“人們只會記住第一名”，這句話放在直播帶貨圈的語境里可能是，“人們只會記得前兩名”，很少有人注意第三名是誰。 

直播帶貨進入下半場，薇婭、李佳琦“雙王”之間的PK，從帶貨GMV到個人IP、再到各自所屬MCN謙尋和美ONE的較量，固然是行業(yè)內(nèi)外津津樂道的話題，但更大的變量發(fā)生在兩大超級主播的座次之后—— 

以雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki三位女主播為代表的淘寶直播第二梯隊，激戰(zhàn)正酣。 

從今年上半年的帶貨榜單來看，后來居上的雪梨已基本坐穩(wěn)淘寶直播第三名的位置，甚至在6月悄悄越過李佳琦，向薇婭更近一步。但7月19日-25日、7月26日-8月1日這兩周，烈兒寶貝連續(xù)趕超雪梨，分別以2.25億和3.63億的周銷售額躍居第三。陳潔kiki略顯落后，在618帶貨榜單中位列第六。 

這三位“姐姐”型主播有諸多相似之處：同為淘寶電商轉(zhuǎn)型主播，都擁有自己的女裝品牌，帶貨能力不相上下、帶貨品類和粉絲畫像高度重合。 

“初代網(wǎng)紅”雪梨，想利用紅人帶貨，把宸帆打造成“快時尚消費集團”；“K姐”陳潔想把直播間打造成平價的“女裝超市”；烈兒寶貝更像當初的薇婭，開始頻繁現(xiàn)身各類活動綜藝，以求走出主播圈。很長一段時間里，她們也在“復制”薇婭的全品類帶貨之路，隨著淘寶直播生態(tài)的改變，又逐漸把重心傾向珠寶、美妝護膚、母嬰、醫(yī)美幾個垂類。 

這看起來是一場季軍之爭，但實際上，沒有人不想成為下一個薇婭，而在這種“內(nèi)卷”中，誰的日子也不算好過。 

除了彼此之間的競爭，對外，她們既要面對薇婭李佳琦兩座難以逾越的“大山”，也要提防身后不斷崛起的腰部主播、垂類主播、自播品牌；對內(nèi)，她們都在豐富帶貨池、力推自有品牌，以求出圈和拉新。不過，長遠去看，自有品牌某種程度上會限制直播間的客群和品類，而在高頻帶貨節(jié)奏的當下，她們各自直播間的選品、售后和服務能力都暴露出一些問題，仍有“硬傷”待解，存在“翻車”可能。 

“復制”薇婭，可能有很多種路徑。但雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki們，在爭當下一個薇婭之前，得先擁有和野心匹配的實力。 

1 

薇婭李佳琦身后的“帶貨女團”

在去年的天貓雙11開幕直播盛典晚會上，登場表演節(jié)目的主播，除了薇婭和李佳琦，還有三位淘寶女主播：雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki。 

第一次同臺，三個人統(tǒng)一身著黑色連衣裙、化著女團妝，共同演唱了一首《無價之姐》。彼時關于她們的短暫討論，是尷尬的舞姿、分不清誰是誰的網(wǎng)紅臉，以及“這個節(jié)目莫名其妙”。 

陳潔kiki（左）、雪梨（中）和烈兒寶貝（右） 同臺表演 

這場同臺表演傳遞的信號可能不止于此：她們是淘寶主播里，僅次于薇婭和李佳琦的佼佼者。 

當年雙11的主播成績單，也印證了這個事實。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，整個雙11活動期間，薇婭和李佳琦以112.8億和80.9億的GMV分列第一和第二名，雪梨憑借20億的銷售額位居第三，第四名陳潔kiki和第五名烈兒寶貝的銷售額則相差甚微。 

時針再往后撥七個月，今年618的淘寶直播帶貨榜上，除了明星主播林依輪，個人主播TOP5依然是薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki。 

今年618銷量TOP10主播 來源 / 知瓜數(shù)據(jù) 

