傳統(tǒng)文具增長(zhǎng)觸頂，8萬(wàn)家店、800億市值的晨光文具會(huì)有新的故事嗎？

晨光文具在文具零售賽道，就如同奔跑在百米跑道上的博爾特，很久沒(méi)有對(duì)手了。

8月11日，晨光文具在回答投資者有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)電子商業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目”提問(wèn)時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)電子商業(yè)產(chǎn)業(yè)園，是為文具電商提供物流及綜合配套設(shè)施的綜合產(chǎn)業(yè)園。

晨光文具似乎對(duì)發(fā)力電商項(xiàng)目，有著如虎添翼般的自信，如今，進(jìn)入全渠道、全方位“收割”的快車道似乎成為這位低調(diào)“掘金王”的不二選擇。

01

從文具到文創(chuàng)，步步為營(yíng)

90后的童年里，總也少不了晨光的小小身影。殊不知學(xué)校附近文具店里一只2元筆，20年后竟成長(zhǎng)為一家擁有8萬(wàn)零售終端、市值800億的上市公司。

晨光文具憑借傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)起家，所屬品牌書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品等的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷售是其核心業(yè)務(wù)；B2B集采業(yè)務(wù)吸金，2013年晨光快速轉(zhuǎn)型，推辦公直銷業(yè)務(wù)晨光科力普，主要為政府、企事業(yè)單位、世界500強(qiáng)企業(yè)和其他中小企業(yè)提供高性價(jià)比的辦公一站式采購(gòu)服務(wù)，2013-2020年，晨光科力普營(yíng)收復(fù)合增速高達(dá)73.2%，但B2B集采業(yè)務(wù)本身走的是薄利多銷模式，因此毛利率并不高。

相比之下，書(shū)寫(xiě)工具毛利率達(dá)到40.83%，學(xué)生文具毛利率也達(dá)到33.43%，二者合計(jì)貢獻(xiàn)了55%的毛利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依舊是晨光盈利的主要來(lái)源，且占比接近60%，遠(yuǎn)高于B2B集采業(yè)務(wù)（38.06%）。

而根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)披露的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)測(cè)算，當(dāng)前晨光在書(shū)寫(xiě)工具賽道市占率約20%，在文具行業(yè)份額約9%。不得不說(shuō)，晨光的基本盤(pán)相當(dāng)穩(wěn)定。

新零售浪潮下，晨光文具開(kāi)啟新業(yè)態(tài)，在聚焦B、C端業(yè)務(wù)的同時(shí)將觸角伸向了精品文創(chuàng)，走上精細(xì)化、精品化運(yùn)營(yíng)階段，并接連推出晨光生活館和九木雜物社兩種新業(yè)態(tài)，網(wǎng)羅學(xué)生到白領(lǐng)8-29歲年輕群體。

精品文創(chuàng)是晨光優(yōu)化動(dòng)銷、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，對(duì)標(biāo)三菱、百樂(lè)等高端進(jìn)口品牌和填補(bǔ)中高端國(guó)產(chǎn)文具市場(chǎng)空白的關(guān)鍵一步。從九木雜物社的選址來(lái)看，店鋪分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心，以15-29歲的品質(zhì)女生作為目標(biāo)消費(fèi)群體。截至2020年末，九木雜物社達(dá)361家（直營(yíng)237家，加盟124家）。

另一個(gè)業(yè)態(tài)——晨光生活館，起初定位于全品類一站式文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，而后變更為精品文具店，以 8-15 歲的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品仍以文具品類為主，店鋪主要集中在新華書(shū)店及復(fù)合型書(shū)店。是公司對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道進(jìn)行升級(jí)的探索。據(jù)2020年年報(bào)披露，晨光生活館目前有80家門(mén)店。

無(wú)論是九木雜物社還是晨光生活館，晨光都想通過(guò)中高端實(shí)體門(mén)店在消費(fèi)者心中樹(shù)立起精品產(chǎn)品的定位。但從財(cái)報(bào)中兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)并不佳，其中九木雜物社新增加盟店數(shù)量減少，導(dǎo)致晨光文具2020年報(bào)中服務(wù)業(yè)收入（加盟管理費(fèi)）同比減少48.1%。

從文具到文創(chuàng)的跨域，從低廉到高端的升級(jí)，看似步步為營(yíng)的晨光，或許只是盤(pán)子大了有錢(qián)砸而已。

02

從消費(fèi)者到經(jīng)銷商，惹人愛(ài)恨

有人愛(ài)撿西瓜，有人專撿芝麻。別人看不上的生意，卻成就了晨光的龍頭地位。

在過(guò)去二十年里，晨光試圖打造一個(gè)金字塔般的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。塔尖是掌握80%資源的文具領(lǐng)導(dǎo)者，塔底是成千上萬(wàn)的校園店、雜貨鋪、小賣(mài)部，它們延展至國(guó)民生活的毛細(xì)血管。

