8月3日，沉寂近兩年的Victoria’s Secret & Co (VSCO.NYSE)，也就是維多利亞的秘密（下稱“維密”）在美上市。

上市首日，維密的股價便大幅上漲，收于58.23美元/股，較開盤價48.00美元/股上漲了21.31%。此后3天，維密的股價雖然均小幅下挫，但仍維持高位。

只是，上市后的維密將何去何從？

維密也業績下滑了？

公開資料顯示，維密的上市是其母公司L Brands的最新戰略。

2021年6月，L Brands向SEC提出申請，將其旗下的內衣品牌維密進行拆分并單獨公開發行。

拆分后的維密品牌包括維密內衣、內衣品牌PINK和維密美妝等業務，與此同時，其母公司L Brands將更名為Bath & Body Works Inc.(BBWI.NYSE)。

在2021年的一次投資者會議上，維密首席執行官Martin Waters發表了一份道歉聲明。他在聲明中稱，維密錯了，失去了與現代女性的相關性，維密的重點應從人們的外表轉向人們的感覺，從關注“他”想要什么，轉向關注“她”想要什么。

這或許意味著獨自上市的維密將走上一條不一樣的道路。

只是，這一次，維密能夠成功嗎？

公開資料顯示，維密自從1977年誕生之后一直處于高速發展當中。

1977年，維密成立于舊金山，5年之后，其創始人雷蒙德將其出售給了L Brands。隨后，維密在L Brands的經營下迅速發展，進入21世紀之后，維密在北美的門店已經超過了1000家。

尤其值得一提的是，自1995年起開辦的維密大秀才是將其推向頂峰的重要推手。

作為時尚界的頂級秀場之一，每年的維密大秀都吸引著全世界的目光。

除了繁復美麗的內衣外，維密大秀還捧出了一大批“維密天使”。數據顯示，維密旗下的超模的名稱曾常年出現在超模收入排行榜之上。

2017年，維密大秀在上海開場，這是其首次落地亞洲，同時，L Brands也適時改變了策略，開始大力拓展中國市場。

但僅兩年后，維密的風光似乎戛然而止。

2019年，因成本高昂、收視率下降以及輿論的反對，維密母公司L Brands宣布停辦久負盛名的維密大秀，這是自1995年維密大秀開辦以來的首次停辦。

數據顯示，早在維密上海大秀之前，其業績就已經出現下滑。而到了2019年，L Brands僅在第三季度的虧損便超過1.5億美元，而每年維密大秀的成本就高達數千萬美元，停辦維密大秀可以說是其斷尾求生之舉。

2020年以來的疫情也讓維密的處境雪上加霜。

因為業績不佳，L Brands甚至曾想出售維密。2020年2月，L Brands擬以5.25億美元的價格向私募基金Sycamore Partners出售維密55%的股權。

對此，L Brands 2020年報顯示，受疫情影響，維密在北美的所有門店均于2020年3月17日閉店，而Sycamore Partners認為維密關閉大量門店的做法未經其同意，該交易最終被撤銷。

2020年5月20日，L Brands一季報顯示，L Brands已連續3個財季出現虧損，連續四個財季出現銷售額下降。因此，L Brands計劃在2020年關閉約250家北美的維密門店。

隨后，疫情的趨緩為維密帶來了新生的希望。

2021年6月，L Brands第一季報顯示，其2021年第一財季的營業利潤為5.72億美元，而2020年同期其營業虧損為3.18億美元，2021年第一財季同比增長279.87%。其中，維密品牌的營業利潤為2.45億美元，2020年同期的營業虧損為3.54億美元，同比增長169.21%。

L Brands稱，其業績的增長主要得益于政府的刺激支付和與對疫情限制的放松。

2021年5月，L Brands宣稱將不再出售維密，而是選擇將該品牌拆分后單獨上市。L Brands稱，維密的經營狀況轉好，是其做出這一決定的原因。

維密的業績雖然較2020年疫情期間有所增長，但仍然不及其最輝煌的年代。隨著內衣行業的廝殺加劇，維密能否延續第一季度的業績復蘇尚是一個未知數。

維密能否在內衣行業殺出重圍？

公開資料顯示，女性內衣市場近年競爭加劇。

隨著女性意識的崛起，女性對內衣的偏好也在逐漸改變。在對內衣的選擇上，舒適最終戰勝了性感，成為現代女性的新要求。

艾媒咨詢數據顯示，近年來，女性更偏好體感舒適的內衣，而對空有性感屬性，穿著體驗較差內衣的需求越來越低。以文胸產品為例，2020年，59.10%的中國消費者更偏好于純棉材質，有76.6%的消費者更偏好無鋼圈的型號。

