在臨近雙十一這個時間節點，各大國貨品牌都按照慣例開始摩拳擦掌，準備大賣一場。

當各品牌都在為雙十一活動做預熱的時候，國貨美妝品牌玉澤卻發布了一條與雙十一毫無關系的微博長文，直接將話題中心指向了李佳琦，這也使得玉澤成為眾矢之的。

圖源：玉澤官方微博

10月14日，針對和李佳琦分手帶來的負面影響，不堪重負的玉澤發布了一則聲明，表示近期有大量不知來源的微博、小紅書、B站等賬號，指責玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是玉澤“忘恩負義”，對此，玉澤“感到非常無助”。

沒想到，這份本想滅火的聲明，反而成了導火索。聲明發布后，玉澤迅速登上微博熱搜，收獲2億網友的圍觀。

想必大家好奇的是，在這個玉澤和李佳琦分手的“羅生門”中，雙方都經歷了什么？為什么分手一年后，玉澤還會再登上熱搜呢？

01

玉澤與李佳琦恩怨始末

讓我們把時間的輪盤撥回到2019年。那一年電商直播異軍突起，成為互聯網圈最大的風口。

艾媒咨詢數據顯示，2019年電商直播市場規模達到了驚人的4338億元，同比增長超200%。對此，淘寶總裁蔣凡表示：“淘寶直播成為2019年雙11的全新增長點。參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。”

圖源：新榜

一方面靠前期的經驗積累，一方面趕上了風口，李佳琦迅速成為了直播電商界的“頂流”。據新榜發布的淘寶直播影響力排行榜數據顯示，2019年10月，李佳琦的綜合排名第一，新榜指數為1133.2，觀看數達668萬+。

在當時，迫切想出圈的玉澤開始頻繁跟李佳琦互動。在玉澤官方微博搜索“李佳琦關鍵詞”，還能看到2019年10月26日玉澤與李佳琦的一條互動微博。

圖源：玉澤官方微博

隨后，直播電商“一哥”李佳琦首次在直播中推銷了玉澤的積雪草安心修護干面膜。玉澤做客李佳琦直播間的次數也越來越多。

在李佳琦的巨大流量紅利下，玉澤開啟了騰飛之路。國信證券發布的數據顯示，2019年雙11，玉澤的銷售額同比增長150%以上。

圖源：國元證券

與此同時，玉澤2020年也開始追加直播渠道的投放力度。國元證券數據顯示，2020年6月，玉澤的直播滲透率達到了33%，比同樣主打修復抗敏的薇諾娜高出了21%。

反映到具體的渠道上，李佳琦在2020年618購物節中，連續進行了四場直播，帶貨玉澤。國盛證券研究所的數據顯示，2020年年初至618，李佳琦和玉澤共合作28場直播，直播帶來的GMV占玉澤品牌總GMV的七成。

可能有些人認為玉澤能取得如此優異的成績，也有一部分功勞要歸功于其品牌自身的努力，但是從數據來看，2019年前的玉澤只能說是“平平無奇”。

早在2003年，玉澤品牌就已經正式創立，但一直沒能“出圈”。財報數據顯示，2010年-2018年，玉澤的銷售額僅從0.17億元增長到2.88億元。作為對比，東吳證券數據顯示，上文提到的玉澤的“友商”薇諾娜 2017-2019 年，營業收入從 7.84 億元增長至 19.22 億元。遠非玉澤可以比擬。

而透過財報來看，玉澤品牌的銷量，恰恰是在和李佳琦合作后才開始有顯著增長的。上海家化2019年半年財報顯示，玉澤的銷售額僅增長為35%，而加上和李佳琦合作的下半年，玉澤的銷售額就一舉增長了近80%，其中雙十二的銷售額更是增長超590%，一舉位列上海家化十大品牌之首。

