在藍(lán)月亮（06993.HK）的發(fā)展歷史上，有兩次非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：一次是十多年前高瓴資本張磊與藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平的相遇，而另一次，則是藍(lán)月亮在去年登陸港股，正式亮相資本市場(chǎng)。

當(dāng)初張磊告訴羅秋平，藍(lán)月亮想要崛起，就必須做好虧損的打算。此后數(shù)年內(nèi)，藍(lán)月亮在研發(fā)、市場(chǎng)上持續(xù)大手筆投入，最終甩開(kāi)國(guó)際巨頭寶潔和聯(lián)合利華，成功逆襲，晉級(jí)國(guó)內(nèi)洗護(hù)行業(yè)龍頭。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。藍(lán)月亮的崛起之路充分證明了長(zhǎng)期主義的重要性。而張磊也在《價(jià)值》一書(shū)中指出，價(jià)值投資，就是找到一家偉大的企業(yè)，和時(shí)間做朋友，投資收益是水到渠成的事情。

如今，上市半年有余的藍(lán)月亮正站在發(fā)展路途的第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，重視研發(fā)和創(chuàng)新的基因加持下，藍(lán)月亮能否有新的躍升？

01

機(jī)遇面前

藍(lán)月亮進(jìn)攻的底氣是什么？

此前，藍(lán)月亮半年報(bào)的預(yù)告引起市場(chǎng)關(guān)注，對(duì)此，藍(lán)月亮給出了四條解釋：

一、市場(chǎng)上非本集團(tuán)客戶的平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)剩的較低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致本集團(tuán)的定價(jià)策略及本集團(tuán)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格體系受到干擾；

二、原材料成本與2020年上半年的成本相比有所增加；

三、于2020年上半年退回的某些“至尊”品牌濃縮洗衣液于2021年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價(jià)出售，對(duì)2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1％的負(fù)面影響；

四、自2020年第4季度以來(lái)，發(fā)展的洗衣業(yè)務(wù)產(chǎn)生虧損約為6700萬(wàn)港元。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)出現(xiàn)這種波動(dòng)并不奇怪，其背后的根本原因在于，上市之后的藍(lán)月亮仍是一個(gè)“進(jìn)攻者”，創(chuàng)新、研發(fā)、產(chǎn)能的投入力度不僅沒(méi)有減輕，反而開(kāi)足了馬力，一如十幾年前一“液”成名時(shí)的血性沖鋒。

管理學(xué)大師德魯克曾說(shuō)：“要把今天的資源投入到創(chuàng)造未來(lái)中去。”

藍(lán)月亮的發(fā)展歷程表明，它一直在踐行這個(gè)理念，而現(xiàn)在的問(wèn)題是，藍(lán)月亮冒著業(yè)績(jī)“變臉”乃至被投資者誤解的風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的原因是什么？底氣在哪兒？

首先，行業(yè)潛藏的機(jī)遇仍然巨大，藍(lán)月亮抓住這個(gè)機(jī)遇，將更上一層樓。其中，家庭清潔護(hù)理行業(yè)的紅利尤為明顯。

國(guó)金證券研報(bào)顯示，從世界范圍來(lái)看，洗衣劑具有明顯的產(chǎn)品縱向迭代趨勢(shì)，基本遵循兩條并行路線，一是液體化，一是濃縮化。而這兩條路線的滲透率來(lái)看，我國(guó)與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在巨大差距。隨著我國(guó)人均 GDP 邁過(guò)1萬(wàn)美元大關(guān)，居民整體生活水平顯著提升后，洗衣劑產(chǎn)品的迭代趨勢(shì)將加速。

此外，2019 年，國(guó)內(nèi)人均家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品支出額12美元，較美國(guó)（77.8美元）、日本（57.2美元）仍有4-6倍增長(zhǎng)空間，主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)仍以基礎(chǔ)品為主，附加價(jià)值較高的升級(jí)品、衍生品普及度不高。

藍(lán)月亮作為行業(yè)先行者，長(zhǎng)期以來(lái)就是以不斷迭代和細(xì)分產(chǎn)品著稱，在行業(yè)大趨勢(shì)中處于有利位置。同時(shí)，洗護(hù)行業(yè)的集中度整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，對(duì)于藍(lán)月亮也是一個(gè)有利因素。

時(shí)不我待，這是藍(lán)月亮主動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整的原動(dòng)力，而之所以敢于這么做，除了近30年創(chuàng)業(yè)史蘊(yùn)藏的自我革新的勇氣外，還因?yàn)樗{(lán)月亮的底氣足、家底厚。

