海馬看似行動遲緩，卻能有效率精準地在大海里捕捉到行動迅速、善于躲藏的橈足類生物。

這有點像最近把logo形象更新為海馬的「不眠海Sober Hi」，在瞄上精品咖啡和新茶飲市場的巨大潛力后，今年5月，便利蜂孵化的這個店中店品牌迅速進場。

不眠海Sober Hi最新升級的海馬形象logo

截止7月30日，3個月內，便利蜂已在北京、上海、天津、南京和杭州等地閃電開出了258家「不眠海Sober Hi」。官方消息是，「不眠海Sober Hi」將會成為便利蜂門店標配，2021底預計開出1500家。

2017年2月才開出第一批門店的新式連鎖便利店便利蜂，在業內的典型標簽是數字化和智能化，發展快速。2021年，便利蜂規劃開出超過4000家門店。

今年以來，咖啡和茶飲賽道熱鬧得像一鍋沸騰的熱水。

據投資界不完全統計，今年上半年咖啡賽道融資事件近20筆，從峰回路轉的瑞幸，到速溶精品咖啡三頓半、永璞和時萃，精品路線的Manner和M Stand、代數學家……

而去年11月，麥當勞旗下McCafé（麥咖啡）也宣布升級，未來三年要投25億元， 2023年建立超過4000家門店。

「不眠海Sober Hi」從便利店業態殺出，提供了一個圍獵精品咖啡和新式茶飲業務的新商業樣本。

01

熱鬧賽道的新玩家

8月的一個炎熱下午，北京中關村創業大街南口的便利蜂里，門口右手邊，6平米大小的飲品站不眠海看起來業務繁忙，布局緊湊的吧臺內，3個咖啡和茶飲師緊張地制作飲料。

便利店里的飲品站

便利店里新冒出的飲品站，非常引人關注，進店的人們不時好奇地用掃碼點單，1.9折的咖啡首單優惠下來，一杯熱拿鐵甚至比門口擺放的元氣森林飲料還便宜。

菜單顯示，這個小小飲品站售賣現場制作的精品咖啡和茶飲，冷萃、手沖咖啡，奶茶、水果茶，甚至還有時髦的鮮檸檬茶，含酒精的“微醺”飲料。

臺面上顯眼擺放的la Marzocco半自動咖啡機——號稱咖啡機中的“勞斯萊斯”，對業內人士，這是一般精品咖啡店里才有的高級配置。但售賣的精品咖啡、奶茶的價格基本處在10-22元之間。

乍一看，這個在狹小空間里做文章的飲品站，很容易讓人想起今年以來大火的平價精品咖啡Manner，而到店自提外帶，在小程序和優惠券上的嫻熟應用，又與瑞幸咖啡非常相似。一位咖啡師透露，不眠海正陸續開通外賣功能，北京、天津、上海、南京和杭州90%以上的飲品站都可以外賣。

作為一個后來者，「不眠海Sober Hi」既不受既定模式束縛，又能踩在前人肩膀上進行創新。

根據公開資料，2020年起，便利蜂就開始測試在店內售賣精品咖啡和現制茶飲了。去年4月，奶茶飲品站在一些門店亮相。今年3月，設立專門咖啡師的精品咖啡飲品站Beelicafe也在北京市場出現。

「不眠海Sober Hi」應該是便利蜂經過多輪測試后，迭代出的一個精品咖啡和現制茶飲合二為一的飲品站。

今年4月，便利蜂對2000家門店機打咖啡迭代升級，價格向下大約調整50%，正好讓「不眠海Sober Hi」與其在價格上形成區隔。

小紅書上的打卡貼

在國內咖啡業，如果按價格帶大致劃分，包括10-20元區間的便利店及麥肯等快餐咖啡、40元以上的精品咖啡以及30-40元區間以星巴克為典型代表的連鎖咖啡。

從價格上，「不眠海Sober Hi」卡位便利店咖啡，而設置專業咖啡師、使用高檔咖啡機、磨豆機以及品質咖啡豆的配合則顯示出，便利蜂想打造一個性價比高的精品咖啡，收割分流多年市場教育下的存量市場咖啡用戶，還能實現便利店里的飲品升級。

企鵝智庫消費者調研數據顯示，從消費意愿來看，愿意為每杯咖啡支付30元以上的用戶僅占受訪者數量的13%。

“質高價低”是零售業一個亙古不變的殺手锏。上海的一個咖啡檔口店主就告訴「零售氪星球」，競爭激烈，即使每杯咖啡提價1元錢，都有可能將消費者推到附近的對手那里去。

除了價格，便利店咖啡還有一個極大的便利優勢，離上班群體最近的不是星巴克這樣的大型連鎖咖啡，而是街頭巷尾的便利店。上班族去便利店買早餐和零食時，順帶一杯咖啡的市場需求量非常可觀。

02

從「鮮食」到「鮮食」+「鮮飲」

便利店一直是就近解決年輕人吃喝問題的主要場景，便利店里賣咖啡不稀奇。從2010 年喜士多在中國便利店推出現磨咖啡以來，現磨咖啡到現在已是大部分一、二線城市便利店里的重要品類。