但是天下沒有不散的筵席，玉澤和李佳琦牽手還不到一年，裂痕就開始漸顯。

2020年618，有李佳琦的粉絲發現，李佳琦直播間賣力推薦玉澤產品的時候，玉澤自家的店鋪也開始直播，并且后者的店鋪優惠力度比李佳琦的直播間更大。一時間，玉澤的“司馬昭之心”路人皆知。

終于，在2020年7月，敏感的消費者發現，李佳琦的直播間逐漸沒有了玉澤的產品。如果僅僅是不在李佳琦直播間做投放，玉澤根本不會被推上輿論的風口浪尖，更不會在雙十一這個重要節點下發布一則聲明。

真正讓玉澤成為眾矢之的的，是其在淡出李佳琦直播間后做出的兩個舉動。

圖源：小紅書

首先，離開李佳琦后，玉澤的產品開始漲價。根據小紅書用戶@Carrieü的爆料，其在2020年618購買皮膚屏障修護精華乳僅需168元，但是到了2020年10月，相同的產品則需要218，短短四個月時間，漲價40元。

其次，在2020年9月8日發表玉澤發表聲明表示“第一時間與李佳琦團隊溝通續約，但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”的第二天，其產品就赫然出現在了淘寶另一頭部主播薇婭的直播間。這對于李佳琦的粉絲來說，無異于挑釁。

而當李佳琦的粉絲沖向玉澤旗艦店索要發票時，客服表示：“他（李佳琦）讓親們來開發票的嗎？他賺那么多錢，給親們分了嗎？”更是讓粉絲們感受到了背叛。

至此，玉澤和李佳琦徹底分道揚鑣。

02

主播與品牌之間的利益爭奪戰

在上海家化的整個品牌矩陣中，目前業內最關注的品牌莫過于玉澤。上海家化董事長潘秋曾表示：“玉澤在2020年仍保持高速增長，為公司持續貢獻業績。”

ECdataway的調研報告顯示，2020年上半年，在美容護膚品類中，玉澤的銷售額增長明顯，同比增長率為570%，在同品類品牌中排名第一。與此同時，上海家化2020年度報告也顯示，玉澤正在加強與多家醫院合作，強化品牌資產的同時，輔以直播營銷并不斷優化，實現三位數的增長。

種種跡象表明，玉澤是上海家化的“當家花旦”，出名在前，盈利在后，一個成立了近20年的品牌逐漸成長為了集團的營收主力軍，在業績面前，圍繞主播和品牌之間的利益爭奪戰也就此打響。

玉澤和和李佳琦決裂，很大一部分原因在于國貨美妝品牌上直播間只為營銷不為賺錢已經成為行業共識，羅永浩直播間打出“全網最低價”的口號，以及頭部主播在價格上連1塊錢、1毛錢都會據理力爭，給品牌造成很大的壓力。

就拿玉澤事件來說，時隔一年，玉澤再次被推上輿論熱搜，是因為在10月6日李佳琦的直播中，售賣相宜本草龍膽凍干面膜時，不時說到“你來呀，比價格，看誰比得過誰”“我不針對任何人，我針對一個品牌”。

相宜本草和玉澤同樣作為國貨品牌，又有著相似款的產品，很難不讓消費者將二者聯系在一起。今年雙十一預售期間，玉澤在薇婭直播間給出的優惠力度比與李佳琦合作時更大。本來以為可以銷量暴增，但令人意想不到的是，當玉澤出現在薇婭直播間時，評論區出現了很多抵制的聲音。

如此看來，玉澤和李佳琦分手的主要矛盾，也折射出國貨品牌與大主播之間的博弈關系。

對于李佳琦來說，流量就是他的一切，而消費者之所以選擇他，不選擇小主播，也主要是因為李佳琦帶貨的產品售價更低。以2020年雙十一為例，李佳琦直播間的MTG花瓣矯姿坐墊售價僅為378元，而這款坐墊的日常售價則高達648元。