據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心2021發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液已連續(xù)12年（2009-2020）、洗手液連續(xù)9年（2012-2020）行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一；據(jù) Chnbrand 發(fā)布的2021年（第十一屆）中國(guó)品牌力指數(shù)（C-BPI）品牌排名和分析報(bào)告顯示，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)11年（2011-2021）第一。提起洗衣液，就會(huì)想起藍(lán)月亮，廣泛存在的消費(fèi)者認(rèn)知，為藍(lán)月亮的創(chuàng)新發(fā)展與研發(fā)投入奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

但是，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，過(guò)去的成績(jī)并不意味著藍(lán)月亮的調(diào)整期可以太拖沓，行至半途的新戰(zhàn)略是否能快速契合市場(chǎng)需求，才是藍(lán)月亮能否更上層樓的關(guān)鍵。

以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，無(wú)疑成為重中之重，也是藍(lán)月亮能否破繭成蝶的關(guān)鍵。

02

創(chuàng)新與研發(fā)

藍(lán)月亮堅(jiān)守的發(fā)展“基因”

藍(lán)月亮成立于1992年，創(chuàng)立之初，國(guó)內(nèi)主流的洗滌劑仍是洗衣粉、肥皂等，武漢大學(xué)化學(xué)系科班出身的羅秋平創(chuàng)新研發(fā)出一種“一噴一抹、油污即擦即凈”的噴霧式清潔劑，挖掘到了市場(chǎng)的第一桶金。

高瓴資本張磊曾評(píng)價(jià)稱，與羅秋平對(duì)話，有一種與騰訊馬化騰對(duì)話的感覺(jué)：同樣癡迷于對(duì)消費(fèi)者需求的專注，喜悅于一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值的提升。

創(chuàng)始人的特質(zhì)，對(duì)于一家公司的發(fā)展路徑往往具有決定性的作用，創(chuàng)新與研發(fā)成為藍(lán)月亮的重要基因，也是一種注定的選擇。

圖片來(lái)源：國(guó)金證券

2000年，藍(lán)月亮推出抑菌型洗手液，并致力于大眾洗手習(xí)慣的普及和培養(yǎng)。2003年“非典”時(shí)期，公眾對(duì)個(gè)人衛(wèi)生空前重視，與肥皂清潔相比較，洗手液可以有效避免交叉感染，因此洗手液需求激增，而此前已經(jīng)在線下大力開(kāi)展洗手液推廣活動(dòng)的藍(lán)月亮，也快速成為洗手液頭部品牌。

2008年，藍(lán)月亮打破了傳統(tǒng)的洗衣劑市場(chǎng)，突破技術(shù)難關(guān)，搶占各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，推出了當(dāng)時(shí)顛覆整個(gè)行業(yè)的洗衣液產(chǎn)品“深層潔凈護(hù)理洗衣液”。而在產(chǎn)品研發(fā)上搶得先機(jī)后，藍(lán)月亮在經(jīng)營(yíng)上也并未止步，簽下“跳水女皇”郭晶晶代言，頂著持續(xù)虧損的壓力快速搶占市場(chǎng)，而事實(shí)證明藍(lán)月亮的策略相當(dāng)成功。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

推出洗衣液短短兩年后，藍(lán)月亮銷售額達(dá)到20億元，拿下了中國(guó)洗衣液市場(chǎng)高達(dá)44%的市場(chǎng)份額，成功晉級(jí)洗護(hù)行業(yè)龍頭，從2009年起至今，藍(lán)月亮洗衣液的市場(chǎng)份額已連續(xù)12年排名第一。

重研發(fā)、重創(chuàng)新，這是藍(lán)月亮成功的關(guān)鍵，無(wú)疑也是其堅(jiān)守的核心方向。

公開(kāi)資料顯示，早在營(yíng)運(yùn)之初，藍(lán)月亮便成立研發(fā)技術(shù)中心，并于2015年成立藍(lán)月亮洗滌研究院，專門(mén)開(kāi)發(fā)及評(píng)估洗衣產(chǎn)品及方法。同時(shí)，公司研發(fā)部在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新上也下足了功夫。

