今年4月，紅到發(fā)紫的自嗨鍋又拿下一筆投資。在完成本輪逾億元C++輪融資后，自嗨鍋估值已超過10億美元，名副其實成為了一家零售餐飲獨角獸。

近幾年自熱食品垂直賽道越來越炙手可熱。根據(jù)食品工業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國自熱食品的市場規(guī)模達到35億元，2020年受疫情影響，自熱食品銷量又迎來新一輪爆炸式增長。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前自熱食品的剛需性比較強，整體仍然有較大發(fā)展空間，預計2025年之前，行業(yè)整體增長率不會低于20%。算起來，在不到兩年的時間里，這家成立還不足4年的自熱火鍋公司，已經(jīng)完成了5輪融資。

借力風口，主打自熱火鍋的自嗨鍋迅速起勢，并爆火出圈。

2018年3月，自嗨鍋天貓旗艦店鋪一上線，就創(chuàng)下了24小時內“單品銷量全網(wǎng)第一”的成績，半年后輕松實現(xiàn)銷售額破億；2019年，自嗨鍋整體營業(yè)額實現(xiàn)500%火箭式增長；2020年更是在疫情助力下達成了近10億元銷售額。

看上去，自嗨鍋一派烈火烹油、繁花似錦之象，但掀開亮眼成績看內里，卻發(fā)現(xiàn)不少與表象相左的真相。花無百日紅，如今的自嗨鍋似乎正陷入“自嗨”陷阱。

難過安全關？

安全問題，從自嗨鍋成立那天起，就沒消停過。

在黑貓投訴上，關于自嗨鍋的投訴五花八門：“吃出頭發(fā)、蟲子、煙頭”“不退貨”“不發(fā)貨”等等。其中，最讓人心驚的“發(fā)熱包破損爆炸”問題早已是老生常談。

一位匿名用戶5月4日通過黑貓投訴平臺反映：購買番茄牛腩自煮火鍋后按包裝所示步驟操作，發(fā)現(xiàn)發(fā)熱包加熱時有大量白氣并滲出了白色的水，開蓋后看到食物層已完全被白沫覆蓋，無法食用。

另一位用戶2月26日同樣反映：按照（規(guī)定）水位加的水，15分鐘以后打開發(fā)現(xiàn)全是白沫，沒法吃了。

出現(xiàn)這些問題的關鍵，在于自嗨鍋的發(fā)熱包。發(fā)熱包內的物質與水接觸后會發(fā)生一系列化學反應，釋放出熱量，從而使得上層食材鍋內的食物吸收熱量后溫度升高。這個過程中，用戶如果操作不當很有可能引發(fā)爆炸，帶來身體與財產的雙重損害。

目前從整個自熱火鍋行業(yè)來看，仍處于核心技術缺乏統(tǒng)一規(guī)范及安全標準的空窗期。作為 “優(yōu)秀生”的自嗨鍋，也并非沒有作為：去年3月與中國質量萬里行促進會聯(lián)合發(fā)布了《自熱方便食品團體標準》，5個月后又聯(lián)合重慶標準化協(xié)會制定了《食品用發(fā)熱包團體標準》，可謂做足了功夫。

只是，從大眾投訴情況來看，這些舉措距離真正有效落地，還有距離。

越來越燒錢的營銷

不得不說，作為網(wǎng)紅品牌，自嗨鍋在利用營銷占領年輕用戶心智方面，占盡了先機，也出盡了風頭。

乘著“單身經(jīng)濟”“宅經(jīng)濟”之類概念興起的東風，自嗨鍋自成立之初起緊緊圍繞“一人食”做文章，自創(chuàng)了“出街四部曲”：

第一部與多位一線明星與千萬級KOL合作打出 “半個娛樂圈都在吃”的口號，讓明星為自己種草；第二部玩的是私域裂變；第三部通過電視劇、綜藝廣告植入、梯媒廣告投放塑造品牌力，第四部才回歸到網(wǎng)紅品牌率先會想到的“地毯式”素人種草來收割流量。

這套組合打法著實吸足了眼球，也由此帶來了可觀銷量，但就是太費錢。

自嗨鍋剛一上市，林更新就曬出了自己在后臺吃自嗨鍋品牌的照片；隨后，謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星也加入這一陣營；同時自嗨鍋也盯上了各種綜藝，在《高能少年團》《青春環(huán)游記2》《未知的餐桌》中，王俊凱、范丞丞、魏大勛等明星直接表演吃自嗨鍋；而虞書欣長達55秒的“自嗨鍋”鬼畜尬舞，更是讓大家一邊吐槽受不了一邊被嚴重洗腦“一個人就吃自嗨鍋”。

據(jù)分眾傳媒數(shù)據(jù)，自嗨鍋在最初的8千萬中，拿出了5千萬投放品牌廣告。僅2018年，自嗨鍋品牌廣告就植入了10余部知名影視劇、網(wǎng)綜，營銷費用過億元。