這讓以性感而著稱的維密多少有點尷尬。

為啥呢？

因為維密遭到詬病的一點就是其產品更偏向性感而忽視女性的穿著體驗。

對此，維密CEO Martin Waters曾表示，維密的重點應從人們的外表轉向人們的感覺，維密應該要重新受到女性的關注。

但轉向舒適，也意味著維密要與主打舒適的內衣品牌進行較量。

艾媒咨詢數據顯示，中國國內的女性內衣市場仍在不斷增長，但是增速正在逐步放緩。2018年至2020年，中國女性內衣消費額分別為156.80億元、167.70億元和172.10億元，增速分別為10.90%、6.95%、2.62%。

2020年天貓“雙十一”數據顯示，銷量排名靠前的內衣品牌，如Ubras、優衣庫、蕉內等品牌，多是主打舒適的品牌。

Ubras官網顯示，其注重滿足女性對內衣“舒適好穿”的要求，而蕉內也注重強調自身的“無體感”屬性。

從銷量上來看，消費者似乎更青睞這一類型的品牌。

在需求增量市場逐步見頂的情況下，爭奪存量市場變成了內衣企業的重點方向。但在存量市場上，傳統內衣企業似乎正在“節節敗退”。

2021年5月上市的愛慕股份(603511.SH)曾被稱作“內衣第一股”。其招股書顯示，2017年至2019年，其主打品牌愛慕的營收和營收占比均不斷降低。雖然其針對線上市場開發了舒適、高性價比的無鋼圈品牌“乎兮”，且營收逐年上漲，但目前看來，該品牌占愛慕股份總營收的比重仍然較低，還不能對線上女性內衣銷售市場造成重大挑戰。

曾有經濟學家分析，女性內衣市場的發展與社會經濟發展趨勢息息相關，在世界經濟發展趨緩的今天，維密想要重獲新生，或許同樣需要進一步加強自身的競爭優勢。

維密的未來在何方？

傳統品牌們試圖改變方向，擁抱新潮流，維密也同樣不甘落后。

據稱，2021年，維密重新推出了曾一度停運的泳裝子品牌“Swim”，并添加了更豐富的尺碼選擇范圍。此外，其還推出了哺乳文胸、孕期文胸等新類別產品，試圖開拓在孕期女性和哺乳期女性的市場。

與此同時，維密似乎也在努力改變其“性感”的刻板印象。

據媒體報道，維密將會在未來下架其所有門店中的“維密天使”照片，取而代之的是大碼模特以及更多元化的模特形象。此外，維密還宣布將不再與合約到期的“維密天使”們續約，其CEO甚至表示，維密今后將不再和“天使”這一概念關聯。

取而代之的是包括中國自由式滑雪運動員谷愛凌在內的7位擁有非凡成就的女性，她們將為維密提供建議并為維密代言。

除了代言人之外，維密還試圖改變維密大秀。

維密CEO表示，維密大秀并不會永遠停辦下去。根據其規劃，維密大秀也許將由一個超模時尚秀變為一個展現更加多元化女性價值的秀場。

在經營模式方面，維密稱，其將更注重發展線上渠道，在未來3到5年內實現50%的數字滲透率，而且將更注重發掘在中國等國家和地區的市場。

不過，著名的品牌既是財富，也是負擔。

維密曾因所售內衣甲醛超標招致消費者的不滿，其旗下的超模也曾有過歧視亞裔的舉動。上述行為并不會因為其轉變經營模式而被人淡忘。因此，如果維密想要重新在女性內衣市場和中國市場中獲得一席之地，也許還需要做出更多的努力和改變。

未來維密會重回巔峰，還是陷入激烈的競爭？GPLP犀牛財經將持續關注！

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）