撰文/新博弈（newgametheory）郝澤宇

與“糖”作對(duì)正在成為一門新生意。

從前些日子營銷翻車的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟浇谕瞥龅脑獨(dú)馍蛛娊赓|(zhì)水，甚至隔壁跨界而來的喜茶新品：喜小瓶氣泡水，飲料產(chǎn)品中零糖、低糖、抗糖的字眼必不可少。

東興證券的《食品飲料：“無糖”系列報(bào)告》顯示，2019年，我國無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到98.7億，而這一規(guī)模預(yù)計(jì)在未來將保持兩位數(shù)的增速。

新博弈選取了所在地附近一家大型超市，永輝超市。發(fā)現(xiàn)主打“0糖、0卡、0脂”、“零糖”、“無糖”等口號(hào)的產(chǎn)品往往在價(jià)格上要高出一截，以康師傅的茶飲為例，其經(jīng)典的500ml茉莉花茶售價(jià)為3元，而同為500ml的無糖茉莉花茶售價(jià)則為4.8元。

即便是無糖飲料內(nèi)部也存在明顯的價(jià)格梯度，元?dú)馍秩疾瑁?00ml）、統(tǒng)一茶里王（500ml）、達(dá)亦多紅茶（600ml）價(jià)格多在6元左右，麟瓏茶室茉莉輕茶（500ml）、三得利烏龍茶(500ml)等則在4元區(qū)間徘徊。

打著“反糖”旗號(hào)的不僅飲料產(chǎn)業(yè)，無糖奶酪、低糖餅干、無糖冰淇淋、抗糖電飯鍋，乃至于護(hù)膚品品類下的抗糖牙膏、抗糖口服液、抗糖丸，以上種種都顯示出商家對(duì)于“無糖”概念的鐘愛。

然而在各界的追捧之下，一些產(chǎn)品已經(jīng)被爆出是披著健康理念的“智商稅”，部分消費(fèi)者已經(jīng)開始上溯產(chǎn)業(yè)鏈，尋求無糖產(chǎn)品的路徑彌散。

  1  

低糖  零糖  抗糖

新消費(fèi)的“反糖”旗號(hào)

給飲料產(chǎn)業(yè)最早賦予“無糖”使命的企業(yè)不是元?dú)馍郑窃獨(dú)馍执蜷_了“無糖”理念的市場(chǎng)。

1997年，標(biāo)注低糖的日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場(chǎng)；五年之后，統(tǒng)一跟進(jìn)推出了首款無糖茶飲，茶里王。然而兩款產(chǎn)品均未獲得消費(fèi)者的青睞，在世界矚目的千禧年前后，無糖、低糖的健康理念尚未走入國人心中。

直至2016年，元?dú)馍珠_始推出“無糖”的燃茶、“0糖0脂0卡”的蘇打氣泡水，“無糖”概念才真正成為行業(yè)的新風(fēng)口。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謽I(yè)績同比增長約270%，全年銷量達(dá)30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。

什么概念呢？依據(jù)5元一瓶的正常零售價(jià)，當(dāng)年的氣泡水銷量高達(dá)4億瓶。按照香飄飄的說法，元?dú)馍仲u出的氣泡水也能繞地球三圈。

靠“反糖”旗號(hào)單槍匹馬闖入飲料產(chǎn)業(yè)，成立僅五年的元?dú)馍忠呀?jīng)獲得多輪融資，并在最新一輪融資后估值高達(dá)60億美元。

此后，傳統(tǒng)飲料巨頭加大了對(duì)“無糖”產(chǎn)品的研發(fā)和量產(chǎn)，而新的飲料獨(dú)角獸也在試圖復(fù)刻元?dú)馍值牡缆罚嚎煽诳蓸饭驹诹愣瓤蓸贰o糖雪碧等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上研發(fā)了新品：小宇宙氣泡水；農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一均迅速出品了各自旗下的無糖代表產(chǎn)品；2020年才剛剛成立的麟瓏茶室，其旗下所有產(chǎn)品全部為“0糖、0脂肪、0能量”。

即便是新式茶飲也在向“無糖”轉(zhuǎn)型。人民日?qǐng)?bào)健康客戶端、健康時(shí)報(bào)與美團(tuán)外賣聯(lián)合發(fā)布的《2021新式茶飲趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，超過37%的用戶關(guān)注奶茶中的營養(yǎng)成分，最關(guān)注的是含糖量、熱量、是否有代糖。

為適應(yīng)這種變化，喜茶推出了氣泡水產(chǎn)品喜小瓶，主打“零卡、零脂”，并在2020年雙十一期間拿下50萬瓶的銷量，位列網(wǎng)紅氣泡水前三位。

