或許沒有人想到，曾被球迷奉為“永遠的神”的耐克和阿迪，有一天會走下神壇。

今年3月份發(fā)布帶有偏見的言論后，外資品牌耐克和阿迪，在中國市場遇到了增長瓶頸。輿論風波事件之后，其連鎖反應(yīng)體現(xiàn)到了各自第二季度的財報中。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯大中華區(qū)的銷售額同比下降16%至10億歐元（約合人民幣76億元），是其業(yè)績唯一負增長的市場。壞消息不止于此。另一品牌耐克在大中華區(qū)的銷售情況也低于華爾街的預(yù)期22億美元。

Tech星球根據(jù)公開財報和數(shù)據(jù)整理

強烈的對比之下，國產(chǎn)貨品牌李寧、安踏、鴻星爾克卻迎來了“二次回春”的好機會。有行業(yè)人士表示，中國運動品牌市場的變天，仿佛是在一夜之間。

3月，李寧·韋德之道球鞋在某平臺競價48889元，要知道，這雙鞋的參考發(fā)售價僅為1499元；6月，安踏市值超過阿迪達斯；7月鄭州暴雨，福建品牌鴻星爾克捐款5000萬元，引發(fā)國人“野性消費”，產(chǎn)品一搶而空。

上周，鴻星爾克又向河南博物院捐贈100萬元，支持災(zāi)后重建工作。鴻星爾克的官博寫著“攜全國網(wǎng)友捐贈100萬元現(xiàn)金”，再次引發(fā)大家對鴻星爾克的關(guān)注及消費。

8月24日，安踏的表現(xiàn)則更為突出。據(jù)安踏的半年報顯示，2021年上半年營收達228.1億元，同比大增55.5%，并超過了同期阿迪達斯中國的182.98億元。

一起一落之間，國貨運動品牌市場，一場變革正在發(fā)生。

01

“鴻星爾克們”的崛起

一位球鞋收藏者向Tech星球表示，今年之前買阿迪、耐克肯定當作收藏品，一定是穩(wěn)賺不賠的生意，但今年開始，很多鞋子都砸在了自己手里。

“沒想到，轉(zhuǎn)而收藏李寧也是一個不錯的選擇”。他告訴Tech星球。

變化最先開始發(fā)生在2018年，被業(yè)內(nèi)看作是運動品牌的“國潮元年”。對于國產(chǎn)運動品牌來說，這是一個難得復(fù)興的好機會。要說誰是第一個抓住風口的品牌，那一定非李寧莫屬。

2018年，“悟道”在紐約時裝周的橫空出世，開辟了“中國李寧”潮流品類，李寧也徹底顛覆了在大眾眼中“中老年體育套裝”的形象。而為整個時裝周準備的200多套服裝，兩天時間內(nèi)就在官網(wǎng)售罄。

要知道，在此之前，中國運動品牌的市場經(jīng)歷了一次大洗牌，曾被阿迪耐克牢牢掌控。2003年，耐克搶走了李寧公司保持了9年的“國內(nèi)市場第一”的位置；2004年，阿迪也超越李寧，國內(nèi)市場占有率排在第二位。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場份額穩(wěn)步增長，市占率的峰值一度高達37.9%。

成功打通體育和時尚的圈層后，李寧也正式走向了國際市場。李寧的產(chǎn)品也通過入駐知名的國際買手店以及線上電商渠道，覆蓋海外市場的用戶。

李寧海外合作平臺，受訪者提供

在近期李寧發(fā)布的2021年年中業(yè)績報告中可以看到，李寧上半年營收為101.97億元，同比增長65%，其中多項指標均為2004年上市以來的同期歷史最好水平。

據(jù)Tech星球了解，和大多數(shù)運動品牌一樣，李寧采用的是“電商+直營”的DTC模式，以及傳統(tǒng)批發(fā)模式。根據(jù)財報顯示，2021年上半年，按銷售渠道收入占比，電商占比為30%，零售占比為25%，批發(fā)占比為45%，DTC模式占營收比例近五成。

