昨天正宅在家里追劇，朋友突然彈來一條消息問我要不要去SKP逛街。

一看到SKP，我就條件反射般想起前兩天看到的瓜：SKP舉辦某活動，存款一千萬才有資格參加，結果有人吐槽買到一雙假的Nike&Off-White聯名鞋……

  圖源：鳳凰網FASHION

SKP的回應是：他們的進貨渠道是官方，全面排查了同批次庫存，都是正品。畢竟他家是全北京幾乎最頂級的豪華商場，“凡爾賽鼻祖”蒙淇淇女士每五條微博就要cue一次的那種。

 圖源：北京SKP官方微博

這條新聞讓我印象頗深，不是因為SKP，而是：這年頭，買鞋已經卷到要先成為千萬富翁？這群人也會去商場排隊搶購潮牌聯名嗎？

千萬富翁為何心儀Off-White？

以前喜歡Off-White的，是最典型的那批潮人。他們喜歡特立獨行的那種“潮”、關注潮流圈著名人士及時尚先鋒。

從2013年Virgil Alboh創(chuàng)立這個牌子以來，它就這樣在一票潮人的支持下保持著當紅。

潮人都怎么穿潮牌？Off-White有一個顯著特色：不拆鞋子上的防盜扣。

當你看到一個人穿帶著防盜扣的鞋出門，十有八九會腹誹：這人是試鞋時趁店員不注意溜出來了？

而潮人內心：看看哥這鞋，正的！看看哥這鞋穿的，內行！仿佛那不是防盜扣 ，是認證潮流的勛章。

圖源：Off-White官方微博

如果你忍不住多看兩眼，電光火石眼神交匯之間，他鐵定以為你懂他或者被他的鞋迷倒了。（不，你不懂）

這種“迷惑行為”是Off-White官方發(fā)布的防盜扣使用方法：“CUT THE TIE（剪掉它）”或“LEAVE IT ALONE（留著它）”。剪掉是常規(guī)操作，特意強調一句“留著它”就顯得有深意了。

于是Off-White振臂一呼，潮人趨之若鶩，防盜扣成了Off-White代表作之一。SNKR App曾調查過關于球鞋上的防盜扣拆不拆的問題，配圖就是OW和Nike的聯名，37.4萬人里，72%都選擇了不拆。

小小一個防盜扣，既暗示鞋子是正品，還暗示穿的人很潮很懂有腔調。真要覺得它只是用來防個盜，人家才會鄙視：看來你是真不懂。

不過也挺容易鬧出烏龍：Justin Bieber穿著OW帶防盜扣的鞋出門，被警察以為是贓物，比伯回家還在ins上跟Virgil訴苦：“You kill me, man！你的設計讓我差點被抓了！”

圖源：那個NG

但顯然潮人追求爆款和流行趨勢，Off-White也有制造爆款的能力。前面提到跟Nike的聯名鞋最早推出于2017年，因為首批推出了十款鞋型，取名叫“The Ten”。

這個聯名有多火？最經典的AJ1，在國內賣8500-10000元，一度被炒到5萬塊，且發(fā)行即售罄。

另一個爆款是2016年出的一條工業(yè)風黃腰帶，全網博主潮人幾乎找不到幾個沒系過它的。

甚至哪怕沒買過Off-White，你也一定見過交叉雙箭頭、雙引號、黑白斑馬斜杠條紋這些具有高辨識度的Off-White元素。

自媒體“小科學說”說，當我們每一次路過斑馬線，都無意識聯想起Off-White時，就是在為品牌的公關任務“添磚加瓦”。

圖源：Off-White官方微博

這兩年Off-White的顧客多了一批“非典型潮人”：高收入群體，尤其是北上廣三四十歲的自由職業(yè)者大叔。

Off-White是怎么吸引這群人的？第一個原因，我愿稱之為有錢人和貴價品牌之間的同性相吸法則。

現在一件潮牌T恤賣到幾百幾千都挺普遍，但Off-White比很多潮牌還要更貴上一截，衣服均價在5千-3萬之間，包包大部分是1萬多。

對這批人來說，Off-White買起來輕松無壓力，也不怕像穿某些便宜潮牌那樣有掉檔次的風險。（當然很多真·有錢人穿衣服比普通人還隨性）

他們給Off-White貢獻的銷量，不輸品牌最初的那群潮人目標消費者。

一般這類人也是輕度潮流愛好者，對穿衣打扮有一定要求，想穿得更潮更個性更年輕，甚至為了“撩妹力max”。一身Off-White再配上一輛保時捷718，比起純“暴發(fā)戶”，完全沒那么流俗了不是。

同時比起一些更資深、更純血的潮人，他們不想把著裝搞得太“亞”或標新立異，也不太希望穿的品牌過于小眾。Off-White恰好是知名度足夠、調性身份認同足夠、又潮得剛剛好的選擇。

圖源：Off-White官方微博

“潮流叫獸羅全對”這樣分析：新一代的許多人不再滿足于Supreme、Stussy等一系列經典潮牌，為了與他人形成差異他們不惜付出更高的代價，他們需要同樣保持街頭風格并能尋求到更高群體認同的高街品牌，Off-White顯然正中下懷。