截至2020年12月31日，藍(lán)月亮已經(jīng)取得了158項(xiàng)專利及173項(xiàng)版權(quán)。

在持續(xù)的研發(fā)投入下，近年來(lái)藍(lán)月亮持續(xù)保持著較快的推新速度，以快速適應(yīng)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變。2015年，藍(lán)月亮推出機(jī)洗至尊“濃縮+”洗衣液，其活性物濃度提高到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)洗衣液的3倍以上，同時(shí)，在對(duì)家庭洗衣液平均用量、用戶平均按壓力度等數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后，采用了獨(dú)特的一泵8g可洗半桶衣物的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)更加輕松高效的清潔體驗(yàn)。2018年，藍(lán)月亮繼續(xù)加碼升級(jí)，推出至尊生物科技洗衣液，豐富了國(guó)內(nèi)衣物洗滌劑高端市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入生物科技洗衣液時(shí)代。

圖片來(lái)源：藍(lán)月亮官方旗艦店

個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，2019年藍(lán)月亮推出高端氨基酸洗手露（凈享氨基酸洗手露），2020至今，為滿足大眾在疫情期間對(duì)除菌消毒類產(chǎn)品的需求，藍(lán)月亮還推出了自動(dòng)洗手機(jī)與免洗抑菌噴霧洗手液產(chǎn)品，不僅分別滿足消費(fèi)者免接觸洗手及公共場(chǎng)合洗手需求，同時(shí)也完成洗手液產(chǎn)品的全閉環(huán)，個(gè)人清潔護(hù)理板塊的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升。

目前，藍(lán)月亮的全品類布局已逐漸成形，旗下產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理三大品類。近期藍(lán)月亮繼續(xù)加快上新力度，推出了內(nèi)衣洗衣液、除菌去味洗衣液、濃縮柔順劑、泡沫抑菌洗手液、多用途除菌液、洗衣機(jī)清洗劑等多款新品，品種數(shù)量已經(jīng)達(dá)到80多種。尤其引人注意的是，藍(lán)月亮在推出新款濃縮型天露餐洗精華之后，還配合推出了一款名為“月亮小屋洗碗網(wǎng)花”的洗滌工具，這一周邊產(chǎn)品的亮相，在革新傳統(tǒng)餐洗體驗(yàn)的同時(shí)，也昭示著藍(lán)月亮正邁向新的征途：布局洗滌工具領(lǐng)域，推動(dòng)潔凈生態(tài)布局。

不難發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮的產(chǎn)品矩陣已相當(dāng)完善，且很多產(chǎn)品已經(jīng)走在消費(fèi)者需求前面。結(jié)合其在家居清潔以及衣物清潔領(lǐng)域取得的成果，作為洗護(hù)龍頭的藍(lán)月亮未來(lái)在家庭清潔護(hù)理全領(lǐng)域的滲透率或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步提升。同時(shí)，藍(lán)月亮的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。2020年藍(lán)月亮的全年?duì)I收中，除了傳統(tǒng)衣物清潔護(hù)理保持優(yōu)勢(shì)外，個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理板塊增長(zhǎng)明顯。

隨著產(chǎn)品矩陣的不斷完善，藍(lán)月亮正在從洗護(hù)用品生產(chǎn)商，向全套家庭清潔解決方案提供商的角色演變，以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新+服務(wù)，正在成為公司未來(lái)發(fā)展的主攻方向。

那么，服務(wù)以及至關(guān)重要的渠道，也成為藍(lán)月亮必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

03

深耕29年

藍(lán)月亮還能做什么？

“藍(lán)月亮的東西絕對(duì)好用，但和其他品牌相比，就是貴了點(diǎn)”曾有家庭主婦如此向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。基于此，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)以藍(lán)月亮為代表的大牌清潔洗護(hù)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)除了質(zhì)量和品類，對(duì)其服務(wù)和渠道也提出了更高的要求。

其實(shí)，早在2012年7月藍(lán)月亮開(kāi)始在廣州藍(lán)月亮洗滌中心提供洗衣服務(wù)。此后由于不斷收到消費(fèi)者的正面反饋，藍(lán)月亮升級(jí)了洗衣服務(wù)，涵蓋個(gè)性化及更為復(fù)雜的洗衣要求。2016年9月，藍(lán)月亮建立了至尊洗衣應(yīng)用程序，為消費(fèi)者提供更便捷的洗衣解決方案。同時(shí)藍(lán)月亮還計(jì)劃拓展該服務(wù)以及會(huì)員計(jì)劃，從而更有效地了解消費(fèi)者的喜好，提供更個(gè)性化的服務(wù)。上市之后，藍(lán)月亮也表示將持續(xù)拓展洗衣服務(wù)。為消費(fèi)者提供有價(jià)值、有溫度的產(chǎn)品和服務(wù)，確實(shí)是藍(lán)月亮一直追求的方向。據(jù)市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，如該項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，未來(lái)也將為藍(lán)月亮的整體業(yè)績(jī)提供良好支持。

