在對“性”的感知還朦朧的年代，談?wù)撔院陀偸请[秘的，知乎上有知友曾分享過一段經(jīng)歷：收到閨蜜的禮物，欣喜地打開后發(fā)現(xiàn)是一件情趣內(nèi)衣，“沒有一絲絲防備，當(dāng)時還是感覺非常羞恥”——這幾乎也是大多數(shù)人首次接觸情趣用品時的心理，需求被藏了起來。

一個很明顯的變化是，年輕人們變得越來越坦率，他們開始大方地接受。從B站的彈幕“我為什么突然黃了”到杜蕾斯出圈的“Just do it”，老司機(jī)們勇當(dāng)車頭，污文化甚至成為一種社交辭令，吸引著圈層人群的交往。

“污不等于黃，不等于下流，都2021年了，總不至于還要談性色變吧。”在97年出生的Emma看來，情趣用品也是一種對美和欲望的需求，就像喝奶茶解決的是口腹之欲，生理欲望也很正常，遮遮掩掩才顯得“很不酷”。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，34.82% 的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13% 認(rèn)為情趣用品令人愉悅。避孕套、震動棒、情趣跳蛋、情趣內(nèi)衣，這些藏在欲望表層下的商品，正在浮出水面。只不過，情趣類總會和露骨劃上等號。打開淘寶直播、抖音快手短視頻，甚至豆瓣、微博等社區(qū)平臺，你很難直接搜到這些情趣商品。

6月24日，醉清風(fēng)遞交招股書，頂著“沖擊情趣用品第一股”的名頭，賺足了行業(yè)內(nèi)的目光，但是不到一個月時間，醉清風(fēng)就撤回了上市申請。

戴著鐐銬的情趣用品市場，能被年輕人們打開嗎？

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情趣用品第一股折戟IPO

很多人對情趣用品的印象還停留在街邊小店，藏在犄角旮旯里的小門店，搭配著兩扇玻璃門，或者粉紅色的霓虹燈，大大的廣告牌上打著“性保健”。想要買點(diǎn)情趣用品的顧客老是出沒在夜晚，全副武裝力求“不被任何熟人認(rèn)出來”。其實(shí)，在看不見的角落，情趣行業(yè)早已學(xué)起了“電商玩法”，把生意搬到了線上。

2008年4月，醉清風(fēng)的創(chuàng)始人楊昌亮在淘寶創(chuàng)建了一個情趣用品店鋪，他希望自己做的能夠和別人不一樣，就像行業(yè)里的一股清風(fēng)，于是給店鋪起名“醉清風(fēng)”。2018年-2020年，醉清風(fēng)實(shí)現(xiàn)營收7.61億元、9.65億元、10.67億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤0.63億元、1.1億元、0.97億元，并且做到了天貓類目第一。醉清風(fēng)賣得最好的是器具類產(chǎn)品，以及避孕套、測孕等計(jì)生用品。這兩類產(chǎn)品為醉清風(fēng)貢獻(xiàn)了七成以上的收入。

情趣用品店

在情趣用品行業(yè)，一年賣10個億已經(jīng)算得上悶聲發(fā)大財(cái)，為何臨時撤回上市申請？

醉清風(fēng)方面表示，是出于加強(qiáng)品牌建設(shè)、市場培育、研發(fā)實(shí)力以及提高核心競爭力等方面的考慮——很難說這是一套推辭，因?yàn)檫@些問題確實(shí)是業(yè)內(nèi)一直抱有的質(zhì)疑。從招股書數(shù)據(jù)來看，醉清風(fēng)存在的風(fēng)險不少，不算是為上市做好了萬全準(zhǔn)備。

首先是設(shè)計(jì)同質(zhì)化。醉清風(fēng)走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占營收的大頭，包括有杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內(nèi)的100多個品牌。2020年，醉清風(fēng)銷售代理品牌的收入達(dá)到6.9億元，占當(dāng)年?duì)I收的65%，僅杜蕾斯一家的產(chǎn)品，就賣出了2.5億元；自有品牌謎姬、霏慕增速不錯，但都是貼牌加工，并不能給醉清風(fēng)打造強(qiáng)護(hù)城河。

2020年，醉清風(fēng)研發(fā)費(fèi)用僅占營業(yè)收入的0.23%。相比起超過200人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)人員只有18個，研發(fā)設(shè)計(jì)能力上的薄弱由此可見一斑。

