuàng)始人張勇在近期的投資者交流會中有過如下表示，“餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越大，成本越低。所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問題，我們依然沒有解決。”

這次不一樣？

關(guān)于消費投資熱潮會持續(xù)多久的問題，行業(yè)里有不同的聲音。

看空者認(rèn)為，當(dāng)前的消費投資熱不過是“一級市場周期”的一部分。最近幾年，一級市場大紅大紫的行業(yè)基本是兩到三年一個周期，現(xiàn)在可能是“最后的瘋狂”。

“消費已經(jīng)投了兩年，還有什么好投的？投消費比較多的基金，已經(jīng)進(jìn)入疲態(tài)了。”

有聲音將消費投資熱類比為前些年的“百團大戰(zhàn)”和“共享單車大戰(zhàn)”，但大家想從類比中強調(diào)的事情不太一樣——有人預(yù)判消費投資熱潮會像之前一樣，最終變成一地雞毛；但也有人更愿意強調(diào)，“百團大戰(zhàn)”最后跑出了巨頭美團，誰說消費投資熱不會跑出個新的超級品牌？

消費是個非常廣闊的領(lǐng)域，包含衣食住行、吃喝玩樂，品類眾多。在創(chuàng)業(yè)者喊出“所有消費品都值得再做一遍”之時，對于投資機構(gòu)來說，每個消費品類也都值得投一遍。

這也是過去幾年里發(fā)生的事。消費投資熱潮興起于前些年開始火的“新消費”概念，標(biāo)桿案例是極速增長的完美日記。一級市場投資機構(gòu)發(fā)現(xiàn)：消費不再是印象里那個“傳統(tǒng)行業(yè)”，而是TMT之后To C投資大風(fēng)口。

錢就像奔騰的河流，在共識的驅(qū)使下從一個洼地流向另一個洼地。它從電商品牌流向線下門店，從品牌流向渠道，從大品類流向試圖從某個超細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“單點突破”的新玩家，它還將繼續(xù)流下去。

至于為什么總有投資過熱的情況出現(xiàn)，一種解釋是：富人變得越來越富了。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的造富效應(yīng)，上一輪互聯(lián)網(wǎng)IPO的盛況，以及全球大放水的背景下，大量的錢需要被投到好的項目里增值，而這一次輪到了中國市場的消費。

河流追逐增長、時刻不停。這是一席流動的盛宴。