傳統(tǒng)模式下，線下渠道是絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)同行爭(zhēng)奪的主要陣地，藍(lán)月亮在這塊戰(zhàn)場(chǎng)，從大賣場(chǎng)、超市、便利店，到路邊雜貨店、社區(qū)小店鋪，甚至加油站，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高密度覆蓋。藍(lán)月亮招股書(shū)顯示，截至2020年6月30日，其線下分銷商數(shù)量已達(dá)到1403家。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，藍(lán)月亮正在大力進(jìn)行市場(chǎng)下沉，推動(dòng)線下經(jīng)銷模式的改革，加強(qiáng)與線下分銷商合作，為本地社區(qū)消費(fèi)者提供更佳服務(wù)，并緊抓中國(guó)不同城市的機(jī)會(huì)，優(yōu)化傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，目前已擴(kuò)大布局如藥房、化妝品店、母嬰店及加油站等新零售點(diǎn)。

線上渠道方面，2021年6.18年中大促中，藍(lán)月亮再次蟬聯(lián)天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)電商平臺(tái)衣物清潔品類銷售冠軍。這背后，是藍(lán)月亮傾力打造的全渠道體系，以覆蓋消費(fèi)者所在的各個(gè)渠道和場(chǎng)景。

需要著重指出的是，藍(lán)月亮的線上渠道已經(jīng)成為藍(lán)月亮的精耕之地，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮目前已覆蓋超過(guò)96個(gè)電商平臺(tái)。通過(guò)線上渠道，藍(lán)月亮可以建立靠近客戶的前線倉(cāng)庫(kù)，從而提升經(jīng)營(yíng)效率，目前在線旗艦店的三日妥投率較2019年同期提升約3.1%。此外，藍(lán)月亮對(duì)整體物流管理也進(jìn)行了多項(xiàng)改進(jìn)，在線自營(yíng)店鋪所售出每件產(chǎn)品的平均物流成本較去年間降低約6.3%。

未來(lái)，線上線下融合發(fā)展已成為藍(lán)月亮的必選之路，從而為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)與服務(wù)。而隨著消費(fèi)升級(jí)和分級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)，消費(fèi)格局也在發(fā)生改變，濃縮化、細(xì)分化、便捷化已經(jīng)成為洗護(hù)行業(yè)的三大趨勢(shì)。

首先，洗滌產(chǎn)品濃縮化，不僅能帶來(lái)方便節(jié)省的洗滌體驗(yàn)，更具備深遠(yuǎn)的環(huán)保意義。對(duì)此，近年來(lái)，藍(lán)月亮全力推廣濃縮的理念，2015年推出的國(guó)內(nèi)首款計(jì)量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機(jī)洗至尊，正是基于這一趨勢(shì)。

其次，隨著收入和生活水平的提升，消費(fèi)者的洗護(hù)需求逐漸趨向定制化、細(xì)分化，從群體身份就可以分為母嬰、都市白領(lǐng)、專業(yè)清潔領(lǐng)域從業(yè)人員等，不同維度可以細(xì)分出不同的需求，這要求企業(yè)不斷創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，來(lái)持續(xù)滿足極致細(xì)分的消費(fèi)需求。

對(duì)此，藍(lán)月亮對(duì)創(chuàng)新、細(xì)化場(chǎng)景也下了深功夫，比如對(duì)于寶寶的洗衣液需要更加溫和的配方，還要能去除奶漬、口水漬等隱形污漬，貼身內(nèi)衣褲的洗滌需要具備除菌功能等等。

第三個(gè)趨勢(shì)是便捷化。在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代生活中，許多消費(fèi)者希望在清潔上簡(jiǎn)單方便。藍(lán)月亮研發(fā)出的單手操控濃縮洗衣液，一泵按出8克可以洗8件衣服，可謂相當(dāng)貼心的設(shè)計(jì)。

東北證券研報(bào)曾對(duì)藍(lán)月亮做出這樣的定位，即要做“清潔行業(yè)市場(chǎng)教育者，開(kāi)拓高端清潔市場(chǎng)”。而張磊有一句名言廣為流傳：“長(zhǎng)期主義不僅僅是一種方法論，更是一種價(jià)值觀。流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。”

顯然，處于第二個(gè)發(fā)展關(guān)鍵期的藍(lán)月亮要做的事情仍然很多，欲達(dá)其峰，必經(jīng)其谷，深耕洗護(hù)行業(yè)29年的底蘊(yùn)，注定讓它考慮的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，結(jié)果如何，拭目以待。