以人均100元的價(jià)格到西貝吃預(yù)制菜，你愿意嗎？

去年年底，西貝餐飲新零售項(xiàng)目“賈國龍功夫菜”帶著川魯粵淮揚(yáng)等八大菜系的三十多款菜品，在西貝筱面村以及賈國龍功夫菜門店進(jìn)行銷售。

與賈國龍功夫菜同時(shí)推向市場的，還有那句“西貝也在籌備上市”。

疫情讓賈國龍看到了預(yù)制菜的市場機(jī)會(huì)，也讓他注意到自身現(xiàn)金流方面的不足。餐飲企業(yè)的先天不足在這次疫情中集中暴露，自身的造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了危中求生，一些餐企已經(jīng)主動(dòng)擁抱資本市場。

做西北菜起家的九毛九于2020年初赴港上市對(duì)于西北菜第一的西貝來說無疑展示了資本的力量，也讓賈國龍硬著頭皮認(rèn)慫，避免過于被動(dòng)。

上市是未來幾年的目標(biāo)，而眼下的西貝，產(chǎn)品單一、創(chuàng)新未果成為了賈國龍亟待解決的痛點(diǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)化道阻且長，西貝擴(kuò)張受限

作為西北菜的扛把子，西貝早于2018年就在西北菜市場中占比 3.3%，而第二名（九毛九）和第三名（北疆飯店）的市場占比分別為 0.8% 和 0.4%。西貝在西北菜市場中占比，遠(yuǎn)超第二名和第三名的市場總和。

據(jù)西貝方面公開的信息顯示，到2019年，西貝莜面村營收約55億元，利潤約3.8億元，共有員工2.3萬名。截至2020年7月，其在全國25個(gè)省58個(gè)城市共有379家門店。不論規(guī)模或營收，都遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)的多數(shù)上市公司。

西貝不缺錢的背后，也將隱患埋了下來。

早期的西貝主要開在大街路旁，店面面積大，通常 500-800 平米，所有菜品制作在店鋪展開，現(xiàn)做現(xiàn)吃，口感味道好。但隨著西貝搬進(jìn)各大商圈后，由于店面面積限制，部分北京、上海和杭州等大城市的西貝改為依賴中央廚房制作部分菜品。標(biāo)準(zhǔn)化中央廚房生產(chǎn)這一套流程，對(duì)于大多數(shù)菜系都會(huì)影響口感，同時(shí)與西貝核心的高端定位也產(chǎn)生了沖突。

同時(shí)，九毛九、北疆飯店、騰格里塔拉、半畝地、等西北餐飲品牌陸續(xù)崛起，讓消費(fèi)者吃西北菜選擇變多了，西貝不再是唯一。單個(gè)古法嗆面饅頭售價(jià)21元、一份蔥油羅馬生菜49元，一漲再漲的價(jià)格也讓口味略顯一般的西貝突顯出低性價(jià)比的問題。

2020年疫情發(fā)生，內(nèi)外雙重壓力之下，增長和創(chuàng)收成了西貝和多家餐企的關(guān)鍵詞。4月，賈國龍?zhí)岬酵ㄟ^這次疫情，西貝確立了十年戰(zhàn)略，要“到2030年完成千億銷售額的目標(biāo)。”

但是千億銷售，對(duì)于西貝來說道阻且長。按照西貝目前的379家門店和55億元營收來算，在單店?duì)I收額不變的情況下，西貝起碼要在保質(zhì)保量的情況下開約6800家門店才有可能實(shí)現(xiàn)千億營收目標(biāo)。

想要實(shí)現(xiàn)千億銷售，餐飲門店無疑是重要環(huán)節(jié)。快速擴(kuò)張固然能為企業(yè)帶來營收，可當(dāng)新店尚未在服務(wù)理念上與成熟門店相匹配時(shí)，新店分流的成熟門店客流量將有可能造成穩(wěn)定客源流失。在海底撈2019年的財(cái)報(bào)上可以發(fā)現(xiàn)，同店銷售增長率大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

