紅極一時的“開蓋有獎”，是飲料企業(yè)慣用的營銷手段。

但大多數(shù)消費者不知道的是，我們賭上運氣的環(huán)節(jié)，可能是商家提前設(shè)計好的陷阱。

不久前，統(tǒng)一企業(yè)中國（以下簡稱“統(tǒng)一企業(yè)”）全資子公司統(tǒng)一商貿(mào)（昆山）有限公司因違法有獎銷售行為等被市場監(jiān)管部門罰款6萬元，并責(zé)令立即停止違法行為。

這次處罰的根本原因是有消費者舉報稱，在超市購買的450ml的統(tǒng)一鮮橙多瓶身上宣傳有“開蓋掃碼贏千元大禮”有獎銷售活動，但是實際購買并掃碼后抽獎和兌換是“騙人”的，要求管理局對此查處。

相關(guān)市場監(jiān)察部門經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，掃描鮮橙多瓶蓋內(nèi)的二維碼獲得的“應(yīng)援值”確實與宣傳不符，且抽獎無法計算出其宣稱的中獎概率，故依據(jù)相關(guān)規(guī)定對企業(yè)進行處罰。

成立于1992年的統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司，是中國非碳酸飲料及方便面主要的臺資制造商之一。旗下主要產(chǎn)品包括統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一方便面等。

作為一家年營收200多億的巨頭，統(tǒng)一竟會為了這份中獎概率而弄虛作假，實在有些小家子氣了。以小見大來看，統(tǒng)一的危機似乎比想象的要大。

過去幾年，統(tǒng)一長期位居國內(nèi)方便食品和飲料市場第二名，如今卻“背腹受敵”——與第一名康師傅的差距越拉越大，與第三名今麥郎的差距是日漸縮小，甚至后者大有取代統(tǒng)一坐上行業(yè)第二的趨勢。

如今，新的半年報出爐，統(tǒng)一呈現(xiàn)的真實面目如何？

01

迷惑的財報數(shù)據(jù)

8月10日，統(tǒng)一企業(yè)披露的半年報顯示，上半年公司營收為130.067億元，同比去年增加10.1%。但是該公司純利卻出現(xiàn)下滑，中報披露，該公司權(quán)益持有人期間應(yīng)占溢利（純利）為人民幣8.47億元，下降20.4%。

明明營收增加了10%，為什么到了利潤上就下降了20%呢？

在財報中，統(tǒng)一解釋了利潤下滑的原因，一是受大宗原物料價格上漲，銷售及市場推廣等開支增加，二是去年同期處置位于合肥分廠部分土地一次性收益，第三則是階段性社保費用減免以及補貼收入減少等。

這些因素更多是外部的短期因素，確實影響階段性利潤，但并不能反映公司長期發(fā)展。

仔細(xì)分析，統(tǒng)一公司內(nèi)部的問題似乎更是值得關(guān)注的因素。細(xì)分來看，統(tǒng)一的營收來源大致可以分為三部分，即食品、飲品和其他。其中飲品占比最大，今年前半年貢獻了53.2%的營收。飲品當(dāng)中又以茶類影響力最大，貢獻的收益接近半壁江山。

圖片來源：財報

不過，統(tǒng)一的這個營收支柱近幾年表現(xiàn)并不理想。2020年統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)收入為125.6億元，較前年下滑1.3%，今年一季度統(tǒng)一飲品收入78.60億，較2020年同期增長25.0%，但是由于食品業(yè)務(wù)收入下降9.5%，所以二者有所抵消。再加上去年數(shù)據(jù)受疫情影響整體基數(shù)較低，所以統(tǒng)一飲品的這個增幅需要重新考量。

其實早在2019年就有業(yè)內(nèi)人士指出，由于統(tǒng)一企業(yè)中國創(chuàng)新升級落后，無法適應(yīng)消費端要求，進而不看好飲品業(yè)務(wù)的未來表現(xiàn)。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也在接受媒體采訪時表示，在整個食品飲料行業(yè)下行的大趨勢下，統(tǒng)一需要繼續(xù)開發(fā)符合90后、00后年輕人新品類的飲品甚至食品。而且，隨著消費者對健康理念的日益重視，現(xiàn)制茶飲、鮮榨果汁等飲品影響力日趨加強，這對以冰紅茶（綠茶）和鮮橙多為拳頭產(chǎn)品的統(tǒng)一并不是個好消息。