反正現在去三里屯，穿Off-White的年輕人跟大叔真的是各占一半一半，甚至后者更多。而且，Off-White這個品牌本身，比起“典型潮人”，也越來越迎合上述“非典型潮人”了。

Off-White怎么讓有錢人越來越瘋？

Off-White以潮流起家，但從一開始就有做高端奢牌的野心。它比傳統時尚品牌更潮更年輕，又比普通潮牌更高級，這兩年還越來越有向成熟的商業(yè)化奢侈品牌發(fā)展的趨勢。這都仰仗創(chuàng)始人Virgil層層布局。

Virgil Alboh大家都熟，以前是說唱歌手Kanye West的造型師，三年前當上了LV男裝藝術總監(jiān)。他有成群明星大咖好友，還擅長玩轉社交網絡，ins粉絲數600多萬，妥妥的時尚圈、潮流圈紅人和意見領袖，作為一個國外設計師，他甚至開通了小紅書。

Virgil是怎么運作Off-White的呢？他先給這個品牌套上了街頭潮流的殼子，吸引了最原始的潮人顧客，打好了品牌調性的基礎。制造流行趨勢（如不拆防盜扣）和制造爆款（如The Ten聯名系列和黃腰帶）都很重要，還有一個殺手锏是：明星人脈帶貨。

Off-White走紅，有Kanye West一半功勞。Virgil跟Kanye都曾在Fendi實習，在Virgil還籍籍無名時Kanye就把他挖來了自己的團隊。后來Virgil創(chuàng)立了Off-White，Kanye化身野生代言人頻頻上身，而Kanye本就是潮流圈風向標一般的存在，他穿什么都容易火。

左一：Kanye West，左二：Virgil Alboh

還有比伯，哪怕穿著防盜扣鞋出門差點被警察抓（不是），還是大力支持這位bro，連結婚這種重要場合也不落下，當時Hailey穿的婚紗就是Off-White定制的。

婚紗上還有Off-White標志性的雙引號設計

亞洲穿Off-White的潮流icon也不少。2014年權志龍就常常穿這個牌子，某吳姓男明星（已刑拘）也是在那時和Virgil成了好朋友，他喜歡Off-White的衣服，Virgil專門給他寄了很多次，后來當上LV代言人據說也是Virgil的大力舉薦。

而街頭潮流深入人心后，Virgil就邁出了第二步：高端奢侈。他說自己是穿polo衫長大的孩子，知道貴的衣服的意義，他心中的Off-White不僅是街頭服飾，“街頭服裝總被認為很廉價，我就是要為它創(chuàng)造出價值和內涵，并讓人信服。”

所以Off-White定價直沖奢侈品。這幾年Off-White一直在lyst時尚品牌榜單上跟Gucci、Prada、LV等高奢大牌做鄰居，有時甚至比它們還風光，曾連續(xù)三個季度蟬聯第一——價格也同樣是一點不輸。

Off-White在lyst榜單上常居高位

但Virgil的設計本身其實頗有爭議。有人稱他為“千禧一代的Karl Lagerfeld”，但他也有個特點是喜歡在現有物品的基礎上進行二次改造，他說這是從杜尚那得來的靈感，可不少人覺得這樣有抄襲之嫌。

在Off-White之前，Virgil搞過一個試水品牌Pyrex Vision，僅僅在Champion短褲的基礎上印了Pyrex的字母和簡單圖案，價格翻了好幾番。

他的“3%理論”更是著名：只需改動一件設計的3%，就能把它變成一個全新的設計。有人認為他是善于解構的天才，也有人瞧不上，覺得這不就是把抄襲挪用包裝得好聽了一點？

這也是所謂街頭服飾大抵都有的風氣：同質化嚴重，很多都習慣了“拿來主義”跟簡單的貼標簽、貼logo，一度被人說是“花最多的錢裝最low的x”。

而Virgil是這么說的：街頭服飾已死，“我不必在高級時裝或街頭服裝之間做出選擇。我的品牌也不必局限在其中一邊，它完全可以只是呆在灰色地帶”。

但我覺得Virgil挺雞賊的，合著搞設計時，不必在意街頭服飾的同質化缺陷；定價格時，又不惜朝著奢侈品掛靠？

不過能成功把這些給營銷出去，讓很多人買賬，也是真的了不起：目前Off-White在ins上有超過1000萬的粉絲，只比爛大街的Supreme少200多萬。

fear of god和比伯的drew house也是這兩年風生水起的潮牌，但體量完全不能跟Off-White相比。

從2013到2019年，六年的時間里Off-White銷量足足翻了五千倍，直抵三億歐元，跟其他自詡更純正的街頭潮牌相比，也算一騎絕塵。

前不久Off-White被LVMH收購，更是離Virgil想做奢侈品化潮牌的理想越來越近了，也離那些熱衷于買奢侈品的有錢人越來越近了。

漫一傳播咨詢公司創(chuàng)始人Maier-Yip在接受精奢商業(yè)觀察采訪時說，“我認為Off-White確實有理由擴大產品線”，認為未來五到十年內年輕潮人，特別是那些富裕的潮人，是Off-White的新目標。

但我只有一個問題：如果某天Off-White變得越來越像LV，有錢人究竟是會買Off-White還是LV呢？

左一：Off-White；另兩張為Louis Vuitton