但售價低，是需要代價的。

三言財經報道，2019年李佳琦的美妝口紅生活類報價為8-10萬+30%左右傭金，并且李佳琦的要求廠商提供“全網最低價”，這直接導致商家沒有太大的利潤空間。

對此，樸西電商負責人在接受媒體采訪時表示，其和李佳琦合作了5次虧了3次，其中2019年雙十一當天甚至總共虧了50萬。

玉澤離開李佳琦后，迅速漲價，似乎暗含著一定的無奈。但是轉戰薇婭直播間，依舊不能逃脫被壓縮利潤空間的困境。

說到底，還是玉澤沒有處理好與李佳琦的關系，而是選擇了站隊薇婭。其實品牌與主播之間出現矛盾的案例比比皆是。比如百雀羚曾在雙十一大促節點放李佳琦鴿子，蘭蔻在李佳琦直播間的價格比比薇婭直播間的價格貴了20元被李佳琦封殺等，但并沒有影響到雙方后來的合作，更沒有上升到玉澤事件這么嚴重。

通過玉澤事件，國貨品牌過度依賴頭部主播做營銷，卻忽略了產品本身，這才是我們應該進一步關注的問題。

03

玉澤的困境，也是國貨護膚的困局

盡管從純商業的角度來看，玉澤在兩大主播間選擇了站隊，但是我們也不能忽視玉澤、李佳琦事件背后的折射出來的國產護膚品牌的困境——品牌、產品的弱勢，與強勢的渠道嚴重不對位。

圖源：財報截圖

首先，從品牌的角度來看，玉澤背后的上海家化并沒有夯實技術，而是在加倉營銷。2021上半年財報顯示，上海家化的營收為42億，但研發投入僅為7900萬，占比僅為1.8%。2020年財報顯示，玉澤在直播營銷領域不斷深耕，營銷費用實現了三位數的增長。

在此基礎上，玉澤又開始急不可耐地提升產品的售價。2020年，有用戶在小紅書上發文稱，同一款面膜，雙十一的價格降到了7.9元一片，此前的促銷價是15元一片，但日常售價則高達二十多元。考慮到7.9元都不虧錢，玉澤此產品的利潤率又是多高呢？

此外，在功效性護膚品領域，沒有獨家優勢的玉澤上要對抗雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的國際巨頭，下要面對薇諾娜、敷爾佳等新興國貨品牌的沖擊。并且由于消費者的膚質存在差異、生活習慣大不相同，玉澤單手就能數過來的SKU也很難滿足所有消費者的期待。

在離開李佳琦，并且沒有解決上述困局的情況下，玉澤的市場表現開始大幅回落。上海家化2021年Q1財報顯示，玉澤營收同比下跌16%。對此，上海家化也公開解釋稱：“去年同期的高增長，（玉澤）有頭部主播多次帶貨促成的因素，因此基數較高。”

這等于變相承認了對于玉澤出色的市場表現，李佳琦居功至偉。

事實上，不止玉澤，很多國產護膚品牌都“命系”直播。品觀APP數據顯示，在花西子2020年上半年發布的6款新品中，有兩款登上直播間6次，月銷量達到20萬筆+；沒有出現在直播間的，月銷量僅在1000筆左右。

這也直接導致一個惡性循環——再苦不能苦“直播”。財報數據顯示，薇諾娜母公司貝泰妮2019年渠道及廣告宣傳費用高達4.88億元，反觀2018年這一數字僅2.51億元；完美日記母公司逸仙2020年營銷費用高達34.1億元，反觀其凈收入僅為52.3億元。

但是，我們不能忽視的是，護膚歸根結底是給消費者使用的。對于想長期發展的護膚品牌來說，目前的當務之急是，如何將KOL帶來的流量，轉化為自家產品和品牌的粉絲。比如，類似SK2的護膚精華露一樣，憑借前沿的技術壁壘，“黏住”一部分用戶；加快線下布局，打造全渠道的銷售網絡，不再被主播控制。

由此，我們再來看玉澤和李佳琦分手一事，歸根結底還是利益的沖突。不過這件事背后的邏輯，對于國產護膚品牌來說，也是轉型的關鍵所在。