實際上，為了提振飲品業(yè)務(wù)業(yè)績，統(tǒng)一做過一系列營銷上的嘗試。2021年以來，統(tǒng)一冰紅茶跨界合作《和平精英》手游，并聘請迪麗熱巴作為代言人，同時還在在蘇州、上海等地舉辦多場線下快閃活動塑造年輕形象。統(tǒng)一冰綠茶也大力宣傳“低糖”和“茶多酚”概念，并通過冠名綜藝節(jié)目和運用KOL（意見領(lǐng)袖）觀點刺激消費者意愿。

圖片來源：財報

但目前看這些措施的效果并不理想，至少在利潤率上并未得到改善。今年前半年統(tǒng)一飲品的凈利率只有15.3%，較去年同期的17.4%下滑了約2個百分點。

這也就不難理解為什么會出現(xiàn)通過“開蓋有獎”的宣傳活動戲弄消費者的現(xiàn)象了。

02

利潤短期難改觀

主營業(yè)務(wù)利潤率下滑往往是多原因?qū)е碌模y(tǒng)一企業(yè)飲品利率的下滑更多來自成本方面。

拆解飲品業(yè)務(wù)的主要成本可以發(fā)現(xiàn)，糖和PET（塑料瓶的主要材料）占了絕對大頭，不過這兩大原材料自去年起就開始了“瘋漲”模式。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年12月1日國內(nèi)白糖價格只有5066元/噸，而到了今年8月1日，這個價格已經(jīng)上漲到5621元/噸，幾個月內(nèi)每噸價格漲了數(shù)百元。

而且這種上漲可能還會持續(xù)很長時間，據(jù)國際食糖組織(ISO)估計，今年全球食用糖產(chǎn)量為1.711億噸，而實際消費量為1.746億噸，供小于求將持續(xù)助推價格上漲。豐益國際的分析師甚至認(rèn)為這個缺口有近1200萬噸。

另一方面，PET的提煉與石油冶煉息息相關(guān)，疫情后國際原油價格一直波動上行，導(dǎo)致PET的價格也節(jié)節(jié)高升。

生意社的數(shù)據(jù)顯示，去年12月22日瓶胚級PET的采購價格約5400元/噸，到今年6月22日這一數(shù)字漲到6733元/噸，8月10日進一步漲到7400元/噸。盡管統(tǒng)一在2020財年預(yù)囤積了部分低成本的PET庫存，但管理層預(yù)計低成本PET庫存將于今年四季度用完，再加上全球疫情的不確定性依然存在，長遠來看PET價格的波動仍將影響統(tǒng)一企業(yè)的利潤率。

其次，統(tǒng)一企業(yè)的銷售成本也明顯提升。過去半年里，公司的銷售及市場推廣開支上升至31.33億元，同比上升19.4%，主要是集團投放更多資源于品牌及通路渠道擴展建設(shè)等增加營運費用。

來自成本方面的壓力傳導(dǎo)到企業(yè)內(nèi)部后，統(tǒng)一的運營資金開始吃緊。截至2021年6月30日，公司的總金融負(fù)債由去年底的5.32億元增長至17.08億元，增加了三倍有余。

鑒于統(tǒng)一這個財報周期內(nèi)的表現(xiàn)，招商證券發(fā)布研報稱，由于原材料成本仍在相對較高的水平，且管理層表示營銷推廣活動可能會持續(xù)到21年下半年，該行將21/22/23財年的凈利潤預(yù)測分別下調(diào)25.3%、10.4%和12.5%。將目標(biāo)價由10港元下調(diào)至7.5港元，保持中性評級。

幾乎同時，大和也發(fā)布報告稱，維持統(tǒng)一企業(yè)中國“持有”評級，但目標(biāo)價由9.7港元削16.5%至8.1港元。

投資者的反應(yīng)則更加直接，發(fā)布財報第二天，8月11日統(tǒng)一企業(yè)中國股價低開2.5%，截至當(dāng)日收盤跌幅擴大至7.75%，報收7.38港元。這一數(shù)字較今年4月8日股價最高點10.01港元已經(jīng)跌去超四分之一。

不能否認(rèn)的是，統(tǒng)一企業(yè)在這個財報季取得了一定的業(yè)績增長，但這卻并不能掩蓋公司面臨的長遠困境。

03

行業(yè)第二恐不保

如果將時間軸拉長我們可以發(fā)現(xiàn)，在過去的四年里，統(tǒng)一企業(yè)的營收基本都在220億上下，整體增速也在個位數(shù)徘徊。作為對比，康師傅營收已超過600億大關(guān)，并有望沖擊700億。

