近日，沉寂兩年的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victorias Secret & Co，以下簡(jiǎn)稱“維密”)從母公司L Brands集團(tuán)分離，在紐約證券交易所獨(dú)立掛牌上市，股票代碼為“VSCO”。

上市第一天股價(jià)大幅上漲，漲幅達(dá)29%。截至發(fā)稿，總市值為53.08億美元。 

在維密的上市資產(chǎn)包里，不僅有維多利亞的秘密產(chǎn)品線，還有年輕內(nèi)衣品牌PINK和維密美妝(Victorias Secret Beauty)。 

過(guò)去兩年，維密經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、輿論反對(duì)、收購(gòu)終止、疫情打擊等一連串風(fēng)波，不得不勉力自救。原L Brands集團(tuán)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、代言人選擇等方面，對(duì)維密進(jìn)行了大刀闊斧的改革，試圖改變過(guò)去“性感”的刻板印象。 

如今，維密能單獨(dú)上市，顯然是這些變革奏效了。 

值得一提的是，單飛后的維密更加重視中國(guó)市場(chǎng)。上市后一周，維密就在京東開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，并推出首發(fā)款新科技舒適文胸。 

事實(shí)上，追求舒適、審美多元化正是近年來(lái)國(guó)內(nèi)女性對(duì)內(nèi)衣的新偏好，以此為賣點(diǎn)的內(nèi)衣新品牌們?cè)诖舜蟪毕屡d起，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等用短短幾年時(shí)間就殺出重圍，并獲得資本青睞。而維密的沒(méi)落正是發(fā)生在這幾年間。 

隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，內(nèi)衣市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生快速的變化，獨(dú)立上市的維密能否在內(nèi)衣行業(yè)重新立足？ 經(jīng)過(guò)激烈廝殺，野蠻生長(zhǎng)起來(lái)的新品牌們未來(lái)又在何方？ 

跌落神壇，艱難求變

曾幾何時(shí)，維多利亞的秘密是性感內(nèi)衣的代名詞。依托“性感”標(biāo)簽，維密一度成為全球最知名的內(nèi)衣巨頭。 

公開(kāi)資料顯示，1977年維密成立于舊金山。5年后，創(chuàng)始人將其出售給了L Brands集團(tuán)，此后維密進(jìn)入快速發(fā)展期。21世紀(jì)后，維密在北美的門(mén)店超過(guò)1000家，年銷售額達(dá)10億美元，成為美國(guó)最大的內(nèi)衣品牌。 

更廣為人知的維密大秀，則真正將其推向發(fā)展巔峰。從1995年開(kāi)始，維密每年都會(huì)舉辦一場(chǎng)全球矚目的時(shí)尚派對(duì)“維密大秀”，邀請(qǐng)世界頂級(jí)超模擔(dān)任“維密天使”走秀。身穿性感內(nèi)衣、背著巨大翅膀的“天使們”，將販賣性感演繹到了極致。

2017年維密大秀在上海開(kāi)場(chǎng)，這是其首次落地亞洲，可謂賺足了眼球：“奚夢(mèng)瑤摔跤”“王思聰站著”等話題登上微博熱搜，門(mén)票也被炒到35萬(wàn)元一張的天價(jià)。 

然而，上海站似乎成為維密最后的輝煌。 僅僅兩年后，因成本高昂、收視率下降及負(fù)面輿論，維密大秀在2019年被宣告取消。

數(shù)據(jù)顯示，早在上海大秀前，維密頹勢(shì)已顯，自2016年起營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已連跌四年。到2019年，L Brands集團(tuán)僅在第三季度的虧損便超過(guò)1.5億美元，而一場(chǎng)維密大秀的成本就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。 

成為母公司“拖油瓶”的維密，在去年2月由L Brands集團(tuán)宣布，以5.25億美元將維密55%的股份出售給私募股權(quán)公司Sycamore Partners。 不料到去年4月，該基金卻反悔，向法院申請(qǐng)終止了已達(dá)成的收購(gòu)協(xié)議。 

維密跌下神壇，疫情更是讓其處境雪上加霜。2020年5月，L Brands宣布將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密門(mén)店；6月，維密英國(guó)公司因疫情關(guān)閉所有門(mén)店，并宣布進(jìn)入破產(chǎn)程序。 