其次是，刷單和套現(xiàn)的問題。

2018-2020年，醉清風(fēng)3年合計(jì)刷單4650.74萬元。官方的解釋是，刷單訂單未確認(rèn)收入，不存在虛增公司業(yè)績的情形，且去年10月就已停止刷單。刷單金額雖然不大，但對于投資人而言，無疑是增加了風(fēng)險。而近三年醉清風(fēng)累計(jì)分紅高達(dá)2.39億元，占公司利潤總和的88.19%，僅楊昌亮夫妻二人就套現(xiàn)約1.99億元，很容易讓外界認(rèn)為其上市純粹是為了“圈錢”。

此外，醉清風(fēng)不涉及供應(yīng)鏈，原本就是輕資產(chǎn)、重運(yùn)營起家，如果說情趣用品生意有兩次突破，一次是從線下走到線上，線上購買更具私密性，從某種意義上來說克服了消費(fèi)者的“羞恥感”；第二次則是如何從產(chǎn)品走到品牌。醉清風(fēng)依靠電商平臺打開了情趣用品的銷售市場，但顯然，還停留在只有產(chǎn)品、品牌薄弱的階段。

02 

戴著鐐銬跳舞的情趣用品

過去一年，直播電商成為新的風(fēng)口。在薇婭、李佳琦直播間，消費(fèi)者們見識了很多的新品牌，get了不少寶藏好物。但對于情趣用品行業(yè)來說，頗有一絲“外界風(fēng)雨與我無瓜”的意思。打開抖音、快手，搜索震動棒、跳蛋等關(guān)鍵詞，幾乎都是被短視頻平臺屏蔽的。電商平臺上，情趣用品店也很“佛”，直播不開，賣貨仍然是用戶自然搜索的邏輯——只有用戶有了強(qiáng)需求，才會在電商平臺搜索下單。

在國內(nèi)，情趣用品時常和色情畫上等號，拓展用戶非常困難。2015年，醉清風(fēng)才成為天貓第一家成人用品旗艦店；2016年，京東才正式成立了成人用品部；同年，情趣用品第一次進(jìn)入天貓雙11的主會場，官方也只邀請了3家：康愛多、杜蕾斯、醉清風(fēng)，分別代表著藥店、品牌商和渠道商。

在這種背景下，國內(nèi)沒什么叫得上號的情趣用品品牌，似乎也情有可原。但反向思考來看，由于市場的謹(jǐn)慎，宣傳推廣上的策略對于情趣用品企業(yè)而言，影響也就更為重要。

這意味著，誰能最先打造出強(qiáng)大的品牌力，就能最快速地占領(lǐng)情趣市場。

根據(jù)《2020線上情趣用品消費(fèi)報告》數(shù)據(jù)顯示，85后及90后是目前線上情趣消費(fèi)的主要人群，且95后在搜索表現(xiàn)、人均消費(fèi)增速上表現(xiàn)亮眼。智研咨詢發(fā)布的另一組數(shù)據(jù)顯示，女用器具銷售額在不斷增長中，18、19年增長率分別達(dá)到114.4%和67.2%，遠(yuǎn)超男性市場的增幅。

換句話說，年輕人是情趣商品破圈的最大助力，女性消費(fèi)者則是用戶增量的關(guān)鍵。這些年，情趣用品企業(yè)一直都在“去污名化”，努力吸引這兩個消費(fèi)群體。

把自己變得有趣和把自己變得好看，是它們慣用的兩個法寶。擅長內(nèi)涵開車的杜蕾斯，用俏皮而又極具創(chuàng)意的文案，精準(zhǔn)地把握了風(fēng)流而不下流的尺度，把自己玩成一個梗，深受年輕人的喜愛；大人糖則瞄準(zhǔn)女性市場，把情趣用品做的像精美的藝術(shù)品，推出淡藍(lán)色小海豹狀的情趣跳蛋，吸引用戶的目光；醉清風(fēng)雖然幾乎不開帶貨直播，但卻通過店鋪動態(tài)不斷發(fā)布兩性知識，開設(shè)#醉清風(fēng)小課堂#。

今年，更有品牌首次找了明星代言人，請來小S為情趣用品帶貨。作為敢愛敢恨的綜藝女王，小S曾多次鼓勵大眾丟掉偶像包袱和害羞自卑、綻放性魅力。這也就代表，她成為“首位”試水成人品牌的女性代言人，會非常具有說服力。截至發(fā)稿前，伴隨代言官宣發(fā)布的宣傳視頻《超感性日記》播放量已經(jīng)達(dá)到2396萬。