橫向靠產(chǎn)品、縱向靠經(jīng)銷，雙管齊下。

不斷迭代的產(chǎn)品線，既有擊中青春期少女的爆款I(lǐng)P系列，也有滿足日常書(shū)寫(xiě)需求的實(shí)惠選擇。面對(duì)消費(fèi)人群的不同差異，晨光文具迎合一批批涌入校園的新同學(xué)，重點(diǎn)打造“顏值效果”遠(yuǎn)高于品牌、品質(zhì)追求的小清新文具。

在文創(chuàng)新業(yè)態(tài)里，則為那些心思更細(xì)膩的手賬、文創(chuàng)愛(ài)好者提供了價(jià)格不高、質(zhì)量不差的輕奢產(chǎn)品。

在國(guó)內(nèi)可以成為王者的晨光，雖然在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端迎合著學(xué)生喜好，以高周轉(zhuǎn)增厚門(mén)店利潤(rùn)，但面對(duì)三菱、百樂(lè)等進(jìn)口品牌50%以上的毛利率，仍征途漫漫。

基于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和B2B集采業(yè)務(wù)，晨光發(fā)展出兩種經(jīng)銷模式。前者層層管理、層層制約，總部負(fù)責(zé)人管理一級(jí)城市的經(jīng)銷，一級(jí)城市負(fù)責(zé)人管理二級(jí)城市的經(jīng)銷，以此類推。后者以區(qū)域經(jīng)銷為主，結(jié)合辦公直銷、直營(yíng)大店銷售、KA銷售、線上銷售和境外經(jīng)銷，并且規(guī)模化開(kāi)展零售終端的品牌銷售管理和特許經(jīng)營(yíng)管理。

晨光自上而下建立了中央集權(quán)式的管理模式，具體體現(xiàn)在統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一形象等方面。

為了統(tǒng)一形象，晨光直接采取現(xiàn)金貼補(bǔ)的方式，為商家節(jié)約裝修開(kāi)店成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一管理和傳播，可謂一舉兩得。

就這樣，學(xué)校附近的街頭小巷里，你總能尋見(jiàn)一家“晨光文具”，這也是晨光強(qiáng)勢(shì)圍攻的“校邊商圈”，最新數(shù)據(jù)顯示，晨光文具現(xiàn)在全國(guó)校邊商圈覆蓋率已達(dá)80%。學(xué)校周邊每10家文具店，就有4家經(jīng)銷晨光文具。于消費(fèi)者而言，商家提供的選擇，就成為了他們的需求，無(wú)處不在的晨光文具迅速占領(lǐng)了消費(fèi)心智。

世界上沒(méi)有固若金湯的完美模式，在分散市場(chǎng)殺出一條生路的晨光文具，也遭遇著各方面的質(zhì)疑，“質(zhì)量不如百樂(lè)三菱、款式不如無(wú)印良品，轉(zhuǎn)筆大神的噩夢(mèng)、文創(chuàng)圈鄙視鏈最底層……”等評(píng)論充斥眼球。

此前，知乎上“晨光文具做了什么惡，為什么大家噴得這么狠？”話題被頂?shù)搅藷岚竦谝唬刂聊壳霸撛掝}瀏覽量達(dá)2400萬(wàn)，用戶“憂藍(lán)天空”在晨光紙上做了日本筆芯和晨光筆芯的書(shū)寫(xiě)效果對(duì)比試驗(yàn)，結(jié)果讓其發(fā)出了“我是該罵你們（晨光）家的紙，還是該罵你們家的筆？”的靈魂一問(wèn)，可謂以晨光之矛攻晨光之盾。

該話題下，知乎網(wǎng)友總結(jié)了晨光文具的四宗罪：抄襲借鑒、質(zhì)量不行、無(wú)處不在、指定用筆。

“借鑒”似乎成為國(guó)產(chǎn)品牌早期發(fā)展的通病，“一顆滾珠”的高精尖科技曾是扼住文具產(chǎn)業(yè)咽喉的關(guān)鍵技術(shù)，多年前造不出圓珠筆頭鋼珠的中國(guó)，需要的不是龍頭企業(yè)靠進(jìn)口掘金，而是真正的“中國(guó)造”。

因品控、制造能力始終不被“手賬圈”接受的晨光文具，動(dòng)起了家長(zhǎng)的腦筋，早年曾走過(guò)一條荒誕的土路——孔廟祈福考試筆。

2008年《錢(qián)江晚報(bào)》報(bào)道稱：孔廟祈福筆，家長(zhǎng)買(mǎi)得比學(xué)生多。相關(guān)專家作批判狀：他們（家長(zhǎng)）在面對(duì)孩子考試的時(shí)候，感到無(wú)助，他們只能用這種方法來(lái)求得心理安慰……但使用這樣的筆是讓學(xué)生寄希望于虛幻，最后可能會(huì)失望會(huì)大于希望。

更迷惑的操作在于，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由發(fā)展在文具領(lǐng)域一度“失靈”。