“賣身”失敗，維密只能自救。從去年第二季度起，維密開(kāi)始形象改革，通過(guò)更換代言人、啟用大碼模特、跨性別模特等，拋棄“性感”的單一標(biāo)簽，呈現(xiàn)品牌更加包容、多元化的審美。 

在今年的一次投資者會(huì)議上，維密首席執(zhí)行官表示，維密的重點(diǎn)應(yīng)從人們的外表轉(zhuǎn)向人們的感覺(jué)，從關(guān)注“他”想要什么，轉(zhuǎn)向關(guān)注“她”想要什么。 

今年5月，維密在國(guó)內(nèi)選擇了女團(tuán)成員趙小棠、“大碼”經(jīng)紀(jì)人楊天真以及國(guó)際時(shí)尚攝影師陳漫來(lái)?yè)?dān)任品牌摯友。 

6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有“天使超模”和翅膀等經(jīng)典元素，取而代之的是7位在各自領(lǐng)域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective”。 

在產(chǎn)品層面，維密強(qiáng)調(diào)舒適性和時(shí)尚感的結(jié)合，并進(jìn)行產(chǎn)品線的豐富，以期觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。 比如，維密重啟泳裝系列、推出婚嫁系列、大力發(fā)展運(yùn)動(dòng)系列，推出無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼的新款產(chǎn)品，還將于今年秋季推出哺乳文胸。 此外，維密對(duì)門(mén)店形象和設(shè)計(jì)也進(jìn)行了改革。 

在這一系列舉措下，維密利潤(rùn)扭虧為正。 L Brands財(cái)報(bào)顯示，包括維密內(nèi)衣、維密美妝以及內(nèi)衣品牌PINK三條產(chǎn)品線的維秘業(yè)務(wù)在今年第一季度全球銷量同比增長(zhǎng)73.9%，預(yù)計(jì)第二季度收入將大漲76%至逾11億美元。 

重回聚光燈下的維密，將更多目光投向大中華地區(qū)，計(jì)劃到今年年底將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大至80家，并嘗試更加本土化的運(yùn)營(yíng)管理方式。 

維密在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作也很快。 上市之后，立即在 京東 開(kāi)出官方旗艦店，并且在 京東 88Bra節(jié)首發(fā)新品新科技罩杯可調(diào)節(jié)文胸，采用智能調(diào)節(jié)、融入浮動(dòng)隱形襯墊、膠體鋼圈等“黑科技”。 此外，還推出了維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。 

不過(guò)，維密想重回“內(nèi)衣女王”的寶座，恐怕路途遙遠(yuǎn)。 在快速變化的內(nèi)衣市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)人士對(duì)維密在國(guó)內(nèi)的前景較為悲觀。 

獨(dú)立時(shí)尚商業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)師、專欄作家冷蕓博士告訴創(chuàng)業(yè)邦，“當(dāng)下這種市場(chǎng)情形，我?guī)缀蹩床坏骄S密在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。 首先，國(guó)潮正熱，更多消費(fèi)者愿意支持民族品牌。 其次，幾乎每天都在誕生新的網(wǎng)紅品牌，它們依靠數(shù)據(jù)決策與本地高性價(jià)比的供應(yīng)鏈，能快速開(kāi)發(fā)出解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。 所以維密仍面臨著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 ” 

再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，江湖生變

維密的落寞并不孤單，國(guó)內(nèi)走性感路線的老牌內(nèi)衣企業(yè)們，如 都市麗人 、 愛(ài)慕股份 等也都面臨著業(yè)績(jī)下滑、增速緩慢的問(wèn)題。 

另一邊，風(fēng)生水起的新銳內(nèi)衣品牌，無(wú)論是銷量、知名度還是融資能力都在節(jié)節(jié)攀升。 京東發(fā)布的《Z世代時(shí)尚潮流消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，2021年以來(lái)京東平臺(tái)Z世代無(wú)尺碼內(nèi)衣消費(fèi)同比增長(zhǎng)3倍。 

據(jù)天眼查的不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，我國(guó)已有超50家內(nèi)衣品牌相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生融資事件。 其中，Ubras在去年9月拿到了紅杉和今日資本領(lǐng)投的數(shù)億元人民幣的B+輪融資； 內(nèi)外在今年7月中旬獲得了1億美元的D輪融資； 蕉內(nèi)則在7月底完成一輪7000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略融資，投后估值高達(dá)20億美元。 