三人帶貨實力的相當，從坑位費和傭金比例也可以窺得一二。 

開菠蘿財經(jīng)獲得的一份今年年初的主播報價表顯示，雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki帶貨美妝、母嬰、食品等品類的傭金比例和坑位費不相上下，但明顯比薇婭和李佳琦低一檔。 

以美妝產(chǎn)品為例，烈兒寶貝的固定坑位費為4萬元，陳潔kiki為5.3萬元 （國產(chǎn)品牌） 、4.77萬元 （國際品牌） ，雪梨為2-6萬元 （看品定價） ，三人的傭金比例一般都是20%。而價格最低的國產(chǎn)食品類目，三人收取的坑位費都是2萬元，傭金比例同為20%。 

“她們屬于肩部或次頭部淘寶主播，比不上薇婭和李佳琦，但也比腰部主播高兩個檔位。”直播電商行業(yè)從業(yè)者張鑫告訴開菠蘿財經(jīng)。 

事實上，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播前，雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki的電商生涯就已存在多處交集，這可能也注定了她們在之后的直播帶貨領域必有一戰(zhàn)。 

2011年，還在讀大學的雪梨和室友“錢夫人”拿著3000元的啟動資金，在淘寶開了第一家女裝店，一邊當模特、賣衣服，一邊在人人網(wǎng)、微博等社交平臺上分享穿搭日常。到了2013年，雪梨已經(jīng)是微博上人氣頗高的“初代網(wǎng)紅”，積攢了一大批忠實粉絲，她的淘寶店也成了初代網(wǎng)紅店。 

彼時，陳潔kiki也在淘寶開了自己的女裝店，也是自己當模特，店鋪人氣不如雪梨的高，但她組建了開發(fā)產(chǎn)品團隊，積攢了一批“老粉”。而烈兒寶貝不僅是淘寶店主，還是當時淘寶女裝模特界的“頂流”，她一度包攬海寧皮革城的所有拍攝，后來又成為中老年媽媽裝的專職模特。 

淘女郎，是她們和薇婭當時共同的名字。 

2016年，直播風口到來，像一眾淘女郎一樣，薇婭、烈兒寶貝、陳潔kiki都在機緣巧合下，或主動或被動地轉(zhuǎn)型當電商主播。 

那一年，雪梨依然活躍在微博，她的對手，是當時事業(yè)如日中天的網(wǎng)紅張大奕。不過，雪梨和錢夫人在那一年成立了自己的MCN宸帆，用來孵化紅人和品牌。這是雪梨電商生涯的關鍵一步，或許也是她能在直播帶貨中后來居上的重要原因。 

2019年8月，當雪梨開啟淘寶直播首秀的時候，烈兒寶貝和陳潔kiki已經(jīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打3年，分列當年雙11帶貨榜的第三、四名。同時期轉(zhuǎn)型的薇婭，更是與“口紅一哥”李佳琦雙雙出圈，成為不折不扣的“淘寶一姐”。 

薇婭和李佳琦的超級主播地位就此奠定，但雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki因帶貨實力、品類以及粉絲受眾的高度重合，競爭顯得愈發(fā)激烈。 

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，三人直播間最熱門的品類都包括服裝、護膚、母嬰和手機數(shù)碼；從品牌來看，三位女主播每月帶貨最多的品牌，都是各自的原創(chuàng)女裝品牌chinstudio、烈兒親親和K-soeur。 

這也在一定程度上決定了三人粉絲畫像的高度重合。知瓜數(shù)據(jù)顯示，三人粉絲中，大約70%是年輕人群，雪梨的粉絲有60%為女性，烈兒寶貝粉絲有57.3%為女性，陳潔的女性粉絲則占到67.85%。 

“雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki的直播我都有關注，不過基本只在女裝上新的時候會看。”常購買淘寶原創(chuàng)女裝品牌的柒柒告訴開菠蘿財經(jīng)，這三位主播家的衣服質(zhì)量、價格基本屬于同檔次，一般誰家款式更合心意、有現(xiàn)貨，就會選擇誰家。 