另一個讓市場想不到的是國貨品牌鴻星爾克。這家在河南暴雨災(zāi)情期間低調(diào)捐款的企業(yè)，曾面臨倒閉的風險。不曾想，因為捐款的這一舉動，讓鴻星爾克迎來短時間內(nèi)的爆單增長，一度讓鴻星爾克因庫存不夠而向網(wǎng)友道歉。

除了李寧、鴻星爾克，安踏也一直是國產(chǎn)運動品牌中不得不提的一員。

根據(jù)安踏的財報顯示，去年營收超過了同期阿迪中國，事實上，安踏的好成績很大一部分來源于其在2009年收購的斐樂。

從財報可以看出，主打在中高端市場的斐樂，此次營收增至108.27億元，撐起了安踏總營收的半邊天，已經(jīng)成為安踏品牌的核心。而很多人不知道的是，起源于意大利的斐樂，曾是僅次于阿迪、耐克的全國第三大服飾運動品牌。

另一方面，除了國產(chǎn)品牌的快速崛起，阿迪、耐克面臨的難題不止一個。洪泰基金董事總經(jīng)理楊勍向Tech星球分析，國際品牌在中國市場的另一個難題是本地化落地。從團隊到生產(chǎn)研發(fā)，再到運營，國際品牌都要本地化，才有可能能追上國內(nèi)品牌。

而對比之下，不僅是運動品牌這個單一賽道，國產(chǎn)所有消費品牌的供應(yīng)鏈、運營手段都已經(jīng)進入很成熟的階段，再搭載著電商的閉環(huán)，國產(chǎn)運動品牌這次的彎道超車便不難理解。

02

電商平臺成主要陣地

在剛剛結(jié)束的抖音818新潮好物節(jié)中，據(jù)抖音電商發(fā)布的“抖音818新潮好物節(jié)”報告顯示，8月1日至18日，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國產(chǎn)運動品牌。

和安踏有過多次合作的直播機構(gòu)美one告訴Tech星球，國產(chǎn)運動品牌借助直播的形式，可以直接“對話”消費者，繼而以最快的速度、最優(yōu)的價格，把最好的產(chǎn)品送至消費者手中。

以安踏為例，早在2020年3月，李佳琦直播間上架了安踏的一款與花木蘭聯(lián)名的老爹鞋，之后，李佳琦直播間先后上架了安踏的多款運動鞋及服飾，產(chǎn)品上架后快速售罄。

如果回到5年前，品牌營銷想要從零做起，不是一件容易的事。“那個時候品牌線上營銷推廣，更多的只局限于淘寶天貓”，洪泰基金董事總經(jīng)理楊勍提到，“但放在今天，抖音、快手等直播平臺，讓品牌的營銷，從量變到質(zhì)變的周期大大縮短”。

根據(jù)安踏發(fā)布的財報顯示，2021上半年其電商收益增幅高達61%。電商平臺已經(jīng)成為運動市場不能舍棄的重要渠道。更直接的表現(xiàn)是，鄭州暴雨捐款事件后，鴻星爾克的直播間所有貨品都被一搶而空。

另一個明顯的變化是，從找MCN、達人到品牌自播，國產(chǎn)運動品牌對頭部主播的依賴正在減弱。

點開抖音，搜索板鞋運動鞋，可以看到有近30年歷史的回力，直播時間為早上6點到凌晨1點，直播頻次更是達到每天一播，鴻星爾克的官方旗艦店的直播時長也達到每天7個小時。而進入直播間可以發(fā)現(xiàn)，這些主播都是品牌自己培養(yǎng)起來的員工，而非頭部主播。

“品牌建設(shè)是有周期的，起初需要借助頭部主播提高名氣，等到品牌復(fù)購做起來了，就沒必要花這些費用了”。楊勍向Tech星球分析道。

更關(guān)鍵的是，品牌自播意味著可以將平臺帶來的公域流量轉(zhuǎn)化為直播間的私域流量。李寧方面向Tech星球透露，2021年上半年李寧全渠道會員數(shù)量突破3600萬。而今年上半年，按銷售渠道收入占比劃分，李寧的電商占比為30%，零售占比為25%。

“一直找頭部帶貨，就說明品牌的私域做得不夠好”。

03

消費升級的背后

行業(yè)人士認為，國內(nèi)運動市場仍有巨大潛力，尤其尤其是在疫情過后，全民健身意識有所提高，國家政策也在大力推動內(nèi)需市場。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運動鞋服市場規(guī)模將達3858億元。