新品牌的崛起抓住了兩個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)： 一是隨著近年來(lái)女性意識(shí)的覺(jué)醒，不再只強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的聚攏、調(diào)整功能，而是在悅己消費(fèi)的趨勢(shì)下，追求舒適健康更多于性感好看。 無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈內(nèi)衣成為內(nèi)衣領(lǐng)域的新流量，而且出現(xiàn)了針對(duì)不同人群需求的細(xì)分玩家，比如大杯文胸品牌奶糖派。 

一個(gè)有意思的對(duì)比是，目前已登陸資本市場(chǎng)的四家內(nèi)衣企業(yè) 匯潔股份 、安莉芳、 都市麗人 、 愛(ài)慕股份 ，創(chuàng)始人均為男性，而向他們發(fā)起挑戰(zhàn)的新品牌們，創(chuàng)始人都是女性。 

其二，隨著越來(lái)越多的女性開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)內(nèi)衣，渠道的革新給了新品牌機(jī)會(huì)。 這些品牌都起家于線上，熟諳各平臺(tái)的營(yíng)銷方式，會(huì)講動(dòng)聽(tīng)的故事，改變了傳統(tǒng)內(nèi)衣線下為王的玩法。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年通過(guò)線上渠道購(gòu)買內(nèi)衣的消費(fèi)者比例為43.2%，未來(lái)有望進(jìn)一步提升。 

不過(guò)，在冷蕓看來(lái)，這些新品牌并沒(méi)有為內(nèi)衣行業(yè)帶來(lái)真正的改變，“現(xiàn)在所有行業(yè)都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大量依靠算法、數(shù)據(jù)來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌，再加上社交媒體的傳播力量，只要抓住機(jī)會(huì)，就被送上了浪尖。 但這并不是新品牌帶來(lái)的影響，而是整個(gè)行業(yè)的變革。 ” 

在經(jīng)歷了兩三年爆發(fā)性地增長(zhǎng)后，Ubras們也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)，開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格難以分層等問(wèn)題。 同時(shí)，包括維密在內(nèi)的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們，也紛紛推出新型舒適、無(wú)尺碼、具有“科技感”的產(chǎn)品，來(lái)挽救不斷被后浪們蠶食的市場(chǎng)。 

“這恰恰是大數(shù)據(jù)時(shí)代給品牌們帶來(lái)的新困擾。 數(shù)字化讓品牌高效地掌握了用戶的需求與痛點(diǎn)，但同時(shí)也讓更多品牌只會(huì)迎合消費(fèi)者需求。 迎合消費(fèi)者需求是不可能創(chuàng)新的，其結(jié)果就是大家只會(huì)做同樣的產(chǎn)品。 所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)是學(xué)會(huì)創(chuàng)新，而不只是迎合。 ” 

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)HCR Q-group 調(diào)研 也顯示，在不同年齡段，女性對(duì)于內(nèi)衣的設(shè)計(jì)、功能、風(fēng)格等需求都在持續(xù)變化，這就要求品牌們要始終保持創(chuàng)新的能力。 

冷蕓認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)鞋服領(lǐng)域，幾乎所有品類都處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。 現(xiàn)在企業(yè)能比拼的，主要是價(jià)格和新品上市速度，但這兩點(diǎn)都不是長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。 

“ 整個(gè)鞋服行業(yè)，包括內(nèi)衣在內(nèi)，產(chǎn)品的發(fā)展方向有兩個(gè)，一是材料創(chuàng)新，新材料既能保證舒適，也能解決生態(tài)循環(huán)問(wèn)題； 二是朝智能化發(fā)展，進(jìn)入智能穿戴領(lǐng)域，這一點(diǎn)對(duì)內(nèi)衣尤為重要，比如能否預(yù)測(cè)乳腺疾病等。 ” 

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超400家內(nèi)衣品牌相關(guān)企業(yè)，主要分布在批發(fā)業(yè)，占比42%，其次是 紡織服裝 、服飾業(yè)，占比19%。 也就是說(shuō)，我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)仍處于行業(yè)分散、品牌集中度較低的情況下。 

獨(dú)立上市的維密、謀新求變的傳統(tǒng)企業(yè)、野蠻生長(zhǎng)的新品牌，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)很大，好戲還在后面。