2 

不想成為薇婭的女主播，不是好老板

同為年齡30+的姐姐主播、同在電商行業(yè)摸爬滾打多年，如果說雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki們無意成為下一個薇婭，恐怕沒有人會相信。為了追趕薇婭，她們不止活躍在直播間。 

雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki，都擁有粉絲群體和供應鏈較為穩(wěn)定的自有女裝品牌。

宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人在接受媒體采訪時曾談到，宸帆的野心在于打造擁有“快供應鏈”的“快時尚消費集團”。據(jù)其透露，宸帆擁有自主電商品牌30多個，為宸帆直播電商業(yè)務創(chuàng)造了近一半GMV。不過，這些品牌仍過多依賴雪梨的流量，這也是宸帆待解的難題。 

宸帆旗下品牌 來源 / 宸帆電商官網(wǎng) 

與雪梨“多點開花”的打法相比，烈兒寶貝的服裝品牌路線更垂直和聚焦。2017年，烈兒寶貝在原有店鋪的基礎上創(chuàng)立了自有女裝品牌Lierkiss，又在去年8月推出高定品牌LRKS。與前者相比，LRKS客單價更高，覆蓋的是消費能力更高的粉絲群體。 

烈兒寶貝自有品牌LRKS 來源 / 微博 

陳潔kiki的自有品牌K-soeur走的是平價路線，上新比較頻繁 。她的重心在于增加產(chǎn)品的豐富性——“直播間就像一個女裝超市，希望從18歲到50歲的女性都可以在這里找到自己心儀的貨品”。 

陳潔kiki自有品牌K-soeur 來源 / 微博 

但在一些行業(yè)人士看來，這塊“長板”在超級主播薇婭出圈的國民度和全品類的帶貨能力面前，難以構(gòu)成威脅。“直播間穩(wěn)定的流量，給到自有品牌，可以創(chuàng)造部分固定的GMV，但對客群和品類也會形成限制，與出圈不可得兼。”上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗表示。 

近兩年來，薇婭式的“超級個人IP+全品類”的帶貨模式，也成為幾位次頭部主播主攻的方向。

她們越來越頻繁地出現(xiàn)在各類政府活動和衛(wèi)視節(jié)目中，邀請明星站臺的粉絲節(jié)是一年一度的標配，作為“加分項”的公益專場直播和公益捐款也不可或缺。在去年4月的一場公益直播中，烈兒寶貝還邀請到了鐘南山院士同場帶貨。 

同時，三位女主播也不約而同地把帶貨方向從得心應手的女裝垂類向全品類擴展。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，2020年下半年，除了女裝，護膚美妝、手機數(shù)碼、食品和美容美體儀器是雪梨直播間占比最高的品類；美容護膚、食品、母嬰和洗護家居也成為烈兒寶貝的熱銷品類；陳潔則把帶貨品類拓展到男裝、內(nèi)衣、女鞋等泛服裝領域。 

隨著垂類主播崛起，對品牌的吸引力逐漸增大，部分品類會更傾向于選擇垂類主播，而非全品類主播。一位母嬰品牌商家負責人向開菠蘿財經(jīng)坦言，在進行直播間投放時，其最優(yōu)先考慮的是母嬰領域的垂類主播，“因為受眾更精準、轉(zhuǎn)化率更高，能更快帶來直接的銷量轉(zhuǎn)化和品牌效應。” 

在這樣的趨勢下，雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki也開始轉(zhuǎn)變策略。今年上半年，珠寶品類成為雪梨和烈兒寶貝直播間的熱銷品類前五名，母嬰和醫(yī)美專場也幾乎成為三位主播每個月的固定項目。 

與薇婭類似，雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki的主播事業(yè)，都或多或少有另一半也就是先生的參與。 

