CHALI茶里（以下簡稱“茶里”）是全國領先的茶葉消費品公司之一，是中國高端茶飲品牌，也是專業的茶飲服務提供商，專注沖泡茶飲，核心產品是原葉三角袋泡茶。

公司以追求“方便時尚”、“卓越品質”為經營理念，擁有自建供應鏈，以及10項專利，是中國茶行業新零售標桿企業。本次思爾福的思行者團隊有幸采訪到茶里集團副總裁孫志國先生，帶著我們走進茶里集團，解密茶里之道。

深耕八年，將中國茶推向世界

茶里集團創立于2013年，深耕茶行業8年。創立之初，基于對產品的高質量追求，茶里投入了大量的時間對產品進行深入的研發。在國際品牌和傳統茶品牌的雙重擠壓下，茶里并未選擇與二者爭奪B端市場，而是將“線上銷售”作為戰略布局的第一步。

經過三年的時間，茶里成為了線上茶行業的頭部企業，獲得京東投資后，開始布局線下市場。目前茶里已完成數億元融資，由GGV領投，碧桂園加注，新浪微博、易凱跟投。

茶里擁有四川雅安黑竹、杭州新昌饅頭山、福建安溪大坪鄉、云南普洱龍潭、安徽黃山培源村、云南鳳慶鳳山鎮、福建福鼎點頭鎮等7家核心茶園基地，自建1個茶學研究室，并在南沙總部基地打造涵蓋全自動化生產中心、研發中心、國際茶學院三位一體的茶產業研究中心和精加工深加工生產制造中心。

中國是茶的故鄉，擁有數千年的茶文化，分為六大茶品類，中國人對茶有著獨特的品位和更高的標準。基于這點，茶里看到了更廣闊的市場，不效仿立頓做碎茶，選擇制作0添加天然完整原葉的茶包，并做到全品類覆蓋。無論是省與省之間，還是從國內到國際，都存在著對茶品質追求的差異化，茶里以廣東和福建兩個茶消費大省為起點，再將市場覆蓋到全國，最后拓展到海外市場，由點及面、由難到易。茶里以推廣數千年茶文化為使命，生產天然健康的茶飲品，做屬于世界的“茶里”，將中國茶傳播到全世界去。

創新產品，精準定位消費群體

隨著消費群體的變更，茶里也以不同的產品面貌迎合消費需求。茶里的產品體系分為“原葉”和“萃取”兩大板塊，“原葉”板塊包括三角袋泡茶等精加工產品，“萃取”板塊包含了茶凍等深加工產品。茶里緊跟時代的步伐，深究消費群體的消費心理，打造屬于消費者心目中的理想產品。

今年3月份的櫻花季，茶里與名創優品展開了一次聯名合作。面對名創優品更年輕的消費者，茶里的產品以兩周賣掉超過總量一半的速度，證明了年輕消費者對茶產品也有著同樣的消費需求。目前，茶里正在不斷進行產品創新，以推出更多符合年輕消費群體需求的茶產品。

比如，為了讓產品適應年輕人的生活節奏和習慣，茶里研發出了“萃取研磨茶粉固體飲料——奶茶棒”和“超即溶果茶塊”，使得消費群體便于攜帶，逐漸收獲年輕消費者的喜愛。由于面向的是18-35歲的女性消費者群體，她們關注茶飲功能和自身健康，茶里研制了蜜桃烏龍茶、桂花烏龍茶、紅豆薏仁茶以及膠原蛋白肽茶凍等產品。其中，蜜桃烏龍茶的天貓累計銷售亮超30,000,000包，并獲得了“2020京東雙十一茶類目TOP1單品”、“2020天貓美食大牌日TOP1趨勢單品”。與此同時，茶里重視產品形象，精心設計產品包裝，加入了具有東方美學的插畫等元素。此外，茶里推出以每日茶為代表的場景系列，按照早餐元氣、飯后解膩、下午怡神三個場景，共21種口味，每天3包進行隨意搭配，滿足消費者在不同場景下的飲茶需求。

跨界營銷，線上線下全渠道布局

茶里集團以線上渠道發家，逐漸發展到B端、C端市場，展開全渠道布局。線上板塊以天貓和京東為主的10多個平臺，全網銷售，推動著整個花草茶品類的高速增長。從爆款單品到趨勢品類，從標桿艦長到品牌梯隊，最后形成品類生態，并持續迭代。