同時(shí)，西貝莜面村的中餐標(biāo)準(zhǔn)化理想還遠(yuǎn)未達(dá)成。中國整個(gè)餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不超過30%，西貝的標(biāo)準(zhǔn)化雖然走在中國前列，但菜品口味依賴廚師，模式重、烹飪繁瑣，品類多樣，供應(yīng)鏈不夠成熟，倉儲(chǔ)冷鏈運(yùn)輸、食品安全體系的不完善等，都是規(guī)模化發(fā)展的痛點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，賈國龍癡迷的中餐標(biāo)準(zhǔn)化，任重而道遠(yuǎn)，只有規(guī)模起來，成本才能降低。對(duì)于賈國龍的萬店情懷來說，西貝擴(kuò)張阻礙重重，怕是難以達(dá)成。

6年6戰(zhàn)嘗試未果，快餐項(xiàng)目全部夭折

在西貝遭遇瓶頸期的階段，賈國龍也在期望通過跨領(lǐng)域嘗試，來拓展新的市場，擴(kuò)大發(fā)展空間。西貝雖好，但無法承載賈國龍的麥當(dāng)勞、星巴克夢想。完成了對(duì)西貝的改造之后，賈國龍發(fā)現(xiàn)，西貝本身快餐化的可能性不大，于是另起爐灶，再造一個(gè)麥當(dāng)勞的想法涌上心頭。

自2015年開始，賈國龍一直試圖在快餐領(lǐng)域破局，他意識(shí)到打造規(guī)模化餐飲企業(yè)需要還借助快餐形式，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌。

2016年9月，西貝首個(gè)快餐項(xiàng)目燕麥面開張，賈國龍隨即宣布“10萬+門店”戰(zhàn)略，但很快這個(gè)“火箭”就空中爆炸了。燕麥?zhǔn)且粋�(gè)太過小眾的品類，很難出現(xiàn)麥當(dāng)勞的大眾化產(chǎn)品。

2017年7月18日，在終止快餐項(xiàng)目燕麥面半年后，賈國龍啟動(dòng)麥香村。在賈國龍的設(shè)想里，麥香村“要跟沙縣小吃一樣接地氣，又不能那么Low”，但他也知道“拿捏起來特別難”。短短三個(gè)月，賈國龍?jiān)谂笥讶Πl(fā)布消息稱，“我們決定，暫停快餐項(xiàng)目，聚焦西貝莜面村，持續(xù)迭代升級(jí)……”

盡管西貝意識(shí)到要孵化一個(gè)副品牌來讓自己在餐飲大軍中擁有更多優(yōu)勢，但在實(shí)際操作中，無論是西貝燕麥面、快餐品牌麥香村還是超級(jí)肉夾饃項(xiàng)目，初始之時(shí)都是信心百倍甚至定下上萬家門店的目標(biāo)，往往三四個(gè)月后便被緊急叫停。可見，西貝的新業(yè)務(wù)拓展能力并不強(qiáng)。

子品牌的通常打法是，以臨近品類做延伸，然后再針對(duì)不同層次人群孵化獨(dú)立品牌，而不是全面鋪開也不做品牌區(qū)分，比如呷哺呷哺打造出的高端子品牌“湊湊”火鍋、九毛九孵化的子品牌“太二酸菜魚”。

而西貝從內(nèi)蒙式的牛羊肉類一下轉(zhuǎn)變?yōu)槿鈯A饃、油潑面等關(guān)聯(lián)性弱的菜品，甚至是烤鴨、東北菜讓西貝看起來像是一個(gè)“大雜燴”。這就意味著西貝的新品牌塑造和定位，均沒有取得預(yù)先的效果。

賈國龍?zhí)寡裕�西貝在快餐市場屢屢受挫的主要原因就是自身的研發(fā)能力不夠，盡管做了5、6年的快餐探索，但卻總被市場“打臉”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，目前看西貝的品類多元化基本上都是失敗的，這說明賈國龍對(duì)于多元化運(yùn)營的能力的欠缺。西貝不通過多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群“五多戰(zhàn)略”去落地的話，千億計(jì)劃不可能完成。