陳潔kiki是MCN宇佑文化的“頭號主播”，但彼此捆綁不深。據(jù)媒體報道，陳潔的自有品牌是由她自己找款和設計、老公峰哥把控端供應鏈和產(chǎn)品定價。 

目前看來，在主播團隊的運作模式上，烈兒寶貝是最接近薇婭的人。與董海鋒被稱為“薇婭背后的男人”如出一轍，在公開報道中，魯文杰被形容為烈兒寶貝身后更具有商業(yè)視野與敏感性的“關鍵先生”。天眼查顯示，魯文杰是烈兒寶貝所屬MCN君盟文化的實際控制人，持股72.1%。君盟文化以烈兒寶貝為流量來源、圍繞烈兒寶貝打造紅人矩陣，都與成立之初的謙尋和薇婭有諸多相似之處。 

不過，成立于2020年4月的君盟，依然太年輕。當君盟還在努力成為一家TOP專業(yè)直播機構(gòu)時，謙尋的業(yè)務版圖已經(jīng)覆蓋電子商務、廣告營銷、娛樂傳媒、供應鏈管理、私募基金等多個領域。背靠君盟的烈兒寶貝要想追趕背靠謙尋的薇婭，道阻且長。 

相比之下，雪梨自己當老板的宸帆，或許是MCN機構(gòu)里更有力的競爭者。 

今年上半年，宸帆電商連續(xù)獲得兩輪千萬美元級別的融資。其投資人接受媒體采訪時表示，宸帆獲得資本青睞的原因之一是，它正在擺脫對單個紅人的高度依賴。正如宸帆一直強調(diào)的“我們不能只擁有一個‘雪梨’，而要有很多個小小‘雪梨’”。公開資料顯示，除了雪梨，目前宸帆旗下簽約了包括林姍姍等300多位紅人主播。 

一位業(yè)內(nèi)人士指出，宸帆的優(yōu)勢在于對包括雪梨在內(nèi)的紅人的營銷。但紅人是否能做好直播帶貨，又能在多大程度上助推宸帆的電商業(yè)務，其表示“持悲觀態(tài)度”。 

3 

次頭部主播的“三角關系”難打破

雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki，誰可能成為下一個薇婭？ 

張鑫認為，三人之間是相互制衡的關系，誰也不太可能完全甩開另外兩個，與薇婭正面“剛”。“她們的實際帶貨效果一直不相上下，品類也相似，這注定了她們彼此之間具有可替代性，互相僵持。” 

除了彼此之間的同量級競爭，她們還需要面對身前的薇婭李佳琦和身后大量腰部、垂類主播的“圍剿”。 

在薇婭和李佳琦的殺手锏“最低價”這一條上，次頭部主播就很難超越。 

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，在今年1-7月，在薇婭、雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki直播間都出現(xiàn)過的產(chǎn)品有4款，在贈品情況不明確的前提下，其中3款薇婭拿到的都是最低價。某款運動鞋在雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki直播間的價格為199元，而在薇婭直播間僅要139元，最終，薇婭帶貨的銷售額是其他人的10倍乃至50倍。 

一位行業(yè)人士告訴開菠蘿財經(jīng)，除了最低價，頭部主播一般還會要求品牌保價3-6個月，也就是說，期間不能給其他主播同樣的價格。這就意味著，進過薇婭、李佳琦直播間的產(chǎn)品，不太可能在短期內(nèi)繼續(xù)與其他主播合作，即便合作，也很難給出更多優(yōu)惠。 

對部分品牌來說，如果不與超級主播合作，雪梨、烈兒寶貝等次頭部主播并不是第二選項，反而會傾向選擇一些更腰部的主播。“站在品牌的角度，我們最終還是要看落地的ROI和銷量，腰部主播坑位費比較低，但帶貨效果不一定差很多。”一位進入過李佳琦直播間的美妝品牌電商負責人向開菠蘿財經(jīng)表示。 

淘寶2020年度TOP主播 來源 / 微博 

品牌投放和平臺流量越來越傾向垂類主播和店鋪自播，也是一個不爭的事實。 

在今年4月的“2021淘寶直播盛典”上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德透露，淘寶直播將不會再有一刀切的坑位費玩法，官方貨品池將徹底向所有主播開放，且專業(yè)的垂類主播和優(yōu)質(zhì)的品牌直播會得到更多扶持和鼓勵。 