茶里以酒店業為入口，入駐B端市場。與國內多家知名酒店如洲際、凱悅、喜來登、頌贊、世茂等建立了長期而良好的供應模式。產品覆蓋達7000+酒店，以客房、自助用茶、伴手禮、大堂新零售等多種場景開拓布局快速增長。

除酒店業外，茶里還將B端市場拓展到了辦公系統、餐飲行業。自制研發M-TeaBox智能茶機，一體化解決企業辦公飲品的需求，為中國平安、蘇寧易購、央視網、廣汽集團等5000家企業打造優質茶水間。進駐九毛九、永和大王、蔡瀾、鄉村基等2000家星級連鎖餐飲品牌，提高品牌知名度，依靠品牌力和優質服務占領市場。

布局C端市場，進軍新零售板塊。目前，茶里的產品已入駐盒馬鮮生、名創優品、KKV、Ole、廣百、橙心優選、永旺等1500家門店，積極擁抱新零售集合店及高端精品超市。與此同時，茶里以大灣區為核心，開設旗艦茶飲體驗店，并向全國一二線城市拓展。

在營銷傳播方面，茶里采用了不同于傳統的方式。以李佳琦、薇婭為代表的站內頭部頂流直播推薦；站外明星達人持續種草；與舒克、美的、雀巢、珂拉琪高關聯品類頭部品牌聯名跨界，拓展喝茶新場景；跨界時尚，舉行CHALI茶里產品VI全線升級流行色發布會；持續通過電影IP聯名滲透年輕人休閑場景；跨界國民級國潮IP，借勢快速出圈音樂、游戲、文化領域；武夷山CHALI茶里學院，學院與中國農科院茶葉研究所聯合打造，希望把中國茶的真情實理表達出來，輸出茶文化。

疫情實現逆增長，發掘市場空間

疫情期間，各行業面臨著巨大的挑戰，很多品牌開始尋找新的經營渠道。茶里以快速的反應抓住時機，采取有力的措施，在疫情期間實現逆增長，使得2020年的銷售額比去年翻兩番。

第一，提升品牌價值，傳遞正能量。茶里為酒店合作方提供400多萬的物資，為堅守在一線的工作人員送去溫暖。包括今年五六月，廣州發生疫情，茶里給辦公行業和餐飲行業的伙伴提供物質支持。

第二，利用電商直播的方式，打出品牌效應。由于疫情，直播在去年3月快速崛起，利用直播帶貨，加之茶里原本就是一家以線上為主的企業，有效地提高產品銷售量。而在去年8月后，隨著疫情的緩解，“直播帶貨”這一營銷方式的效率有所降低，茶里轉而發展私域流量，建立直播矩陣，拉進與消費者之間的距離。

隨著時代的變更和消費群體的改變，茶里看到了茶產品有著巨大的市場空間。首先，茶葉與其他快消品相比，屬于“慢消品”，它不像柴米油鹽，是人們生活的剛需，茶里要做的就是將茶葉“快消品化”。針對年輕消費者的生活習慣，抓住消費者的消費心理，茶里研發的奶茶棒、膠原蛋白肽等功效茶受到眾多消費者的喜愛，培養消費者的慣性消費。

第二，人們越來越關注健康問題，生產健康的茶產品是必然的趨勢，茶里用0添加的原葉茶與健康花草拼配茶引導人們健康生活。第三，隨著綜合國力的提升，以Z世代為代表的群體，民族自豪感明顯提升，他們會購買國貨，不再是一味地追求外國品牌。而茶里立足于茶文化，堅持做屬于中國的茶飲品牌，而不是做中國的“立頓”。如何更有效地打造快消茶品牌，如何獲得消費者的信任，是茶里發掘市場空間的關鍵點。

從產品的研發和設計，到全渠道布局推廣，再到線上線下聯動銷售，茶里的成功離不開對茶產品的核心定位。以鮮明的品牌標簽，向市場和消費者傳遞正能量，展現品牌活力。打破了中國茶行業“有品類，無品牌”的局面，打造屬于中國的快消茶品牌。