餐飲零售化，預(yù)制菜堂食難造新西貝

但是屢戰(zhàn)屢敗并未讓賈國龍放棄探索。疫情期間在家吃飯的習(xí)慣興起，讓賈國龍發(fā)現(xiàn)“到家菜品”的機(jī)會(huì)。

賈國龍的目光也從快餐首次轉(zhuǎn)向了新零售項(xiàng)目——賈國龍功夫菜，被西貝當(dāng)作未來十年的核心業(yè)務(wù)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目總體落戶天津，主營中央廚房業(yè)務(wù)，一期投資6億元，總投資預(yù)計(jì)將達(dá)（或超）20億元。

來源：App截圖

然而當(dāng)賈國龍將預(yù)制菜放在門店銷售，開店僅僅一個(gè)月，就遭遇口碑翻車。人均100吃半成品菜成為了不少消費(fèi)者難以接受的點(diǎn)。“服務(wù)員強(qiáng)烈推薦預(yù)制菜，我點(diǎn)了一個(gè)臭鱖魚，端上來，沒做熟還是怎么的，味道不好吃，而且筷子都戳不動(dòng)。”消費(fèi)者在西貝體驗(yàn)后，對(duì)獵云網(wǎng)直言不想再做嘗試。

業(yè)內(nèi)人士表示，堂食吃預(yù)制菜，會(huì)讓消費(fèi)者心理上感到不值甚至反感，有花高價(jià)錢買盒飯的感覺。“預(yù)制菜是大勢所趨，年輕人不愿意下廚會(huì)導(dǎo)致半成品或者冷凍食品走紅。但是賈國龍功夫菜目前更多是應(yīng)用在門店堂食的場景下，如果線上銷售則無法更好保障食材的新鮮，且價(jià)格優(yōu)勢也不明顯。”

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上的數(shù)據(jù)顯示，西貝筱面村的人均消費(fèi)在105元，而賈國龍功夫菜的人均消費(fèi)為90元，可見預(yù)制菜在堂食性價(jià)比上不占優(yōu)勢。

西貝作為老牌餐飲企業(yè)做預(yù)制菜，優(yōu)勢是口碑已經(jīng)有一定的沉淀，同時(shí)有自己很忠誠的私域流量，劣勢是他們的組織和商業(yè)模式相對(duì)固定，用餐飲企業(yè)的運(yùn)作方式做零售，導(dǎo)致成本過高，價(jià)格偏高，菜單思維等問題。

賈國龍功夫菜作為餐飲零售化的新入成員，海底撈、盒馬等早入局的企業(yè)都將成為西貝的強(qiáng)勁對(duì)手。據(jù)海底撈2019年年報(bào)，方便食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.99億元，占總收入的比重為23.3%。盒馬更是融合了熟食、半成品、面點(diǎn)、時(shí)令點(diǎn)心四大類鮮食，在去年7月就宣布單月銷售額突破1億元。

除了老玩家外，2021年新銳品牌更是持著資本的東風(fēng)進(jìn)入市場。珍味小梅園、王家渡食品、三餐有料、尋味獅等接連獲得融資，融資金額從數(shù)千萬元到近億元不等。叮咚買菜也直接下場，在江蘇昆山投資6億美元建鮮食工廠，近期還進(jìn)軍線下，開了幾家鮮食廚房和三家早餐店。

這其中，叮咚買菜上單品價(jià)格在10元到40元不等，盒馬價(jià)格在10元到200元不等，多數(shù)控制在百元內(nèi)，賈國龍功夫菜的單品價(jià)格跟盒馬平臺(tái)上的預(yù)制菜價(jià)格屬于同一水平，甚至更高。

隨著賽道內(nèi)新秀崛起，如果預(yù)制菜在西貝和功夫菜的線下門店沒有大范圍被消費(fèi)者接受，則賈國龍功夫菜的銷售會(huì)面臨更大的線上同類品牌的競爭壓力。產(chǎn)品大同小異的情況下，幾乎沒有優(yōu)勢可言。

對(duì)于還在探索的西貝來說，中餐標(biāo)準(zhǔn)化的夢想道阻且長，下一步的成敗終究需要市場來得以檢驗(yàn)。