盡管雪梨、烈兒寶貝已經(jīng)開始有意識地把珠寶、母嬰、醫(yī)美等垂類作為主要品類，但淘抖快三大平臺上，大量垂類主播的崛起和品牌自播的全面開花，分流之勢不可小覷。 

而在消費者一端，如今，直播間消費者對超級主播的信任和購買習慣基本已經(jīng)形成，雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki們很難與薇婭李佳琦搶粉絲，拉新只能靠“出圈”。“有些主播量級不夠，即便出圈，還可能會攤薄現(xiàn)有用戶群。再說，刻意的出圈和不經(jīng)意的爆紅，效果差別太大了。”崔麗麗坦言。 

更重要的是，在雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki的直播間，還有不少“硬傷”亟待解決。 

黑貓投訴平臺上，針對雪梨的投訴內(nèi)容包括售假、虛假宣傳、未履行返現(xiàn)承諾、無故延期發(fā)貨等。一位匿名投訴者稱，在雪梨直播間購買了“身體白嫩牛奶肌管理卡”，其承諾六次套餐包括“全身刷酸”加“身體一個部位的光子”各六次。但經(jīng)與醫(yī)院核實，只能做單部位刷酸，且光子只適用于面部，身體一個部位如前胸相當于四次面部，與直播產(chǎn)品完全不符。 

黑貓投訴平臺針對雪梨直播間醫(yī)美項目的投訴  來源 / 黑貓投訴 

針對烈兒寶貝的投訴內(nèi)容有直播間中獎不兌現(xiàn)、團購醫(yī)美項目臨時換成無名機構(gòu)、黃金飾品無售后、主播沒有說明注意事項等；針對陳潔的投訴包括虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題。 

在微博和小紅書上，也有不少消費者對雪梨和烈兒寶貝直播間售賣的化妝品提出質(zhì)疑，其中不乏機構(gòu)鑒定為“假”的證明。不過，針對來自消費者的質(zhì)疑，雪梨、烈兒寶貝及其所屬MCN都未曾作出過相關說明。 

在張鑫看來，幾乎沒有頭部主播會在主觀意愿上售假，“畢竟，誰也不想砸自己的招牌。”不過，他坦言，一般主播團隊對產(chǎn)品真假的鑒定，都是通過店鋪類別和資質(zhì)證書來判斷的，但有些有正規(guī)授權(quán)的經(jīng)銷商可能真假摻賣。這就要求主播團隊必須擁有更加專業(yè)的鑒別能力和選品能力。 

張鑫指出，雪梨、烈兒寶貝如今帶貨越來越多的珠寶、黃金首飾品類，就有可能成為“翻車”的重災區(qū)，需要非常警惕。“珠寶首飾類的產(chǎn)品和證書，一般都是抽樣送檢批量出證，因此也存在‘證真貨假’的可能，商家‘搞鬼’，主播也沒轍。” 

如何避免“翻車”，他認為，最簡單的辦法也是薇婭、李佳琦通用的辦法：只相信銷量好、口碑好、評分高、歷史久的天貓旗艦店，其他一律不接。“只不過這樣的話，可合作的商家范圍會小很多。” 

目前來看，除了能夠把控供應鏈的自有服裝品牌，雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki的直播帶貨明顯在往珠寶、醫(yī)美、母嬰等垂類深入，而這幾個品類，對選品、售后乃至危機公關能力的要求都極高。否則，一旦“翻車”，很容易失去粉絲和消費者的信任。 

與一味創(chuàng)造GMV、尋求出圈、吸引更多粉絲相比，如何讓團隊能力匹配得上越來越大的野心，或許才是雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki在追趕超級主播的路上那把最關鍵的鑰匙。 

*題圖來源于網(wǎng)絡。應受訪者要求，文中張鑫、柒柒為化名。