兩家公司同樣主營飲品和方便面，發(fā)展路徑也幾乎一致，為什么會有如此大的差別？我們分開來看一下。

首先，飲品業(yè)務(wù)早已經(jīng)成為統(tǒng)一和康師傅的主要收入來源，2020年占比均超過50%以上。而且產(chǎn)品品類也涵蓋茶飲、果汁、綜飲、咖啡、飲用水等多個品類。

我們這里以兩家最為知名的茶飲為例進行對比，根據(jù)Euromonitor提供的中國茶飲料市場競爭格局來看，2020年，康師傅占中國茶飲料市場份額的26.8%，其次為統(tǒng)一企業(yè)占比15.2%，王老吉集團以13.7%排第三位。

雖然貴為行業(yè)“榜眼”，但統(tǒng)一茶飲料收入已經(jīng)墜入下滑區(qū)間。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一2018-2020年茶飲料收入分別為59.47億元、56.16億元和54.40億元，下滑明顯。而同期，康師傅茶飲料收入為155.3億元、155.79億元和156.58億元，整體保持上升。

對于兩大巨頭以茶為主的飲品業(yè)務(wù)走勢分化的原因，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，康師傅在基于新生代的需求上進行了產(chǎn)品的優(yōu)化和升級，并且其在整個市場的廣度和渠道的深度決定了它在作出一些改變之后能夠立竿見影地享受到這個行業(yè)的紅利。

“而統(tǒng)一的主要市場集中在華東、華中以及華南地區(qū)，這也是飲品競爭最激烈的地方，再加上統(tǒng)一的創(chuàng)新升級迭代速度趕不上整個消費升級的速度。”朱丹蓬補充道。

在朱丹蓬看來，統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)下滑是必然的，且未來還會繼續(xù)下滑。

在方便面產(chǎn)品的布局上，兩家的路線也十分相似。大環(huán)境來看，由于外賣軟件和配送上門服務(wù)的普及，作為方便食品的方便面市場整體需求增長緩慢。數(shù)據(jù)顯示，2020年全國方便面需求約442.7億份，這個數(shù)字甚至還不及2014年時的水平，說明方便面市場需求并沒有隨著時間推移而增加。

隨著居民消費水平和健康意識的不斷提升，消費者對方便面產(chǎn)品品質(zhì)及品牌提出了更高的要求，兩家公司也紛紛發(fā)力中高端產(chǎn)品，“高端”成為財報中被頻頻提及的詞匯之一。財報顯示，2020年，康師傅高價袋面的收入占比從2019年的40%提升至44%；統(tǒng)一方面，高端產(chǎn)品“湯達人”的收益連續(xù)12年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

即便增長趨勢相同，發(fā)力高端化產(chǎn)品的戰(zhàn)略亦有類似之處，但在營收規(guī)模方面，康師傅仍將統(tǒng)一遠遠地甩在了身后，2020年其方便面業(yè)務(wù)收入約為統(tǒng)一的3.26倍。

一方面，強敵在前，統(tǒng)一難以望其項背；另一方面，“后浪們”覬覦市場份額也讓統(tǒng)一企業(yè)倍感壓力。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，按方便面銷售額份額計算，2018-2019年，康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統(tǒng)一從17%下降到16.3%，今麥郎則從14.1%上升到15.8%，與統(tǒng)一之間的差距不到一個百分點。

除了市場份額接近，今麥郎的營收規(guī)模也緊逼統(tǒng)一。2019年今麥郎營收達到218.488億元，距離統(tǒng)一的220.20億僅一步之遙。按照今麥郎董事長范現(xiàn)國的計劃，今麥郎2020年營收規(guī)模將接近300億，而統(tǒng)一還在227億左右徘徊。雖然今麥郎的實際業(yè)績指標(biāo)能否如愿完成我們不得而知，但是就目前來看，今麥郎與統(tǒng)一之間的差距已經(jīng)越來越小。

而且，今麥郎除了方便面業(yè)務(wù)也在積極拓展飲品市場，旗下產(chǎn)品涼白開、青梅綠茶、蜂蜜柚子、小兔聰聰AD鈣等均已有一定市場影響力。

綜合來看，整個行業(yè)格局已經(jīng)從雙雄爭霸過渡到三足鼎立，這樣的情況下統(tǒng)一企業(yè)既要追趕康師傅，又得防著今麥郎，前有狼后有虎，更苦的日子恐怕還在后頭。

參考資料：

華泰證券：《統(tǒng)一企業(yè)中國：1Q21利潤略弱于預(yù)期，成本風(fēng)險仍存》

國際金融報：《“泡面江湖”風(fēng)云起：康師傅穩(wěn)坐老大，統(tǒng)一老二位置難保？》