CHALI茶里（以下簡(jiǎn)稱“茶里”）是全國(guó)領(lǐng)先的茶葉消費(fèi)品公司之一，是中國(guó)高端茶飲品牌，也是專業(yè)的茶飲服務(wù)提供商，專注沖泡茶飲，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。

公司以追求“方便時(shí)尚”、“卓越品質(zhì)”為經(jīng)營(yíng)理念，擁有自建供應(yīng)鏈，以及10項(xiàng)專利，是中國(guó)茶行業(yè)新零售標(biāo)桿企業(yè)。本次思爾福的思行者團(tuán)隊(duì)有幸采訪到茶里集團(tuán)副總裁孫志國(guó)先生，帶著我們走進(jìn)茶里集團(tuán)，解密茶里之道。

深耕八年，將中國(guó)茶推向世界

茶里集團(tuán)創(chuàng)立于2013年，深耕茶行業(yè)8年。創(chuàng)立之初，基于對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量追求，茶里投入了大量的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的研發(fā)。在國(guó)際品牌和傳統(tǒng)茶品牌的雙重?cái)D壓下，茶里并未選擇與二者爭(zhēng)奪B端市場(chǎng)，而是將“線上銷售”作為戰(zhàn)略布局的第一步。

經(jīng)過三年的時(shí)間，茶里成為了線上茶行業(yè)的頭部企業(yè)，獲得京東投資后，開始布局線下市場(chǎng)。目前茶里已完成數(shù)億元融資，由GGV領(lǐng)投，碧桂園加注，新浪微博、易凱跟投。

茶里擁有四川雅安黑竹、杭州新昌饅頭山、福建安溪大坪鄉(xiāng)、云南普洱龍?zhí)丁不拯S山培源村、云南鳳慶鳳山鎮(zhèn)、福建福鼎點(diǎn)頭鎮(zhèn)等7家核心茶園基地，自建1個(gè)茶學(xué)研究室，并在南沙總部基地打造涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國(guó)際茶學(xué)院三位一體的茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心。

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，擁有數(shù)千年的茶文化，分為六大茶品類，中國(guó)人對(duì)茶有著獨(dú)特的品位和更高的標(biāo)準(zhǔn)。基于這點(diǎn)，茶里看到了更廣闊的市場(chǎng)，不效仿立頓做碎茶，選擇制作0添加天然完整原葉的茶包，并做到全品類覆蓋。無(wú)論是省與省之間，還是從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，都存在著對(duì)茶品質(zhì)追求的差異化，茶里以廣東和福建兩個(gè)茶消費(fèi)大省為起點(diǎn)，再將市場(chǎng)覆蓋到全國(guó)，最后拓展到海外市場(chǎng)，由點(diǎn)及面、由難到易。茶里以推廣數(shù)千年茶文化為使命，生產(chǎn)天然健康的茶飲品，做屬于世界的“茶里”，將中國(guó)茶傳播到全世界去。

創(chuàng)新產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體

隨著消費(fèi)群體的變更，茶里也以不同的產(chǎn)品面貌迎合消費(fèi)需求。茶里的產(chǎn)品體系分為“原葉”和“萃取”兩大板塊，“原葉”板塊包括三角袋泡茶等精加工產(chǎn)品，“萃取”板塊包含了茶凍等深加工產(chǎn)品。茶里緊跟時(shí)代的步伐，深究消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，打造屬于消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品。

今年3月份的櫻花季，茶里與名創(chuàng)優(yōu)品展開了一次聯(lián)名合作。面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品更年輕的消費(fèi)者，茶里的產(chǎn)品以兩周賣掉超過總量一半的速度，證明了年輕消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品也有著同樣的消費(fèi)需求。目前，茶里正在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以推出更多符合年輕消費(fèi)群體需求的茶產(chǎn)品。

比如，為了讓產(chǎn)品適應(yīng)年輕人的生活節(jié)奏和習(xí)慣，茶里研發(fā)出了“萃取研磨茶粉固體飲料——奶茶棒”和“超即溶果茶塊”，使得消費(fèi)群體便于攜帶，逐漸收獲年輕消費(fèi)者的喜愛。由于面向的是18-35歲的女性消費(fèi)者群體，她們關(guān)注茶飲功能和自身健康，茶里研制了蜜桃烏龍茶、桂花烏龍茶、紅豆薏仁茶以及膠原蛋白肽茶凍等產(chǎn)品。其中，蜜桃烏龍茶的天貓累計(jì)銷售亮超30,000,000包，并獲得了“2020京東雙十一茶類目TOP1單品”、“2020天貓美食大牌日TOP1趨勢(shì)單品”。與此同時(shí)，茶里重視產(chǎn)品形象，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，加入了具有東方美學(xué)的插畫等元素。此外，茶里推出以每日茶為代表的場(chǎng)景系列，按照早餐元?dú)狻埡蠼饽仭⑾挛玮袢齻�(gè)場(chǎng)景，共21種口味，每天3包進(jìn)行隨意搭配，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的飲茶需求。

跨界營(yíng)銷，線上線下全渠道布局

茶里集團(tuán)以線上渠道發(fā)家，逐漸發(fā)展到B端、C端市場(chǎng)，展開全渠道布局。線上板塊以天貓和京東為主的10多個(gè)平臺(tái)，全網(wǎng)銷售，推動(dòng)著整個(gè)花草茶品類的高速增長(zhǎng)。從爆款單品到趨勢(shì)品類，從標(biāo)桿艦長(zhǎng)到品牌梯隊(duì)，最后形成品類生態(tài)，并持續(xù)迭代。