此外，報(bào)告指出，2020年外賣平臺(tái)上共有3400余家奶茶店可提供代糖飲品，相比2019年增長86.2%。

在飲料產(chǎn)業(yè)以“無糖”概念吸引消費(fèi)者的同時(shí)，包括無糖冰淇淋、低糖餅干、無糖奶酪甚至是抗糖電飯鍋等產(chǎn)品也在不斷出現(xiàn)。但就規(guī)模而言，初步形成市場(chǎng)規(guī)模的另一領(lǐng)域是洗護(hù)用品。

2021年4月份，由王源代言的中華抗糖牙膏上線京東超市，并開啟抗糖風(fēng)暴日分享會(huì)、定制“糖葫蘆”與簽名照、專屬神秘驚喜等活動(dòng)。

在此之前，小巨蛋、usmile已經(jīng)先后推出自家的抗糖牙膏，不同于飲食行業(yè)使用代糖（甜味劑）來取代熱量更高的普通糖，抗糖牙膏主要采用各自的殺菌、抗糖原理來清理殘留在牙齒縫隙中的糖分。

牙膏只是抗糖陣容的冰山一角，李佳琦的直播間曾經(jīng)為Haa抗糖初老精華、AG抗糖面膜、悅木之源靈芝雙星精華水等產(chǎn)品帶貨；而在小紅書上，有關(guān)抗糖小白瓶、抗糖粉、抗糖片、抗糖口服液在內(nèi)的筆記已經(jīng)超過24.5萬。

  2  

智商稅or真健康？

“無糖”市場(chǎng)的需求泡沫

“無糖”市場(chǎng)的興起，離不開與日增長的健康需求。《2021健康消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，多數(shù)家庭的年度健康消費(fèi)聚合在500至5000元的區(qū)間，保健、滋補(bǔ)、健身、美容，以及身體各部位的保養(yǎng)都已被納入“健康消費(fèi)”的范疇。

而用甜味劑（代糖）取代糖類物質(zhì)的攝入，要比保健、滋補(bǔ)等需求更加迫切。原因在于，過量攝入的糖類將和蛋白質(zhì)結(jié)合，產(chǎn)生晚期糖基化終末產(chǎn)物（AGEs）。

目前，多項(xiàng)研究證明AGEs會(huì)導(dǎo)致諸多慢性退化型疾病的發(fā)生。浙江大學(xué)生物系統(tǒng)工程與食品科學(xué)學(xué)院的研究論文指出：“組織病理學(xué)研究表明，AGEs在糖尿病及其并發(fā)癥，如糖尿病腎病、糖尿病視網(wǎng)膜病變、阿爾茨海默癥、動(dòng)脈粥樣硬化等疾病和衰老的發(fā)生發(fā)展過程中起著重要作用。”

僅就糖尿病這一病癥來說，世界衛(wèi)生組織在《全球糖尿病報(bào)告》稱，2014年全球有4.22億人（或人口的8.5%）患有糖尿病，其中，中國貢獻(xiàn)了世界1/3的糖尿病患者。

也因此，在2019年，健康中國行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)印發(fā)《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》，并呼吁人均每日添加糖攝入量不高于25g，提倡消費(fèi)者甜味劑代替蔗糖生產(chǎn)的食品和飲料。

但代糖真的可靠嗎？或許采用這一替代品并不能一勞永逸地解決人們的健康憂慮。

代糖也被稱為甜味劑，因具有無熱量、不被吸收、甜度高等特點(diǎn)已經(jīng)被廣泛用于食品生產(chǎn)，可口可樂公司所生產(chǎn)的零度可樂、可樂纖維+、雪碧纖維+中就使用了阿斯巴甜、安賽蜜等人工甜味劑。

相比之下，代糖的天然優(yōu)勢(shì)更適合有減肥需求、受糖尿病等疾病困擾的人群使用，然而代糖同樣有食用風(fēng)險(xiǎn)。

2019年6月的美國糖尿病年會(huì)上，一份研究報(bào)告指出，每天喝含人工甜味劑的飲料，患糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)增加了19%。

隨后，哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院的研究者又針對(duì)亞洲人群進(jìn)行了新實(shí)驗(yàn)，研究結(jié)果顯示，在被列為觀察對(duì)象的新加坡青年中，選擇多喝無糖但添加人工甜味劑蘇打飲料的青少年，其2型糖尿病的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)增加58%。

代糖的另一風(fēng)險(xiǎn)在于，食用代糖可以在大腦中產(chǎn)生興奮作用，引領(lǐng)人們吃更多高熱量食物。換言之，服用較多代糖可能會(huì)導(dǎo)致肥胖風(fēng)險(xiǎn)增大，這一說法在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授范志紅的文章中得到證實(shí)。

部分甜味劑的甜度通常為蔗糖的數(shù)百倍，這會(huì)加劇反應(yīng)性饑餓，進(jìn)而引發(fā)肥胖

對(duì)于眼下國內(nèi)諸多標(biāo)榜“0糖0卡”的商家而言，無糖產(chǎn)品或許只是在收消費(fèi)者的“智商稅”。

今年4月，元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明稱，在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