對自嗨鍋來說，燒錢的日子依然未到盡頭。一方面在存量博弈時代，流量獲取成本越來越高；另一方面品牌廣告不僅費錢，而且見效慢，需要經(jīng)過長時間持續(xù)投放的鋪墊，這就意味著砸錢游戲仍將繼續(xù)。

龜速開店的線下餐飲

線上收割完紅利，自嗨鍋開始將觸手伸向線下。

不同于從2018年起就布局商超、便利店、加油站、旅游景區(qū)等線下渠道，自嗨鍋這次是直接開起了名叫“自嗨鍋火鍋煲仔飯”的餐廳。

早在去年10月，《聯(lián)商網(wǎng)》就曾報道，線下餐廳是自嗨鍋2020年主要的項目之一，并選擇自營與加盟并驅。

據(jù)媒體報道，按照自嗨鍋的規(guī)劃，其線下店加盟費在6~8萬元之間，菜品主打產品為煲仔飯，有充電煲、美味火鍋煲、小菜三個系列，人均30元左右，消費群體主要為大學生以及剛入職場的白領群體。

如今這一年已到8月，就目前店鋪運營情況來看，似乎并不盡人意。

在今年的4月份在大眾點評搜索“自嗨鍋火鍋煲仔飯”，當時顯示總共只有6家店，分別開在了杭州、金華、寧波、瀘州、成都與蘭州。其中，杭州店與瀘州店顯示“新店入駐”尚無評價，蘭州店已“暫停營業(yè)”。而今4個月后再次搜索，發(fā)現(xiàn)開在金華的店已經(jīng)搜不到了，剩下的5家店里，蘭州店仍然是“暫停營業(yè)”狀態(tài)。

到目前為止，餐飲零售化的成功案例并不鮮見，但零售餐飲化尚無成功案例可循。要知道，對自嗨鍋來說，這不僅是從線上到線下的陣地轉移，更是從零售到餐飲的跨界轉型，前者是大開大合砸錢賺快錢，是一個標準系統(tǒng)，后者則需要沉下心來應對更加復雜多元的消費需求。

如果自嗨鍋堅持要走這條路，接下來勢必還要面臨更多挑戰(zhàn)。

自嗨鍋=自熱火鍋？

你知道自嗨鍋嗎？

針對這個問題，「一味研究」小范圍征集了30位年輕職場人與大學生的回答，結果發(fā)現(xiàn)，有60%的人表示“吃過”或者“聽說過”，可見自嗨鍋知名度之高；但當進一步追問“你知道自嗨鍋是一個品牌名嗎”之時，這部分人中竟有近一半表示不解：自嗨鍋難道不是一個品類嗎？ 

不得不說，自嗨鍋的營銷做得實在太成功，生生以自己的品牌名，定義了一個細分賽道，現(xiàn)在不少人一想到自熱火鍋或是自熱米飯，第一反應都是“吃一個自嗨鍋”，但這里面隱藏著一個不容小覷的風險，那就是商標通用名稱化。

為識別某商品、服務或與其相關具體個人或企業(yè)的顯著標志，商標最重要的特征之一就是顯著性。當一個擁有極高知名度的商標長期被消費者代指同類商品或服務時，顯著性就會淡化，其結果不僅是在品牌影響力方面“為他人做嫁衣裳”，而且面臨“無法為商標權利人專有使用”的風險。

這樣的例子比比皆是。“席夢思”、“尼龍”、“味精”、“優(yōu)盤”、“熱水瓶（Thermos）”、“拉鏈（Zipper）”、“吉普”等等，最初都只是普通的商標，最終卻因知名度過高而“淪為”了通用名稱。 

如今看來，自嗨鍋似乎也正在陷入類似窘境。當人們把所有自熱火鍋品牌誤以為是“自嗨鍋”時，“自嗨鍋”的商標就失去了意義。

在海底撈、大龍燚、小龍坎等餐飲品牌自2017年推出自熱火鍋之后，“自熱食品”這個早在2007年就已誕生的概念，算是真的火起來了，而且越來越擁擠。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前淘寶、天貓渠道上線的“即食火鍋”與“方便米飯”品類的品牌數(shù)已超過1000個。

這些玩家里，不僅有統(tǒng)一、康師傅之類國民品牌，還有開小灶、莫小仙、嗨吃家等層出不窮的網(wǎng)紅品牌，就連“一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈”的香飄飄都推出了讓不少人尷尬的奶茶自熱鍋。

在這場已現(xiàn)失控苗頭的角逐中，自嗨鍋壓力之大，可想而知。網(wǎng)紅品牌的“壽命”往往極短，自嗨鍋能否打破這個魔咒，現(xiàn)在看來，還很難說。