「電商在線」留意到，名人效應(yīng)確實(shí)能賦予行業(yè)一些新的特質(zhì)。在《鋼鐵俠》中扮演小辣椒的女星Gwyneth Paltrow，在今年2月推出自有品牌 Goop，上架的第一款振動器在當(dāng)天就全部售罄；此前，《五十度灰》的女主扮演者Dakota Johnson也成為情趣品牌Maude的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)。這些極富特色的明星站臺，除了讓產(chǎn)品破圈外，無疑也讓情趣用品帶上了“潮流”、“前衛(wèi)”、“勇敢”的標(biāo)簽。

03 

情趣電商的三種發(fā)展路徑

雖然情趣用品的生意，看上去不是那么好做，但它依然是個未被發(fā)掘完畢的藍(lán)海市場。數(shù)據(jù)顯示，如今國內(nèi)情趣用品市場滲透率為38.5%，相較于日本74.1%的滲透率，仍有很大的市場增長空間。如今市面上除了醉清風(fēng)，愛侶健康、春水堂、他趣股份、桔色科技等公司都是可見的業(yè)內(nèi)玩家。

其中，2016年在新三板掛牌的愛侶健康，一直虧損，已于今年5月終止掛牌。最早開始做情趣生意的春水堂，僅在2018年實(shí)現(xiàn)短暫盈利，之后又開始連年虧損。但是新玩家依然層出不窮——以情趣用品為關(guān)鍵詞搜索，企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新增超過5.2萬家情趣用品企業(yè)，超過2020年全年新增量的2.9萬家。

歸集一下目前主要有三類情趣電商模式，以醉清風(fēng)為代表，早期做渠道代理，后期順理成章開始做自有品牌，輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，不觸碰供應(yīng)鏈，更能吃到品類紅利。而它的劣勢是研發(fā)能力薄弱、過于依賴渠道。

相較而言，同樣頭部的春水堂和他趣一直在不斷地轉(zhuǎn)型。

春水堂最早也是在淘寶上開店，中間嘗試過開線下加盟店，但之后又關(guān)閉，目前主要是做垂直電商，有自己的APP。“之前我們布局的領(lǐng)域很多，鋪得很廣。后來趨向于一些強(qiáng)勢的業(yè)務(wù)，不打面，不打線，打點(diǎn)。”春水堂的創(chuàng)始人藺德剛認(rèn)為，在消費(fèi)品領(lǐng)域，超級單品特別重要，因而在2019年開始做戰(zhàn)略收縮，聚焦硅膠娃娃和伴侶機(jī)器人、女性健康產(chǎn)品。

他趣最早也是做垂直電商，但特色是建立用戶社區(qū)，更偏近于社區(qū)電商。去年年底，他趣宣布從兩性健康垂直類平臺，向主題性泛娛樂平臺轉(zhuǎn)型。目前打開他趣APP，社交、直播、聊天才是核心，商品已經(jīng)不在APP內(nèi)直接銷售。但關(guān)注他趣微信公眾號可以發(fā)現(xiàn)，他趣通過社交引流來的用戶，依然可以在微信商城購買情趣用品。

春水堂自營APP

春水堂在產(chǎn)品上下功夫，長遠(yuǎn)來看是正確的，但拖慢了產(chǎn)品開發(fā)的速度，在流量越來越昂貴的今天，垂直電商的生存空間也在不斷縮窄；他趣加碼社交，但是兩性關(guān)系平臺轉(zhuǎn)型而來的社交平臺，在尺度上更難以把控，要從社交變現(xiàn)路徑也更為漫長。

無論是醉清風(fēng)、春水堂還是他趣，都在尋求生意的增量。它們在不同階段選擇的生意策略，讓它們?nèi)缃癯尸F(xiàn)出迥然不同的面貌。很難說哪一種模式更為健康，能走得更為長遠(yuǎn)。至少從目前來看，頭部品牌在產(chǎn)品、渠道、用戶的積累上都各有千秋。

但如果按照生意的本質(zhì)來看，挖掘出消費(fèi)者的情趣需求，開發(fā)出更符合市場期待的情趣用品，才更為重要。尤其是在這樣一個以人的愉悅感為核心的行業(yè)，誰離用戶更近，或許才能真正抓住未來。