一個共識是，產(chǎn)品迭代、消費升級的背后，這是一個被年輕人撐起的千億市場。

年輕人對于潮流的嗅覺是最靈敏的，尤其是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長的一代。無論是剛剛問世的新品牌，還是需要翻新的老品牌，都要遵循現(xiàn)存的市場規(guī)律——抓住年輕人。

而想要在千億市場中抓住年輕人的第一步，是尋找符合他們風格的“意見領(lǐng)袖”，也就是品牌代言人。

Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，幾年前，運動品牌們還只知道請奧運冠軍、體育明星做代言。明顯的變化是從去年開始的，這些國產(chǎn)運動品牌開始更貼近年輕人。前有李寧和肖戰(zhàn)的合作，后有安踏請來關(guān)曉彤、王一博做代言。無一例外，這些品牌代言人都是被Z世代熱捧的流量明星。

更值得關(guān)注的是，小米董事長雷軍也是國產(chǎn)運動品牌們合作的對象。眾所周知，雷軍經(jīng)常為小米的品牌宣傳、站臺。從今年開始，在雷軍的晨跑微博中，經(jīng)常會出現(xiàn)安踏、李寧、鴻星爾克等的身影，雷軍還親自為這些品牌發(fā)起了投票。

不能忽略的是，相比于最注重營銷的美妝品類，運動鞋服品類的營銷固然重要，但不是全部。想要長期獲得穩(wěn)定的用戶，還需要品牌實打?qū)嵉目萍几小?/p>

“相比其它類產(chǎn)品，運動鞋服等非標品可能會更強調(diào)功能性，產(chǎn)品自身科技屬性也會比較強”。美one告訴Tech星球。

以國產(chǎn)跑鞋為例，一款跑鞋在設(shè)計之初，會根據(jù)用戶的需求，在鞋子的面料、材質(zhì)、設(shè)計等方面投入很多科技研發(fā)力量；再如，一款運動服在成衣之前，會經(jīng)過多輪研發(fā)測試，強調(diào)產(chǎn)品功能性。

在前不久落幕的東京奧運會上，安踏的領(lǐng)獎鞋便融合了氮速科技和SmartSam智能分子吸震兩項尖端科技，在提高回彈率的同時，吸收高達95.4%的沖擊量，從而達到回彈吸震二合一的效果。

與此同時，在運動品牌領(lǐng)域，產(chǎn)品自身的設(shè)計是很重要的一環(huán)。從2018年的“悟道”到2021年的“韋德之道系列”，李寧旗下的中國李寧是跑在國潮圈最前面的。

2018年，“悟道”在紐約時裝周的橫空出世，讓市場重新認識了李寧。李寧方面告訴Tech星球，中國李寧是李寧的一個重要品類。也是在那時候，李寧多次亮相國際時裝周以及參與東京atmos con、洛杉磯Complex Con等全球頂級潮流展會，同時通過國際藝術(shù)家和品牌的聯(lián)名等方式，提升李寧的品牌設(shè)計理念。

正如光點資本的劉伯君向Tech星球所言，年輕人不是單純?yōu)椤皣�貨”買單，還是為自己喜歡的“國風”“國潮”買單�！癦世代穿的中國李寧，完全不是十年前的李寧，產(chǎn)品設(shè)計、品牌調(diào)性是完全不一樣的”。

對于成立幾十年的老品牌而言，產(chǎn)品、營銷持續(xù)創(chuàng)新的能力是關(guān)鍵。如果沒有好的組織架構(gòu)、懂年輕人的團隊，靠單個爆品、單個營銷活動，無法承接后續(xù)消費者的流量。

如果說，10年前，阿迪、耐克抓住了北京奧運會的東風，但10年后，安踏、李寧、鴻星爾克們迎來了后奧運時代彎道超車的好機會。國貨崛起已經(jīng)是既定存在的事實。順勢而為，國貨正在向資本市場釋放出有利的積極信號。

但不變的問題是，消費者的熱情是短暫的，如何在新賽程中真正抓住市場，跑出屬于自己的特殊優(yōu)勢，是更重要的。