從高調(diào)官宣回歸中國(guó)市場(chǎng)，到突然刪除消息，昔日在華敗走的Forever21似乎放了一個(gè)“煙霧彈”。

“Forever21回歸中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備工作仍在籌備中，暫不便于對(duì)外透露更多信息。”8月6日，F(xiàn)orever21中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)方相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。 

就在8月4日晚間，沉默許久的Forever21微信公眾號(hào)官宣了回歸中國(guó)市場(chǎng)的消息。聲明中提到，F(xiàn)orever21品牌美國(guó)總部正式授權(quán)Lasonic Limited旭聲有限公司和子公司旭聲電器（深圳）有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)Forever21在中國(guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，8月5日，這份公開(kāi)聲明就被刪除了。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，F(xiàn)orever21回歸中國(guó)的事情屬實(shí)，但因公告內(nèi)容需要進(jìn)一步審批，故暫時(shí)刪除。

2019年，快時(shí)尚品牌Forever21宣布撤離中國(guó)市場(chǎng)，令人唏噓。它的撤退一度被解讀為快時(shí)尚大敗退的標(biāo)志。

兩年過(guò)去了，中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大改變，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求更加多元化、個(gè)性化。在國(guó)潮崛起和國(guó)貨自信的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)本土的服裝企業(yè)機(jī)會(huì)大增， Forever21想要再次回歸中國(guó)市場(chǎng)，或許正如回歸宣言所稱，“荊棘重重”。

有網(wǎng)友甚至在相關(guān)新聞下面發(fā)問(wèn)：“（使用）新疆棉不？”

“Forever21基本已經(jīng)沒(méi)有太大復(fù)蘇的希望了，現(xiàn)在是把品牌授權(quán)給中國(guó)的代理公司做線上，不是以前的規(guī)模了。”8月7日，可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)創(chuàng)始人楊大筠對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

01

從風(fēng)光無(wú)限到破產(chǎn)退出

Forever21曾一度風(fēng)光。

Forever21由韓國(guó)人張東文和張金淑于1984年在美國(guó)創(chuàng)立，后逐步成長(zhǎng)為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。在鼎盛時(shí)期，F(xiàn)orever21在57個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)800家門(mén)店。

從品牌定位來(lái)看，F(xiàn)orever21如同它的名字一樣，主打“永遠(yuǎn)21歲”的青春甜美路線，消費(fèi)人群定位20—30歲女性。

2012年，在上海繁華的南京東路，F(xiàn)orever21開(kāi)出了華東市場(chǎng)首家旗艦店，四層樓總面積約為8000平方米，成為南京東路地標(biāo)式的存在，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

然而，這一地標(biāo)性建筑也隨著Forever21在2019年退出中國(guó)市場(chǎng)而改頭換面。

在此之后，便不斷有快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)傳出“噩耗”。2020年以來(lái)， 英國(guó)潮牌Superdry揮別中國(guó)大陸市場(chǎng)，GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy全線退出，C&A出售中國(guó)業(yè)務(wù)，Zara姐妹品牌Bershka、Pull&Bear及Stradivirus關(guān)閉所有中國(guó)門(mén)店。

但作為第一批敗走中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際快時(shí)尚品牌，F(xiàn)orever21也正試圖當(dāng)?shù)谝粋�(gè)卷土重來(lái)的。

此次回歸Forever21更換了中國(guó)運(yùn)營(yíng)方。目前，F(xiàn)orever21的微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)認(rèn)證信息已顯示為“旭聲電器（深圳）有限公司”。

網(wǎng)上關(guān)于新運(yùn)營(yíng)方的公開(kāi)信息并不多。天眼查APP顯示，Lasonic Limited旭聲有限公司是一家中國(guó)香港企業(yè)，而旭聲電器(深圳)有限公司成立于2013年，經(jīng)營(yíng)范圍包括電器、電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、預(yù)包裝食品批發(fā)、傭金代理等。