這里的問題是，盡管采用了赤蘚糖醇等無熱量的代糖，但乳茶中的牛奶天然含有乳糖和結(jié)晶果糖，因此，正式的說法應(yīng)當(dāng)是“0蔗糖”，而非“0糖”。

事實(shí)上，多類無糖產(chǎn)品均存在類似情況，無糖冰淇淋、無糖奶茶都忽視了牛奶中的乳糖，而低糖餅干雖然減少了白砂糖的添加，但餅干的原材料：小麥粉、淀粉本身就含有較多糖分。

從上述情況來看，盡管用代糖取代白糖、蔗糖等糖類會(huì)提高一定生產(chǎn)成本，但對(duì)于消費(fèi)者而言，花更多錢來并不能完全滿足自身健康需求，一旦攝入代糖過多甚至產(chǎn)生依賴，該面臨的疾病困擾還是一個(gè)都跑不了。

  3  

上溯、DIY

健康產(chǎn)業(yè)的路徑彌散

在制成品無法給予消費(fèi)者足夠信賴感的情況下，飲食類健康產(chǎn)品正在出現(xiàn)“上溯”趨勢(shì)，即消費(fèi)者自行購買食材，組合出個(gè)性化的健康食譜。

2020年以來，關(guān)曉彤先后在微博話題#關(guān)曉彤的吃吃喝喝美美#下發(fā)布多個(gè)自制美食視頻，其中有關(guān)蔬菜三明治教程的閱讀量高達(dá)4.9億次。此后，包括改良版螺螄粉、牛油果能量蛋卷、無米壽司等自制美食都引發(fā)網(wǎng)友的爭相模仿。

拿牛油果能量蛋卷來說，除煎蛋所需的少許橄欖油和調(diào)味用的少許胡椒粉，包括牛油果、生菜在內(nèi)的食材都力求低脂、低糖、營養(yǎng)均衡。

自制美食的效應(yīng)不僅體現(xiàn)在明星的下場(chǎng)示范，在嗶哩嗶哩、抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)上，以健康餐、減脂餐、零糖蛋糕為關(guān)鍵詞的視頻同樣發(fā)揮著重要作用。

以B站up主槿醬吃不胖發(fā)布的《吃蛋糕也能瘦？！低卡美味抹茶酸奶慕斯蛋糕解救你的嘴饞夏天！》為例，其制作的一款抹茶蛋糕所用食材全部考慮了糖分的攝入量：代糖赤蘚糖醇、無糖全麥面包、低熱量的香蕉、無糖純酸奶、純動(dòng)物奶油。這使得整體的食物熱量降低至76卡/100g。

想要自制上述健康美食，還離不開穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的食材供應(yīng)鏈。

《2021食品生鮮消費(fèi)潮流與商業(yè)創(chuàng)新前瞻》指出，全球疫情激活了食品生鮮的家庭場(chǎng)景，在居家健身需求的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于食材、食譜的選擇更加健康化。

一方面，保質(zhì)期更短但更加新鮮的低溫奶迎來發(fā)展機(jī)遇，其行業(yè)增速從2015年的6.1%提升到2019年的11.6%，低溫奶消費(fèi)占比從2014年的8.3%提升到2019年的13.2%。

另一方面，電商平臺(tái)也開始為各類食材設(shè)置更加細(xì)分的SKU。同樣是紫薯，商家可以將產(chǎn)品信息具體到產(chǎn)地、生長環(huán)境、口感、管理體系、種植技術(shù)、包裝技術(shù)甚至是物流體系。這種趨勢(shì)稱得上生鮮領(lǐng)域的“品牌化”。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，“生鮮品牌化能為商品帶來更可觀的附加值，例如產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、更多溢價(jià)空間、原材料、品質(zhì)保障、縮短消費(fèi)者選擇路徑等。”

通過打通生鮮“品牌化”的壁壘，不諳生鮮采購之道的年輕用戶會(huì)獲得更加便捷、輕松的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，年輕族群在生鮮品類中的客流增速有顯著提升，目前以17%的增速在所有族群中居于第一。

從“0糖0卡0脂”的飲料到營養(yǎng)均衡、低鹽低糖的自制美食，可以發(fā)現(xiàn)的是，消費(fèi)者的飲食需求更加偏向個(gè)性化、健康化。

對(duì)于元?dú)馍帧Ⅶ氕嚥枋业取胺刺恰贝筌姸裕潜旧淼娘L(fēng)險(xiǎn)或許已經(jīng)為眼下的高速增長埋下了一顆地雷。

但對(duì)于消費(fèi)者來說，這并非壞事，在不斷上溯的飲食產(chǎn)業(yè)鏈中，人們已經(jīng)從被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的主導(dǎo)者，通過選購食材、自制美食來吹拂市場(chǎng)泡沫，滿足自身需求。