但，在便利店里設立專門咖啡師制作精品咖啡和茶飲，便利蜂在行業里帶了個頭。

在靈獸傳媒6月的一次行業會議上，北京連鎖便利店品牌好鄰居總經理陶冶透露，從好鄰居近幾年的數據看，便利店里的商品排行已發生巨大變化。鮮食，包括加熱鮮食和冷藏鮮食排名顯著上升，傳統意義上零食、方便面和飲料等重要性都在下降。未來，好鄰居必須加大在“鮮”上的布局。

很顯然，「不眠海Sober Hi」現制的精品咖啡和茶飲，讓便利蜂里的商品提供從“鮮食”推進到“鮮食”+“鮮飲”，把便利店里的“吃喝”水準提到一個新高度。

一位從事便利店相關業務的人士評價，從財務模型看，不眠海的人效和坪效未必會比便利店高，“其原理跟7-11做快餐的原理一樣。最大的價值是引流，提高進店轉化率，提高ARPU值。同時，提高消費頻次和客戶留存率。”

他強調，對于目前競爭激烈的便利店行業，“這是一個非常聰明的運營打法” 。

換句話說，把精品咖啡和現制茶飲嫁接到便利店，打造差異化特色，可以觸達和吸引更多客群，提高便利店消費者的消費頻次和留存。

而從品類角度，下場咖啡和茶飲市場無疑是踩在一個快速上升的風口。東興證券在2020年咖啡產業研究報告中提到，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高世界2%的增速，2025年預計中國咖啡消費市場將達到1萬億的規模。

而在這波勢頭里有一個明顯新動向：經歷多年市場教育，咖啡在中國一、二線城市正日漸從社交飲料轉為功能性飲料。

德勤中國《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，一、二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，養成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次已達到成熟咖啡市場水平，咖啡已逐漸由“趕時髦的飲品”轉變為“日常飲品”。

CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》披露：在工作中，精致搬磚人追求清醒高效，84%的人會為了提神醒腦購買咖啡，外帶咖啡成為更多人的咖啡消費常態，無疑為年輕人經常光顧的便利店提供了機會。

便利店里的飲品站引發行業內外的關注

在業態模式上，過去2年，瑞幸咖啡和“即買即走”小店模式Manner咖啡的崛起驗證了“快咖啡”的需求，業態模式也基本跑通。

在魚眼咖啡創始人孫瑜看來，咖啡行業物料成本極其透明，咖啡豆、杯子、吸管，牛奶，用更好的豆子和牛奶，成本上去，毛利就降下來，利潤極薄。所以，除非便利店或快餐店多業態經營，一般單業態咖啡店都不敢碰10~15元甚至更低價格帶。

相比目前市場正在快速跑馬圈地的單一業態咖啡和茶飲品牌，「不眠海Sober Hi」的優勢是零房租，天然具有網點優勢和流量，便利店覆蓋的一二線城市的年輕人，與精品咖啡和新式茶飲的重度用戶高度重合。

03  

不止便利店，近場零售的邊界探索

“整個零售業商超賣場的銷售在逐漸下滑，為何便利店反而上升？”好鄰居總經理陶冶認為，方便和折扣會成為零售業發展的基本趨勢。同時，這也是便利店業態目前快速發展，不斷拓展邊界的市場大背景。

無論是智能化武裝，還是提供本地化商品和服務創新，包括便利蜂在內的本土便利店正在從學習日本經驗進入到本地化創新的新階段。

不眠海新形象已在便利蜂App更新

作為一個仍在蛻變和進化中的新式便利店，便利蜂還要通過發掘用戶的更多需求，來獲得更多收入，形成品牌競爭力和差異化。

盡管，最新進入的飲品賽道，潛力巨大，快速擴張的「不眠海Sober Hi」也無法避免新玩家必須要經歷的發展難題。但，相比傳統咖啡店和從0起步的新手，這個脫胎于便利蜂的飲品站，有供應鏈優勢，天生自帶智能化標簽，在業務迭代和規模化復制上可能會更快。

在北京中關村創業大街南口便利蜂門店里的不眠海，其所在位置，頗像不眠海正在殺入賽道所面臨的激烈競爭環境。就在這個「不眠海Sober Hi」隔壁20多米，是一個星巴克咖快快取店，再隔壁是喜茶門店。而在馬路對面是瑞幸咖啡和一個有麥咖啡的麥當勞餐廳。

市場越發熱鬧，玩家也越來越多，在加速入場的路上，「不眠海Sober Hi」能不能和便利蜂一起，相互支撐規模化擴張壯大，對便利店行業和餐飲行業，都是一個值得圍觀的對象。

從臺灣咖啡市場的發展歷程看，7-11旗下遍布街頭巷尾的City CAFE經過多年發展，成為帶動臺灣人喝平價現煮咖啡的始祖。那么，2023年要在全國開出一萬家店的便利蜂，能不能通過「不眠海Sober Hi」，也刮起一股平價精品咖啡的旋風？