茶里以酒店業(yè)為入口，入駐B端市場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)多家知名酒店如洲際、凱悅、喜來(lái)登、頌贊、世茂等建立了長(zhǎng)期而良好的供應(yīng)模式。產(chǎn)品覆蓋達(dá)7000+酒店，以客房、自助用茶、伴手禮、大堂新零售等多種場(chǎng)景開拓布局快速增長(zhǎng)。

除酒店業(yè)外，茶里還將B端市場(chǎng)拓展到了辦公系統(tǒng)、餐飲行業(yè)。自制研發(fā)M-TeaBox智能茶機(jī)，一體化解決企業(yè)辦公飲品的需求，為中國(guó)平安、蘇寧易購(gòu)、央視網(wǎng)、廣汽集團(tuán)等5000家企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)茶水間。進(jìn)駐九毛九、永和大王、蔡瀾、鄉(xiāng)村基等2000家星級(jí)連鎖餐飲品牌，提高品牌知名度，依靠品牌力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)。

布局C端市場(chǎng)，進(jìn)軍新零售板塊。目前，茶里的產(chǎn)品已入駐盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、Ole、廣百、橙心優(yōu)選、永旺等1500家門店，積極擁抱新零售集合店及高端精品超市。與此同時(shí)，茶里以大灣區(qū)為核心，開設(shè)旗艦茶飲體驗(yàn)店，并向全國(guó)一二線城市拓展。

在營(yíng)銷傳播方面，茶里采用了不同于傳統(tǒng)的方式。以李佳琦、薇婭為代表的站內(nèi)頭部頂流直播推薦；站外明星達(dá)人持續(xù)種草；與舒克、美的、雀巢、珂拉琪高關(guān)聯(lián)品類頭部品牌聯(lián)名跨界，拓展喝茶新場(chǎng)景；跨界時(shí)尚，舉行CHALI茶里產(chǎn)品VI全線升級(jí)流行色發(fā)布會(huì)；持續(xù)通過電影IP聯(lián)名滲透年輕人休閑場(chǎng)景；跨界國(guó)民級(jí)國(guó)潮IP，借勢(shì)快速出圈音樂、游戲、文化領(lǐng)域；武夷山CHALI茶里學(xué)院，學(xué)院與中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所聯(lián)合打造，希望把中國(guó)茶的真情實(shí)理表達(dá)出來(lái)，輸出茶文化。

疫情實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)空間

疫情期間，各行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，很多品牌開始尋找新的經(jīng)營(yíng)渠道。茶里以快速的反應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，采取有力的措施，在疫情期間實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)，使得2020年的銷售額比去年翻兩番。

第一，提升品牌價(jià)值，傳遞正能量。茶里為酒店合作方提供400多萬(wàn)的物資，為堅(jiān)守在一線的工作人員送去溫暖。包括今年五六月，廣州發(fā)生疫情，茶里給辦公行業(yè)和餐飲行業(yè)的伙伴提供物質(zhì)支持。

第二，利用電商直播的方式，打出品牌效應(yīng)。由于疫情，直播在去年3月快速崛起，利用直播帶貨，加之茶里原本就是一家以線上為主的企業(yè)，有效地提高產(chǎn)品銷售量。而在去年8月后，隨著疫情的緩解，“直播帶貨”這一營(yíng)銷方式的效率有所降低，茶里轉(zhuǎn)而發(fā)展私域流量，建立直播矩陣，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。

隨著時(shí)代的變更和消費(fèi)群體的改變，茶里看到了茶產(chǎn)品有著巨大的市場(chǎng)空間。首先，茶葉與其他快消品相比，屬于“慢消品”，它不像柴米油鹽，是人們生活的剛需，茶里要做的就是將茶葉“快消品化”。針對(duì)年輕消費(fèi)者的生活習(xí)慣，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，茶里研發(fā)的奶茶棒、膠原蛋白肽等功效茶受到眾多消費(fèi)者的喜愛，培養(yǎng)消費(fèi)者的慣性消費(fèi)。

第二，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問題，生產(chǎn)健康的茶產(chǎn)品是必然的趨勢(shì)，茶里用0添加的原葉茶與健康花草拼配茶引導(dǎo)人們健康生活。第三，隨著綜合國(guó)力的提升，以Z世代為代表的群體，民族自豪感明顯提升，他們會(huì)購(gòu)買國(guó)貨，不再是一味地追求外國(guó)品牌。而茶里立足于茶文化，堅(jiān)持做屬于中國(guó)的茶飲品牌，而不是做中國(guó)的“立頓”。如何更有效地打造快消茶品牌，如何獲得消費(fèi)者的信任，是茶里發(fā)掘市場(chǎng)空間的關(guān)鍵點(diǎn)。

從產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，到全渠道布局推廣，再到線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，茶里的成功離不開對(duì)茶產(chǎn)品的核心定位。以鮮明的品牌標(biāo)簽，向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞正能量，展現(xiàn)品牌活力。打破了中國(guó)茶行業(yè)“有品類，無(wú)品牌”的局面，打造屬于中國(guó)的快消茶品牌。