考試的特殊性與晨光文具的排他性，完美地體現(xiàn)在某些地區(qū)的中高考等大型考場(chǎng)上，“考試專用筆”晨光就似黃袍加身，官宣無(wú)敵。

這對(duì)于那些平時(shí)自由選擇用筆的同學(xué)而言，是敢怒不敢言的。在中國(guó)的教育大背景下，晨光是官方標(biāo)配，也是官方盲盒。“我永遠(yuǎn)不知道，打開(kāi)筆帽后的晨光筆能否幫我流利完成一場(chǎng)考試，或是需要在空中上下翻騰幾周后，才會(huì)乖乖聽(tīng)話。”這樣的吐槽，并不少見(jiàn)。

從商業(yè)角度而言，晨光文具無(wú)疑是成功的，但在Z世代當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下和未來(lái)，商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變。

吃透了大眾市場(chǎng)的晨光，經(jīng)銷、營(yíng)銷都不差，但就怕拿出來(lái)比較。從粗狂發(fā)展走向高大上，從民族品牌走向國(guó)際品牌，晨光如何把握瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界，讓品牌熠熠生輝，品質(zhì)可圈可點(diǎn)？在國(guó)潮、跨界、IP、個(gè)性化等Z世代新消費(fèi)大行其道之際，晨光又拿什么立于不敗之地？

03

從線下到線上，全面收割

參考日本文具行業(yè)的發(fā)展歷程，我國(guó)正處于量?jī)r(jià)齊升的階段。然而，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化、出生率下降和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變是目前大眾消費(fèi)品市場(chǎng)面臨的一致問(wèn)題，“雙減”政策下的文具行業(yè)多少受到影響，消費(fèi)數(shù)量高速增長(zhǎng)很難持續(xù)。

線下終端零售超8萬(wàn)家，晨光傳統(tǒng)業(yè)務(wù)護(hù)城河再深，也抵不過(guò)時(shí)代的侵襲。

主力消費(fèi)群體（90后、00后）已不再滿足簡(jiǎn)單的低端書(shū)寫(xiě)需求，轉(zhuǎn)向個(gè)性化、IP文創(chuàng)化的高端文具產(chǎn)品需求，“無(wú)紙化”下智能文具的興起，也預(yù)示著打敗晨光不一定是統(tǒng)一賽道的選手。

原本“小、散、亂”的文具市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌傳播、建設(shè)的新世代已經(jīng)來(lái)臨。因此，晨光下一步定位非常清晰，從線下到線上，實(shí)現(xiàn)全面收割。

渠道端方面，目前晨光與天貓、京東開(kāi)展了合作，也在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。晨光對(duì)外宣稱擁有國(guó)內(nèi)外26個(gè)省級(jí)配送中心、1800多個(gè)區(qū)域核心伙伴，30000余家零售樣板房。

至于“互聯(lián)網(wǎng)電子商業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目”，目前還難以挖掘到更深的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)。不過(guò)就在8月5日，晨光文具舉辦收購(gòu)挪威高端專業(yè)護(hù)脊書(shū)包品牌Beckmann貝克曼云簽約儀式。除了文具，與學(xué)生相關(guān)的高端產(chǎn)品，晨光都想嘗試。

可以想象的是，做學(xué)生生意的晨光文具，一定不會(huì)放棄時(shí)代和時(shí)代中的莘莘學(xué)子。晨光抓緊完善電商基礎(chǔ)建設(shè)，無(wú)非是不想輸?shù)艟�上，渴望在電商領(lǐng)域搶占更多市場(chǎng)份額，而這塊主要集中在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型上。

《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，利潤(rùn)低的B2B集采業(yè)務(wù)在直銷模式下，不會(huì)有過(guò)多變化。像九木雜物社、晨光生活館等實(shí)體門(mén)店，承擔(dān)的作用是體驗(yàn)和引流。實(shí)體店生意并不好做，尤其它經(jīng)營(yíng)的并非生鮮等生活必需品。文創(chuàng)新業(yè)態(tài)是否有市場(chǎng)，是否能盈利，我們還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

圖書(shū)領(lǐng)域有電商“當(dāng)當(dāng)”，文具領(lǐng)域會(huì)長(zhǎng)出另一個(gè)當(dāng)當(dāng)嗎？

從早期網(wǎng)上書(shū)店到網(wǎng)上超市市場(chǎng)，再到高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)定位歷經(jīng)多次調(diào)整，在此期間，當(dāng)當(dāng)也曾嘗試過(guò)實(shí)體書(shū)店。

縱觀晨光的發(fā)展，傳統(tǒng)文具售賣(mài)、B2B集采、加盟、文創(chuàng)新業(yè)態(tài)、電商……商業(yè)發(fā)展似乎總有規(guī)律可循，卻又千變?nèi)f化。

參考資料：

1.陳天倫《晨光文具：線下渠道稱王，辦公集采撐起4成營(yíng)收，文創(chuàng)新業(yè)態(tài)連虧7年》

2.劉佳昆團(tuán)隊(duì).華創(chuàng)輕紡《晨光文具深度報(bào)告系列一：線下渠道鑄就護(hù)城河，文創(chuàng)巨頭強(qiáng)者恒強(qiáng)》