選擇更換運(yùn)營(yíng)商回歸中國(guó)，或許和Forever21破產(chǎn)后被收購(gòu)有關(guān)。

2017年開(kāi)始，F(xiàn)orever21整體業(yè)績(jī)陷入頹勢(shì)。2019年，F(xiàn)orever21不僅退出中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也陸續(xù)退出歐美等市場(chǎng)。2019年9月末，公司宣布正式破產(chǎn)。

2020年2月，F(xiàn)orever21正式被收購(gòu)。買(mǎi)家由Forever21兩大業(yè)主西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)、布魯克菲爾德房地產(chǎn)公司，以及品牌管理公司AuthenticBrandsGroupLLC（下稱“ABG”）組成的財(cái)團(tuán)構(gòu)成。

近日，ABG向SEC遞交S-1A補(bǔ)充招股書(shū)，擬在納斯達(dá)克上市。此番上市，ABG擬募集1億美元，用于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和品牌收購(gòu)的支付。

據(jù)ABG最新披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年收入達(dá)到4.89億美元，年均增長(zhǎng)率7.6%，旗下管理的品牌超過(guò)32個(gè)。

8月7日，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗向時(shí)代周報(bào)記者表示：“中國(guó)是第二大經(jīng)濟(jì)體，是不容忽視的消費(fèi)增長(zhǎng)區(qū)域，F(xiàn)orever21回歸是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。”

02

國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)不再

值得注意的是，F(xiàn)orever21此次回歸也換了打法，從拼多多、唯品會(huì)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

公告中提到，F(xiàn)orever21現(xiàn)已入駐唯品會(huì)、拼多多兩大電商平臺(tái)，天貓旗艦店和全國(guó)各大城市的大型實(shí)體店也在籌備中。

在馬崗看來(lái)，選擇優(yōu)先入駐唯品會(huì)和拼多多，說(shuō)明Forever21重新定位了銷(xiāo)售策略。“這兩個(gè)渠道主要做折扣和低價(jià)產(chǎn)品。”馬崗表示。

Forever21拼多多旗艦店

Forever21的調(diào)整或許與國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)的變化有關(guān)。

8月1日，銀河證券發(fā)布研報(bào)顯示，休閑服飾行業(yè)目前仍然處于轉(zhuǎn)型期，盈利能力穩(wěn)定性差，許多大企業(yè)通過(guò)渠道、產(chǎn)品整合的方式尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

與Forever21同類(lèi)型的快時(shí)尚品牌H&M在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展也遇到瓶頸。

2020財(cái)年，H&M集團(tuán)業(yè)績(jī)受疫情影響下滑，銷(xiāo)售總額為1870億瑞典克朗，同比下降18% ；扣除財(cái)務(wù)項(xiàng)目后的利潤(rùn)為20.52億瑞典克朗，同比大跌88.2%。2021年7月1日，H&M公司發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額和去年同期相比下降28%。 

楊大筠直言，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)興起，消費(fèi)者的選擇范圍更廣，網(wǎng)紅、國(guó)潮給消費(fèi)者提供了更多高性價(jià)比的選擇，快時(shí)尚行業(yè)進(jìn)入反思期。

尤其是在國(guó)潮風(fēng)口的帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)新的機(jī)遇期，得到的關(guān)注勝于國(guó)際品牌。

中金公司分析師研究認(rèn)為，本土運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下獲得了飛躍式的發(fā)展，其他服裝類(lèi)別的本土企業(yè)也紛紛走上了品牌重塑的新征程，本土服裝品牌正在成為國(guó)貨消費(fèi)的先鋒。

以運(yùn)動(dòng)品牌為例。2021年3月底以來(lái)，本土運(yùn)動(dòng)品牌線上、線下銷(xiāo)售有明顯提速。據(jù)淘數(shù)據(jù)，今年2季度，本土運(yùn)動(dòng)品牌線上銷(xiāo)售表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)際品牌。

8月7日，紡織服裝品牌管理專家程偉雄向時(shí)代周報(bào)記者表示：“國(guó)貨是當(dāng)下消費(fèi)的主旋律，中國(guó)年輕用戶更是國(guó)貨消費(fèi)主力，F(xiàn)orever21此次卷土重來(lái)，前景并不樂(lè)觀。”